第四章通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解顧客對(duì)(編輯修改稿)
2025-02-26 13:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 題的類型 ， 最主要的是 ， 它將是公司努力改善服務(wù)的目標(biāo) 。 ? 一個(gè)需求調(diào)查的方法是結(jié)構(gòu)化的 、 無(wú)限制的頭腦風(fēng)暴法 。 ? 服務(wù)業(yè)中另一種有效的需求調(diào)查方法是：在同一服務(wù)中檢驗(yàn)已經(jīng)存在的關(guān)于顧客需求的調(diào)查 。 服務(wù)質(zhì)量的五種維度依據(jù)產(chǎn)業(yè)部門具有總體性 ， 有時(shí)各產(chǎn)業(yè)部門的維度的表現(xiàn)也是相當(dāng)類似的 。 四、關(guān)系調(diào)查 ?這種綜合方法能夠幫助公司有效地調(diào)查分析強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì) ， 也能應(yīng)用于監(jiān)測(cè)和追蹤服務(wù)績(jī)效 ， 通常以初始服務(wù)對(duì)績(jī)效提供的基本標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù) ， 每年進(jìn)行一次 。 ?用于評(píng)價(jià)服務(wù)的一種關(guān)系調(diào)查模型是服務(wù)質(zhì)量 （ SERVQUAL） 調(diào)查法 。 是 1988年第一次發(fā)布 ， 此后經(jīng)過(guò)多次改進(jìn)和修訂 ，目前該標(biāo)準(zhǔn)包括 21項(xiàng)感知項(xiàng)目 ， 分成 5個(gè)質(zhì)量維度 。 五、跟蹤電話或交易后調(diào)查 ?關(guān)系調(diào)查的目的是確定與顧客整體關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)，而交易調(diào)查的目標(biāo)則是獲得對(duì)顧客提供的一項(xiàng)或全部重要服務(wù)的信息。應(yīng)用這種調(diào)查方法，一次交易完成后，顧客立即被征詢一系列關(guān)于滿意度及與職員的服務(wù)接觸的問(wèn)題。 ?因?yàn)檫@類調(diào)查針對(duì)不斷擴(kuò)展范圍的顧客，因此比投訴請(qǐng)求調(diào)查更有效。 六、服務(wù)期望會(huì)談和評(píng)價(jià) ? 在涉及大宗費(fèi)用的企業(yè)對(duì)企業(yè)交易的情況下，一種極為有效的顧客調(diào)查方法是在本年度中一個(gè)合適的時(shí)候設(shè)法明了顧客的期望，然后在隨后的時(shí)間內(nèi)（通常為一年）與顧客保持溝通，以判斷這些期望是否得以實(shí)現(xiàn)。這種方法不是由調(diào)研人員進(jìn)行的，而是由一些項(xiàng)目部門進(jìn)行的。 ? 這種調(diào)查方法的形式包括： 依據(jù)焦點(diǎn)團(tuán)體研究制定的 810項(xiàng)基本需求征詢顧客； 詢問(wèn)小組過(guò)去在哪些方面做得不錯(cuò)，哪些方面需要改進(jìn)； 要求顧客對(duì)相對(duì)重要的需求進(jìn)行排序。 七、過(guò)程檢查點(diǎn)的評(píng)價(jià) ? 一些專業(yè)服務(wù)如咨詢業(yè)、土木工程和建筑業(yè)，其服務(wù)是在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)進(jìn)行的，因此沒(méi)有確定的方式和次數(shù)來(lái)搜集顧客信息，甚至直到整個(gè)工程結(jié)束，也不能最終確定，因?yàn)殡S時(shí)可能發(fā)生大量的懸而未決的問(wèn)題。在時(shí)間斷性的服務(wù)在完成后一般也不好測(cè)度顧客的感受。在這種情況下，服務(wù)營(yíng)銷人員在提供服務(wù)時(shí)確定一個(gè)過(guò)程，圍繞這一過(guò)程建立反饋機(jī)制，定期進(jìn)行檢查，確認(rèn)是否滿足顧客期望。 八、“秘密”采購(gòu) ? 它是公司雇傭外部調(diào)查機(jī)構(gòu) ， 讓它們派出人員 ，就像顧客一樣進(jìn)入服務(wù)設(shè)置中并體驗(yàn)服務(wù) 。 按照對(duì)顧客重要的服務(wù)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些秘密購(gòu)物者進(jìn)行培訓(xùn) ， 他們通過(guò)完成包含重要服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目的問(wèn)卷對(duì)服務(wù)績(jī)效提出客觀評(píng)價(jià) 。 對(duì)顧客來(lái)說(shuō) ， 問(wèn)卷包含的各項(xiàng)內(nèi)容代表了顧客重視的重要質(zhì)量或服務(wù)因素 。 ? 秘密采購(gòu)使員工們時(shí)刻保持高度的責(zé)任心 ， 因?yàn)樗麄冎罆?huì)隨時(shí)受到評(píng)價(jià) 。 它是一種強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的有效方法 。 九、顧客小組 ?顧客小組是不斷將招集的顧客分組，對(duì)服務(wù)表明態(tài)度和觀點(diǎn)。他們?yōu)楣咎峁┝硕ㄆ诤图皶r(shí)的信息，實(shí)際上即市場(chǎng)動(dòng)向。公司應(yīng)用顧客小組代表大量的最終客戶。 十、顧客流失調(diào)查 ?這種類型的調(diào)查是審慎地尋找一類顧客 —— 這類顧客因各自的原因放棄公司的服務(wù)，并詢問(wèn)他們離去的原因。 ?一種調(diào)查方法是通過(guò)對(duì)離去顧客進(jìn)行開放式談話進(jìn)行，它可以通過(guò)深入的問(wèn)題提示引起顧客不滿意的服務(wù)缺陷和特殊事件的理由。 十一、未來(lái)期望調(diào)查 這種調(diào)查包括： ?特征調(diào)查是大范圍地向顧客征詢其想獲得的可能的服務(wù)特征； ?“發(fā)燒友”調(diào)查是對(duì)具有領(lǐng)導(dǎo) /革新思想的顧客進(jìn)行調(diào)查，并征詢現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有滿足其哪些需求； ?另一種調(diào)查方法是共同研討法，它比標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)燒友調(diào)查法界定的范圍更
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