【文章內(nèi)容簡介】 A/B/C類酒店 餐飲小店 部分度假區(qū)酒店賓館商超 批零兼營店 部分酒行 農(nóng)貿(mào)市場、車站等食品批發(fā)區(qū)的批發(fā)店鋪貨率 100% 80% 50% 100% 100% 50% 80%鋪貨點數(shù)鋪貨產(chǎn)品 天地喜+革命小酒喜字壇+革命小酒地字壇+革命小酒必鋪天地喜 +革命小酒 +團結裝地字壇 /喜字壇+革命小酒天地喜+團結裝地字壇 /喜字壇+革命小酒鋪貨政策 區(qū)域化專案適應陳列獎勵 區(qū)域化專案適應陳列要求 每種產(chǎn)品陳列不少于兩瓶喜字壇不少于 1瓶；革命小酒不少于兩 5瓶地字壇不少于 2瓶；革命小酒不少于兩 5瓶天地喜各不少于 3瓶革命小酒不少于 5瓶團結裝不少于 1套；地字壇 /喜字壇各不少于 3瓶革命小酒不少于 5瓶天地喜各不少于 3瓶；團結裝不少于 2套地字壇 /喜字壇各不少于 3瓶革命小酒不少于 5瓶；產(chǎn)品箱堆頭 1個生動化物料 適應性設計 貼畫 /桌牌 /吊牌 /公益提示適應性設計 適應性設計 貼畫 //吊牌 /燈箱 /門頭 /包柱等貼畫 //吊牌 /燈箱 /門頭 /包柱等招貼 /門頭人員配置 1：分組分店； 2： 1組 1車兩人； 3：不超過 1組 50點； 管理要求 1：終端登記與拜訪表； 2：分銷登記與拜訪表 3：套餐管理，鋪貨記錄； 4：隨帶宣傳物料與客情卡在此基礎上做 sku擴張51城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列編號終端名稱地址聯(lián)系人姓名聯(lián)系方式產(chǎn)品進貨數(shù)量 促銷品數(shù)量贈品數(shù)量宣傳物料 確認簽字督導組檢核地字壇喜字壇革命小酒團結裝鋪貨促銷記錄日期： 區(qū)域 : 業(yè)務員：52城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列編號終端名稱地址 聯(lián)系人聯(lián)系方式陳列協(xié)議期限陳列獎勵協(xié)議要點與要求 陳列獎業(yè)務巡查記錄督導組 檢核堆頭 端架 排面 酒柜 吧臺終端陳列協(xié)議登記與陳列巡查記錄巡查日期： 區(qū)域 : 業(yè)務員：53發(fā)展城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心二批核心二批的重要性：n縣級市場保存有相對完整的傳統(tǒng)批發(fā)通路系統(tǒng)；n鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分散，集鎮(zhèn)數(shù)量多，網(wǎng)點分散；n鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批（包括城區(qū)二批）產(chǎn)品經(jīng)營普遍多樣化，進貨渠道多、機會復雜，n核心二批可以幫助擴大市場影響力，協(xié)助渠道聚焦，消除市場盲點；n鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨與維護需要核心二批商協(xié)助；n開發(fā)二分商社會資源；核心二批的選擇條件：n縣級經(jīng)銷商推薦，廠家區(qū)域主管篩選；n要有當?shù)匾欢ǖ囊?guī)模優(yōu)勢；n有當?shù)卣尘爸С謨?yōu)先；n當?shù)厝?，在當?shù)鼐哂辛己玫目诒?；n要具有操作白酒或者快銷品的一定經(jīng)驗；n有自配送貨車。54核心二批需要配合：n 在自家門店門前擺放不少于 10箱的產(chǎn)品堆頭；n 樣品架產(chǎn)品陳列，包括地字壇、喜字壇每個單品不少于 3瓶，革命小酒團結裝 1套，陳列位置要佳；n 門頭懸掛產(chǎn)品宣傳條幅，或陳列 X展架；n 協(xié)助在批發(fā)市場張貼產(chǎn)品 POP； n 配合對零售商的直接進貨促銷活動；n 配合向廠家或經(jīng)銷商業(yè)務人員提供開票價格；n 配合提供定期或不定期產(chǎn)品庫存申報；n 定期檢查以上配合工作。發(fā)展城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心二批55對核心二批促銷n定貨會意義： 每年的中秋、春節(jié)期間是白酒銷售旺季，配合促銷活動備貨，同時達到搶占經(jīng)銷商資金與占用倉庫的目的，時間點要確保在竟品訂貨會之前。n定貨會針對人群：? 經(jīng)銷商傳統(tǒng)團購單位；? 城區(qū)核心二批商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商；? 包量包店性質(zhì)的核心酒店；n定貨會方式：? 片區(qū) /分公司主辦，經(jīng)銷商組織，核心二批參與；? 選擇當?shù)貦n次較高、富有特色的酒店或度假村；? 會議現(xiàn)場定貨可以按進貨坎級獲得實物買贈、旅游、以及扣點等方式的當期優(yōu)惠或分期兌現(xiàn)的優(yōu)惠；? 具體的定貨會政策由片區(qū)針對當?shù)馗偁幥闆r進行具體的設計調(diào)整；56消費者拉動 公關贈酒n公關贈酒意義： 縣鄉(xiāng)市場消費選擇更加傾向于跟風，一個縣委書記可以帶動一個縣級市場，一個局長可以帶動一個系統(tǒng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導跟著縣級領導走，村長支書跟著鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導走。 在新市場，通過對核心消費群的啟動，不僅可以起到意見領袖的帶動作用，同時對酒店的氛圍影響以及后期公關團購的啟動，都起著重要的作用。 n公關贈酒人群選擇： 縣鄉(xiāng)政府部門的主管領導或部門領導； 事業(yè)單位局級干部與各部門領導； 國有企業(yè)駐縣鄉(xiāng)分支機構領導（如銀行、保險等）； 當?shù)仄髽I(yè)后勤主管領導；57 公關贈酒消費者拉動公關贈酒方式： 公關人員搜集核心消費人群資料，建立 《 核心消費者資料庫 》 ； 領導后備箱工程； 選擇 1015名核心消費者以每月免費贈酒或品鑒卡（每次兩張）等形式 利用端午、中秋、元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日、核心消費者生日或其家庭有升學升遷喬遷等喜事時贈送主推產(chǎn)品 2瓶； 政府部分、企事業(yè)單位舉辦大型活動時，贈酒作為招待用酒。公關贈酒時間： 各主要目標單位重要會議或行業(yè) /協(xié)會重要會議； 端午節(jié)前 30天左右，目標：各單位的端午節(jié)旅游等； 中秋節(jié)前 20天左右：目標：各單位聚會或旅游等； 元旦節(jié)前 15天左右，目標：政府機關團拜會等； 春節(jié)前一個多月左右，目標：各大單位年終總結會、領導探親拜年等； 各核心消費者生日，根據(jù)生日時間提前 1周。 58婚宴市場促銷細分渠道促銷n促銷意義 ：利用五一、十一婚慶高峰期，采取促銷方式，提升銷量。n促銷建議方式 ：?贈酒：消費者一次性購買婚慶用酒 5件，即贈送 1件；?折扣：消費者一次性購買 600元產(chǎn)品，抵扣 50元現(xiàn)金；?贈禮：消費者一次性購買婚慶用酒 3件，即贈送飲料一箱或者婚慶用品 一件。?婚宴促銷形式由片區(qū)自行生動化設計；n婚宴用酒關鍵人物的公關：?婚姻登記人員；?婚慶公司、婚紗影樓；?廚師 【 部分縣以下區(qū)域風俗為婚宴在家舉辦，當天的主廚對婚宴用酒有? 相當?shù)慕ㄗh權 】59細分渠道促銷n 縣級市場升學宴、謝師宴的優(yōu)越性：? 區(qū)域小，學生、家長、老師等目標群集中，目標明確? 對升學成功的希望值與重視度更高，攀比和炫耀心理重，愿意隆重慶賀；? 縣級市場酒店規(guī)模小、數(shù)量少，目標酒店明確；? 區(qū)域裙帶關系復雜而且線路短，獲取資訊機會容易，便于針對性引導；n 針對以上人群采取活動方式：? 按照市場產(chǎn)品相應力度進行優(yōu)勢設計；? 個性化關懷，比如贈送機場接送、贈送老師當日紀念照；升學宴、謝師宴60細分渠道促銷n 戰(zhàn)友聚會的機會點：? 建軍節(jié)、新老兵入伍 /退役，春節(jié)探親是主要的時間點；? 與當?shù)匚渚?、公安、武裝部進行長期公關接觸，獲取相關資訊；? 與當?shù)?武警、公安、武裝部相關活動結合 VIP公關進行意見領袖培育；n 針對以上人群采取活動方式：? 按照市場產(chǎn)品相應力度進行優(yōu)勢設計；? 贈送革命小酒或團結裝；? 個性化關懷，比如贈送當日紀念照、贈送團圓菜品、戰(zhàn)友情主題菜品；戰(zhàn)友聚會61鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 11123工程：目的：整合分銷商、意見領袖、零售商、廣告宣傳； 基本要點：n 1個駐點業(yè)務代表；n 1個分銷商；n 1個父母官；n 2家門頭店n 3家形象酒樓； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場區(qū)域規(guī)模較小，核心消費點明確、數(shù)量少、維護方便。核心消費點包括：鎮(zhèn)政府、區(qū)域內(nèi)企業(yè)、幾個核心酒店、有限餐飲小店、有限批零店。因此，對于重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)務必要求經(jīng)銷商派駐 12年長期業(yè)務代表，使市場工作落到實處，并接受廠家縣級城市責任主管的檢核；鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的要求：既有具有相對規(guī)模優(yōu)勢，且在當?shù)赜休^好的政府背景；如果發(fā)展新客戶，優(yōu)先在當?shù)卣箮шP系中遴選社會資源型分銷商；開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商后，在 1年內(nèi)原則要求縣城經(jīng)銷商直供，以利于對縣鎮(zhèn)市場的定期拜訪、信息溝通、督促檢核，并可以減輕新的分銷商的壓力； 62鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 11123工程：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的市場培育工作要把對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公關放在最重要的日常安排中。包括分銷商政府資源的挖掘、對政府會議或活動的贊助、定期品鑒等方式； 在鎮(zhèn)政府中發(fā)展具有話語權的鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導作為本品的意見領袖，是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)公關打開市場缺口的首要工作。門頭店必須具備條件：n 規(guī)模較大、在當?shù)刈钣杏绊懥Φ呐愕昊虺?；n 門頭廣告發(fā)布位置干凈、開闊，執(zhí)行統(tǒng)一的門頭制作，優(yōu)先考慮在門頭做產(chǎn)品模型異型包裝，達到視覺聚焦目標；n 店內(nèi)進行產(chǎn)品堆頭陳列、排面優(yōu)勢陳列，并張貼 POP、 Kt板等多種適宜物料，依據(jù)實際情況進行陳列獎勵；n 提前預算，確保及時跟進： 如：門頭費： 50元 /平米 4平米 3個 =600元； 陳列獎勵： 2瓶喜字壇 /月（ 60元） 3個 12個月 =2160元63鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場餐飲點數(shù)量少，一方面要對酒樓進行形象重點包裝，一方面要通過多種物料平面物料或贈品對餐飲小店加強氛圍營造，以達到增加產(chǎn)品知名度，營造產(chǎn)品熱銷的氛圍。餐飲小店氛圍標配： 個性化幽默標語式墻貼； 招貼畫或老酒坊財神年歷畫； 桌牌； 牙簽盒； 縣鎮(zhèn)市場有條件低成本運用密集的廣告投放，配合大規(guī)模的終端促銷陳列，甚至買斷酒店等方式，營造短期內(nèi)濃郁的品牌氛圍，每走 200米就能看到老酒坊廣告，比如橫幅、路牌、燈箱，再配合店招、門頭，藉此高密度的廣告投放，希望達成產(chǎn)品知名度迅速上升。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 11123工程：64廣告宣傳與氛圍營造65品牌宣傳策略原則n 關鍵詞：熱銷n 關鍵詞：密度n 關鍵詞：低成本、實用化n 縣級市場的區(qū)域規(guī)模小，無論城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，宣傳造勢能夠較充分調(diào)動當?shù)孛襟w資源，達成媒體投放 密度 上的保障，容易營造品牌氛圍，配合終端的生動化與產(chǎn)品活動，可以有條件達成消費者對產(chǎn)品 “熱銷 ”的 “錯覺 ”引導，而在中心城市很難做到。n 縣級市場媒體投放成本相對便宜，如果通過當?shù)厝嗣}資源的調(diào)動在密度構造的同時盡可能降低單位成本，也是相對城市市場更容易實現(xiàn)。n 縣級市場媒體投放形式要堅持低成本、實用化的原則，盡可能采用當?shù)剌^成熟、通用的媒體形式。比如在城市市場不能使用的過街、豎旗、燈籠、 POP在縣級市場就比較普遍，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場應該廣泛、大量使用橫幅與 POP等傳統(tǒng)宣傳形式。n 在低成本前提下，努力實現(xiàn)個性化、差異化媒體設計，達成聚焦度、關注度的速成。n 縣級市場的媒體組合投放本質(zhì)上是打造知名度，在戰(zhàn)術上要為產(chǎn)品動銷營造熱銷氛圍，以充分調(diào)動縣級市場消費跟風的這一特征資源。 66n 要求 1：集中化n 要點：訴求產(chǎn)品集中化，不要產(chǎn)品扎堆，高中低檔全部上，產(chǎn)品以地字壇為主。革命小酒的產(chǎn)品宣傳限制投放室內(nèi)與邊緣餐飲小店的門頭（不是店招）。應該堅持產(chǎn)品聚焦策略，將主導產(chǎn)品做大做強，切勿探求拉長戰(zhàn)線獲取短期機會，避免資源分散、目標分散造成資源拖累與消費者迷茫。在追求整體投放密度的原則下，要選擇集中投放區(qū)域，或重點投放區(qū)域，建議選擇三個目標區(qū)域進行重點投放： （ 1）縣府等六大班子集中的主干道大街 （ 2）連接鬧市區(qū)并穿過出入縣城的核心要道（汽車站一般在這條道上） （ 3）縣城核心商業(yè)街 或購物休閑廣場；媒體投放形式集中化，選擇能實現(xiàn)密度投放的 12種，不超過 3種媒體形式。（戶外大牌除外）集中到一批形象店： 包括 BC類旺銷酒店、黃金網(wǎng)點、核心商超、黃金街道、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中到一批核心物料 x展架、海報、 DM單、臺卡、桌牌、桌號貼、掛畫、撲克牌、酒榖子等宣傳造勢戰(zhàn)術67宣傳造勢戰(zhàn)術n 要求 2：標準化n 要點：