【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 A/B/C類(lèi)酒店 餐飲小店 部分度假區(qū)酒店賓館商超 批零兼營(yíng)店 部分酒行 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、車(chē)站等食品批發(fā)區(qū)的批發(fā)店鋪貨率 100% 80% 50% 100% 100% 50% 80%鋪貨點(diǎn)數(shù)鋪貨產(chǎn)品 天地喜+革命小酒喜字壇+革命小酒地字壇+革命小酒必鋪天地喜 +革命小酒 +團(tuán)結(jié)裝地字壇 /喜字壇+革命小酒天地喜+團(tuán)結(jié)裝地字壇 /喜字壇+革命小酒鋪貨政策 區(qū)域化專(zhuān)案適應(yīng)陳列獎(jiǎng)勵(lì) 區(qū)域化專(zhuān)案適應(yīng)陳列要求 每種產(chǎn)品陳列不少于兩瓶喜字壇不少于 1瓶；革命小酒不少于兩 5瓶地字壇不少于 2瓶；革命小酒不少于兩 5瓶天地喜各不少于 3瓶革命小酒不少于 5瓶團(tuán)結(jié)裝不少于 1套；地字壇 /喜字壇各不少于 3瓶革命小酒不少于 5瓶天地喜各不少于 3瓶；團(tuán)結(jié)裝不少于 2套地字壇 /喜字壇各不少于 3瓶革命小酒不少于 5瓶；產(chǎn)品箱堆頭 1個(gè)生動(dòng)化物料 適應(yīng)性設(shè)計(jì) 貼畫(huà) /桌牌 /吊牌 /公益提示適應(yīng)性設(shè)計(jì) 適應(yīng)性設(shè)計(jì) 貼畫(huà) //吊牌 /燈箱 /門(mén)頭 /包柱等貼畫(huà) //吊牌 /燈箱 /門(mén)頭 /包柱等招貼 /門(mén)頭人員配置 1：分組分店； 2： 1組 1車(chē)兩人； 3：不超過(guò) 1組 50點(diǎn)； 管理要求 1：終端登記與拜訪表； 2：分銷(xiāo)登記與拜訪表 3：套餐管理，鋪貨記錄； 4：隨帶宣傳物料與客情卡在此基礎(chǔ)上做 sku擴(kuò)張51城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列編號(hào)終端名稱(chēng)地址聯(lián)系人姓名聯(lián)系方式產(chǎn)品進(jìn)貨數(shù)量 促銷(xiāo)品數(shù)量贈(zèng)品數(shù)量宣傳物料 確認(rèn)簽字督導(dǎo)組檢核地字壇喜字壇革命小酒團(tuán)結(jié)裝鋪貨促銷(xiāo)記錄日期： 區(qū)域 : 業(yè)務(wù)員：52城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列編號(hào)終端名稱(chēng)地址 聯(lián)系人聯(lián)系方式陳列協(xié)議期限陳列獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議要點(diǎn)與要求 陳列獎(jiǎng)業(yè)務(wù)巡查記錄督導(dǎo)組 檢核堆頭 端架 排面 酒柜 吧臺(tái)終端陳列協(xié)議登記與陳列巡查記錄巡查日期： 區(qū)域 : 業(yè)務(wù)員：53發(fā)展城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心二批核心二批的重要性：n縣級(jí)市場(chǎng)保存有相對(duì)完整的傳統(tǒng)批發(fā)通路系統(tǒng)；n鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分散，集鎮(zhèn)數(shù)量多，網(wǎng)點(diǎn)分散；n鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批（包括城區(qū)二批）產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)普遍多樣化，進(jìn)貨渠道多、機(jī)會(huì)復(fù)雜，n核心二批可以幫助擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，協(xié)助渠道聚焦，消除市場(chǎng)盲點(diǎn)；n鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨與維護(hù)需要核心二批商協(xié)助；n開(kāi)發(fā)二分商社會(huì)資源；核心二批的選擇條件：n縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商推薦，廠家區(qū)域主管篩選；n要有當(dāng)?shù)匾欢ǖ囊?guī)模優(yōu)勢(shì)；n有當(dāng)?shù)卣尘爸С謨?yōu)先；n當(dāng)?shù)厝耍诋?dāng)?shù)鼐哂辛己玫目诒?；n要具有操作白酒或者快銷(xiāo)品的一定經(jīng)驗(yàn)；n有自配送貨車(chē)。54核心二批需要配合：n 在自家門(mén)店門(mén)前擺放不少于 10箱的產(chǎn)品堆頭；n 樣品架產(chǎn)品陳列，包括地字壇、喜字壇每個(gè)單品不少于 3瓶，革命小酒團(tuán)結(jié)裝 1套，陳列位置要佳；n 門(mén)頭懸掛產(chǎn)品宣傳條幅，或陳列 X展架；n 協(xié)助在批發(fā)市場(chǎng)張貼產(chǎn)品 POP； n 配合對(duì)零售商的直接進(jìn)貨促銷(xiāo)活動(dòng)；n 配合向廠家或經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員提供開(kāi)票價(jià)格；n 配合提供定期或不定期產(chǎn)品庫(kù)存申報(bào)；n 定期檢查以上配合工作。發(fā)展城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)核心二批55對(duì)核心二批促銷(xiāo)n定貨會(huì)意義： 每年的中秋、春節(jié)期間是白酒銷(xiāo)售旺季，配合促銷(xiāo)活動(dòng)備貨，同時(shí)達(dá)到搶占經(jīng)銷(xiāo)商資金與占用倉(cāng)庫(kù)的目的，時(shí)間點(diǎn)要確保在竟品訂貨會(huì)之前。n定貨會(huì)針對(duì)人群：? 經(jīng)銷(xiāo)商傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)單位；? 城區(qū)核心二批商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商；? 包量包店性質(zhì)的核心酒店；n定貨會(huì)方式：? 片區(qū) /分公司主辦，經(jīng)銷(xiāo)商組織，核心二批參與；? 選擇當(dāng)?shù)貦n次較高、富有特色的酒店或度假村；? 會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)定貨可以按進(jìn)貨坎級(jí)獲得實(shí)物買(mǎi)贈(zèng)、旅游、以及扣點(diǎn)等方式的當(dāng)期優(yōu)惠或分期兌現(xiàn)的優(yōu)惠；? 具體的定貨會(huì)政策由片區(qū)針對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)調(diào)整；56消費(fèi)者拉動(dòng) 公關(guān)贈(zèng)酒n公關(guān)贈(zèng)酒意義： 縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)選擇更加傾向于跟風(fēng)，一個(gè)縣委書(shū)記可以帶動(dòng)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)局長(zhǎng)可以帶動(dòng)一個(gè)系統(tǒng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)跟著縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)走，村長(zhǎng)支書(shū)跟著鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)走。 在新市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)核心消費(fèi)群的啟動(dòng)，不僅可以起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)酒店的氛圍影響以及后期公關(guān)團(tuán)購(gòu)的啟動(dòng)，都起著重要的作用。 n公關(guān)贈(zèng)酒人群選擇： 縣鄉(xiāng)政府部門(mén)的主管領(lǐng)導(dǎo)或部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)； 事業(yè)單位局級(jí)干部與各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)； 國(guó)有企業(yè)駐縣鄉(xiāng)分支機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)（如銀行、保險(xiǎn)等）； 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)后勤主管領(lǐng)導(dǎo)；57 公關(guān)贈(zèng)酒消費(fèi)者拉動(dòng)公關(guān)贈(zèng)酒方式： 公關(guān)人員搜集核心消費(fèi)人群資料，建立 《 核心消費(fèi)者資料庫(kù) 》 ； 領(lǐng)導(dǎo)后備箱工程； 選擇 1015名核心消費(fèi)者以每月免費(fèi)贈(zèng)酒或品鑒卡（每次兩張）等形式 利用端午、中秋、元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日、核心消費(fèi)者生日或其家庭有升學(xué)升遷喬遷等喜事時(shí)贈(zèng)送主推產(chǎn)品 2瓶； 政府部分、企事業(yè)單位舉辦大型活動(dòng)時(shí)，贈(zèng)酒作為招待用酒。公關(guān)贈(zèng)酒時(shí)間： 各主要目標(biāo)單位重要會(huì)議或行業(yè) /協(xié)會(huì)重要會(huì)議； 端午節(jié)前 30天左右，目標(biāo)：各單位的端午節(jié)旅游等； 中秋節(jié)前 20天左右：目標(biāo)：各單位聚會(huì)或旅游等； 元旦節(jié)前 15天左右，目標(biāo)：政府機(jī)關(guān)團(tuán)拜會(huì)等； 春節(jié)前一個(gè)多月左右，目標(biāo)：各大單位年終總結(jié)會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)探親拜年等； 各核心消費(fèi)者生日，根據(jù)生日時(shí)間提前 1周。 58婚宴市場(chǎng)促銷(xiāo)細(xì)分渠道促銷(xiāo)n促銷(xiāo)意義 ：利用五一、十一婚慶高峰期，采取促銷(xiāo)方式，提升銷(xiāo)量。n促銷(xiāo)建議方式 ：?贈(zèng)酒：消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)婚慶用酒 5件，即贈(zèng)送 1件；?折扣：消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi) 600元產(chǎn)品，抵扣 50元現(xiàn)金；?贈(zèng)禮：消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)婚慶用酒 3件，即贈(zèng)送飲料一箱或者婚慶用品 一件。?婚宴促銷(xiāo)形式由片區(qū)自行生動(dòng)化設(shè)計(jì)；n婚宴用酒關(guān)鍵人物的公關(guān)：?婚姻登記人員；?婚慶公司、婚紗影樓；?廚師 【 部分縣以下區(qū)域風(fēng)俗為婚宴在家舉辦，當(dāng)天的主廚對(duì)婚宴用酒有? 相當(dāng)?shù)慕ㄗh權(quán) 】59細(xì)分渠道促銷(xiāo)n 縣級(jí)市場(chǎng)升學(xué)宴、謝師宴的優(yōu)越性：? 區(qū)域小，學(xué)生、家長(zhǎng)、老師等目標(biāo)群集中，目標(biāo)明確? 對(duì)升學(xué)成功的希望值與重視度更高，攀比和炫耀心理重，愿意隆重慶賀；? 縣級(jí)市場(chǎng)酒店規(guī)模小、數(shù)量少，目標(biāo)酒店明確；? 區(qū)域裙帶關(guān)系復(fù)雜而且線路短，獲取資訊機(jī)會(huì)容易，便于針對(duì)性引導(dǎo)；n 針對(duì)以上人群采取活動(dòng)方式：? 按照市場(chǎng)產(chǎn)品相應(yīng)力度進(jìn)行優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)；? 個(gè)性化關(guān)懷，比如贈(zèng)送機(jī)場(chǎng)接送、贈(zèng)送老師當(dāng)日紀(jì)念照；升學(xué)宴、謝師宴60細(xì)分渠道促銷(xiāo)n 戰(zhàn)友聚會(huì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：? 建軍節(jié)、新老兵入伍 /退役，春節(jié)探親是主要的時(shí)間點(diǎn)；? 與當(dāng)?shù)匚渚?、公安、武裝部進(jìn)行長(zhǎng)期公關(guān)接觸，獲取相關(guān)資訊；? 與當(dāng)?shù)?武警、公安、武裝部相關(guān)活動(dòng)結(jié)合 VIP公關(guān)進(jìn)行意見(jiàn)領(lǐng)袖培育；n 針對(duì)以上人群采取活動(dòng)方式：? 按照市場(chǎng)產(chǎn)品相應(yīng)力度進(jìn)行優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)；? 贈(zèng)送革命小酒或團(tuán)結(jié)裝；? 個(gè)性化關(guān)懷，比如贈(zèng)送當(dāng)日紀(jì)念照、贈(zèng)送團(tuán)圓菜品、戰(zhàn)友情主題菜品；戰(zhàn)友聚會(huì)61鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) 11123工程：目的：整合分銷(xiāo)商、意見(jiàn)領(lǐng)袖、零售商、廣告宣傳； 基本要點(diǎn)：n 1個(gè)駐點(diǎn)業(yè)務(wù)代表；n 1個(gè)分銷(xiāo)商；n 1個(gè)父母官；n 2家門(mén)頭店n 3家形象酒樓； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)模較小，核心消費(fèi)點(diǎn)明確、數(shù)量少、維護(hù)方便。核心消費(fèi)點(diǎn)包括：鎮(zhèn)政府、區(qū)域內(nèi)企業(yè)、幾個(gè)核心酒店、有限餐飲小店、有限批零店。因此，對(duì)于重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)務(wù)必要求經(jīng)銷(xiāo)商派駐 12年長(zhǎng)期業(yè)務(wù)代表，使市場(chǎng)工作落到實(shí)處，并接受廠家縣級(jí)城市責(zé)任主管的檢核；鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商的要求：既有具有相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，且在當(dāng)?shù)赜休^好的政府背景；如果發(fā)展新客戶，優(yōu)先在當(dāng)?shù)卣箮шP(guān)系中遴選社會(huì)資源型分銷(xiāo)商；開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商后，在 1年內(nèi)原則要求縣城經(jīng)銷(xiāo)商直供，以利于對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的定期拜訪、信息溝通、督促檢核，并可以減輕新的分銷(xiāo)商的壓力； 62鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) 11123工程：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的市場(chǎng)培育工作要把對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公關(guān)放在最重要的日常安排中。包括分銷(xiāo)商政府資源的挖掘、對(duì)政府會(huì)議或活動(dòng)的贊助、定期品鑒等方式； 在鎮(zhèn)政府中發(fā)展具有話語(yǔ)權(quán)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)作為本品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，是通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)公關(guān)打開(kāi)市場(chǎng)缺口的首要工作。門(mén)頭店必須具備條件：n 規(guī)模較大、在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ呐愕昊虺?；n 門(mén)頭廣告發(fā)布位置干凈、開(kāi)闊，執(zhí)行統(tǒng)一的門(mén)頭制作，優(yōu)先考慮在門(mén)頭做產(chǎn)品模型異型包裝，達(dá)到視覺(jué)聚焦目標(biāo)；n 店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品堆頭陳列、排面優(yōu)勢(shì)陳列，并張貼 POP、 Kt板等多種適宜物料，依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行陳列獎(jiǎng)勵(lì)；n 提前預(yù)算，確保及時(shí)跟進(jìn)： 如：門(mén)頭費(fèi)： 50元 /平米 4平米 3個(gè) =600元； 陳列獎(jiǎng)勵(lì)： 2瓶喜字壇 /月（ 60元） 3個(gè) 12個(gè)月 =2160元63鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)餐飲點(diǎn)數(shù)量少，一方面要對(duì)酒樓進(jìn)行形象重點(diǎn)包裝，一方面要通過(guò)多種物料平面物料或贈(zèng)品對(duì)餐飲小店加強(qiáng)氛圍營(yíng)造，以達(dá)到增加產(chǎn)品知名度，營(yíng)造產(chǎn)品熱銷(xiāo)的氛圍。餐飲小店氛圍標(biāo)配： 個(gè)性化幽默標(biāo)語(yǔ)式墻貼； 招貼畫(huà)或老酒坊財(cái)神年歷畫(huà)； 桌牌； 牙簽盒； 縣鎮(zhèn)市場(chǎng)有條件低成本運(yùn)用密集的廣告投放，配合大規(guī)模的終端促銷(xiāo)陳列，甚至買(mǎi)斷酒店等方式，營(yíng)造短期內(nèi)濃郁的品牌氛圍，每走 200米就能看到老酒坊廣告，比如橫幅、路牌、燈箱，再配合店招、門(mén)頭，藉此高密度的廣告投放，希望達(dá)成產(chǎn)品知名度迅速上升。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) 11123工程：64廣告宣傳與氛圍營(yíng)造65品牌宣傳策略原則n 關(guān)鍵詞：熱銷(xiāo)n 關(guān)鍵詞：密度n 關(guān)鍵詞：低成本、實(shí)用化n 縣級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域規(guī)模小，無(wú)論城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，宣傳造勢(shì)能夠較充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)孛襟w資源，達(dá)成媒體投放 密度 上的保障，容易營(yíng)造品牌氛圍，配合終端的生動(dòng)化與產(chǎn)品活動(dòng)，可以有條件達(dá)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 “熱銷(xiāo) ”的 “錯(cuò)覺(jué) ”引導(dǎo)，而在中心城市很難做到。n 縣級(jí)市場(chǎng)媒體投放成本相對(duì)便宜，如果通過(guò)當(dāng)?shù)厝嗣}資源的調(diào)動(dòng)在密度構(gòu)造的同時(shí)盡可能降低單位成本，也是相對(duì)城市市場(chǎng)更容易實(shí)現(xiàn)。n 縣級(jí)市場(chǎng)媒體投放形式要堅(jiān)持低成本、實(shí)用化的原則，盡可能采用當(dāng)?shù)剌^成熟、通用的媒體形式。比如在城市市場(chǎng)不能使用的過(guò)街、豎旗、燈籠、 POP在縣級(jí)市場(chǎng)就比較普遍，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)應(yīng)該廣泛、大量使用橫幅與 POP等傳統(tǒng)宣傳形式。n 在低成本前提下，努力實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化媒體設(shè)計(jì)，達(dá)成聚焦度、關(guān)注度的速成。n 縣級(jí)市場(chǎng)的媒體組合投放本質(zhì)上是打造知名度，在戰(zhàn)術(shù)上要為產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍，以充分調(diào)動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)跟風(fēng)的這一特征資源。 66n 要求 1：集中化n 要點(diǎn)：訴求產(chǎn)品集中化，不要產(chǎn)品扎堆，高中低檔全部上，產(chǎn)品以地字壇為主。革命小酒的產(chǎn)品宣傳限制投放室內(nèi)與邊緣餐飲小店的門(mén)頭（不是店招）。應(yīng)該堅(jiān)持產(chǎn)品聚焦策略，將主導(dǎo)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，切勿探求拉長(zhǎng)戰(zhàn)線獲取短期機(jī)會(huì)，避免資源分散、目標(biāo)分散造成資源拖累與消費(fèi)者迷茫。在追求整體投放密度的原則下，要選擇集中投放區(qū)域，或重點(diǎn)投放區(qū)域，建議選擇三個(gè)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投放： （ 1）縣府等六大班子集中的主干道大街 （ 2）連接鬧市區(qū)并穿過(guò)出入縣城的核心要道（汽車(chē)站一般在這條道上） （ 3）縣城核心商業(yè)街 或購(gòu)物休閑廣場(chǎng)；媒體投放形式集中化，選擇能實(shí)現(xiàn)密度投放的 12種，不超過(guò) 3種媒體形式。（戶外大牌除外）集中到一批形象店： 包括 BC類(lèi)旺銷(xiāo)酒店、黃金網(wǎng)點(diǎn)、核心商超、黃金街道、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中到一批核心物料 x展架、海報(bào)、 DM單、臺(tái)卡、桌牌、桌號(hào)貼、掛畫(huà)、撲克牌、酒榖子等宣傳造勢(shì)戰(zhàn)術(shù)67宣傳造勢(shì)戰(zhàn)術(shù)n 要求 2：標(biāo)準(zhǔn)化n 要點(diǎn)：