【文章內(nèi)容簡介】 ，你有些懊惱，但是覺得也不錯。多虧這個錄影帶免費促銷。）你雖然知道自己前幾次已多訂了幾箱，但是想想需求可能進(jìn)一步上升，最好再訂購 16箱。 第五周銷售 ? 第五周】：周一早上你僅存的 1箱賣光了。幸運的是你又收到 7箱情人啤酒（顯然你的批發(fā)商已經(jīng)開始回應(yīng)你較高量的訂單）。但是所有的啤酒又在本周結(jié)束之前銷售一空，你的庫存完全沒貨了。你有些擔(dān)心地望著空空的貨架，最好再另外訂 16箱。你不想落得流行的啤酒沒貨的名聲。 ? 【第六周】：果然，顧客在本周開始的時候就夾看看有沒有情人啤酒。有兩位實在忠心，愿意等著購買。他們說：“貨來了請通知我們，我們立刻上門購買?！蹦愠逻@兩位顧客的名字與電話號碼，他們承諾每人買 1箱。 下次到貨只有 6箱。你打電話給那兩位預(yù)先訂貨的顧客，他們依約前來各自買了他們的 1箱，剩下的 4箱啤酒在周末之前又賣光了。又有兩位顧客把他們的名字留給你，下批貨一到。請你立刻打電話給他們。你不禁想：“要是貨架不是空的，不知道已經(jīng)多賣掉多少啤酒?！彼坪踹@個牌子的啤酒有供不應(yīng)求的情形。在這個地區(qū)沒有一家商店有貨可賣。似乎這種啤酒受歡迎的程度不斷增加。 在瞪眼看著空的貨架兩天之后，覺得如果不另外訂購 16箱是不對的。你內(nèi)心掙扎著是否要訂購更多的數(shù)量，但是你克制了自己，因為你知道自己所下的幾次大訂單將很快開始交貨?？墒撬麄兪裁磿r候才能交貨呢？ 第七周的銷售 ? 【第七周】：這周交貨卡車只送來 5箱，也就是說你又要面對空空的貨架一個星期。你把貨給了預(yù)訂的顧客，不到兩天，剩下的情人啤酒又賣光了。這一周更嚇人，有 5位顧客留下他們的名字。你另外訂購了 16箱，并暗自禱告你的大訂單將會開始到貨。 ? 【第八周】：此時你對情人啤酒的注意，比任何你銷售的其他貨品更為密切。每當(dāng)有顧客購買這種看起來不顯眼、半打裝的啤酒，你都會特別注意。人們似乎在談?wù)撉槿似【?。你殷切地等待卡車司機送來 16箱啤酒。 但是卡車司機只送來 5箱。你說：“ 5箱，你是什么意思？”他告訴你：“嘿！這件事情我毫無所悉，我猜他們接到的訂單多于存貨的數(shù)量。不過我想你幾周以后會收到貨的?！睅字?？那時你光是應(yīng)付預(yù)先訂貨的顧客就賣完了，接下來的整個星期，你的貨架上會連 1瓶情人啤酒也沒有。這將對你的聲譽造成怎樣的影響？你深感挫折與生氣。 這次你訂購了 24箱，比你原先計劃要訂購的多一倍。真想不通為什么批發(fā)商這樣對待你？難道他不知道我們這里的市場胃口有多大？ 批發(fā)商 ? 作為一家批發(fā)配銷公司的主管，啤酒就是你的生活。你不是本地惟一的啤酒批發(fā)商，但是你基礎(chǔ)穩(wěn)固。而且有一些小品牌，包括情人啤酒在內(nèi)，是由你在此地區(qū)獨家代理。 你跟制造廠商聯(lián)絡(luò)的方法，大多與零售商用來跟你聯(lián)絡(luò)的方法一樣。你每周在一張表單上，潦草地填上數(shù)目，交給你的駕駛員。平均在 4周以后，所訂的啤酒會送到。你每周都向制造商訂購 4卡車的量，足夠讓你隨時積有 12卡車的標(biāo)準(zhǔn)庫存量。 ? 到了第八周你幾乎已經(jīng)像你的零售商一樣的感到挫折與生氣。情人啤酒一向都是個可靠穩(wěn)定的品牌，但是幾周之前（約在第四周）訂單突然開始急遽上升。再下來那一周，從零售商來的訂單仍然繼續(xù)增加。到了第八周，大部分的零售商所訂購的啤酒數(shù)量已經(jīng)是平常的三或四倍。 起初，倉庫中的庫存，輕而易舉地滿足了額外訂單的需要。而當(dāng)你注意到情人啤酒有銷售增加的趨勢，你馬上向制造商提高訂購這種啤酒的數(shù)量。第六周你在啤酒配銷新聞上看到一篇關(guān)于流行音樂錄影帶的文章之后，進(jìn)一步提高訂購量，大幅增加到每周 20卡車量。這是你平常所訂購啤酒數(shù)量的 5倍。但是你需要這么多，因為啤酒受歡迎的程度，從零售商訂貨的需求判斷，呈二倍、三倍、甚至四倍增加。 到了第六周，你所有庫存的啤酒都送出去了，然而欠貨的數(shù)量還是驚人。有幾家較大型的連鎖店還急得直接打電話給你，但是你的情人啤酒庫存空空如也。不過至少你知道，再幾周你多訂的啤酒將會送到。 在第八周，當(dāng)你打電話給制造商，問是否有什么辦法加速他們的交貨（并且通知他們你已把訂單增加為 30卡車量），你駭然發(fā)現(xiàn)他們在兩周前才增加生產(chǎn)量。他們剛剛才得悉需求增加。他們怎么會這么慢？ ? 第九周】：現(xiàn)在是第九周了。你每周自各零售商接到約 20卡車量的情人啤酒訂單，而你仍然沒有貨。上周結(jié)束之前，你對零售商的欠貨又多了 29卡車量。你的員工對于外勤人員打來的電話已經(jīng)司空見慣，甚而他們要求你安裝一具答錄機，專門用來說明關(guān)于情人啤酒的事情。但你有自信在本周內(nèi)，從制造商那兒收到你在一個月以前訂購的 ZO卡車量。 然而，他們只送來 6卡車量。顯然制造商仍然缺貨，而較大量的生產(chǎn)運轉(zhuǎn)現(xiàn)在才開始出貨。你打電話給幾家較大的連鎖店客戶，向他們保證他們訂購的啤酒不久將送到。 ? 【第十周】：第十周令人怒氣沖天。你預(yù)期會送到的額外（至少 20卡車量）啤酒不見蹤影。你猜或許制造商確實無法這么快提高產(chǎn)量。他們只交給你 8卡車量。打電話去也沒人接電話，顯然他們所有的人都在工廠里全力生產(chǎn)。 在此同時，各家商店顯然瘋狂地在銷售啤酒，因為你接到空前大幅的訂單 —— 本周為 26卡車量?；蛟S他們正因為無法從你這里拿到啤酒，所以訂購這么多。不管是怎樣，你必須跟得上訂單。如果你拿不到啤酒，他們可能轉(zhuǎn)向你的競爭者購買。 你向制造商訂購了 40卡車量。 ? 【第十一周】：在第十一周，你發(fā)現(xiàn)自己在倉庫附近的酒吧進(jìn)午餐的時間特別長（因為你實在很怕接到連鎖店打來的電話）。情人啤酒只送來 12卡車。你仍然無法聯(lián)絡(luò)上制造商的任何一位人員。而你有超過 100卡車量的訂單等著補貨：已訂未交的 77卡車量，加上本周從商店接到的 28卡車量的訂單 你必須得到啤酒，于是你向制造商再訂購了 40卡車量。 ? 【第十二周】：到了第十二周，情勢更明白了。對情人啤酒需求變化的程度遠(yuǎn)高于你所預(yù)期的。只要你想到假如有足夠的存貨，可以賺到多少錢，便只好嘆口氣認(rèn)了。制造商怎能對你這樣？為什么長期缺貨的需求會上升這么快？你怎能預(yù)料而跟得上？你所知道的一切就是千萬不要再陷入這種長期缺貨的狀況。你再訂購了 60卡車量。 接下來的四周，需求量繼續(xù)超過你的供應(yīng)量。事實上，到了第十三周，你的欠貨量全然沒有降低。 ? 【第十四周】：在第十四周與第十五周，你終于開始從制造商收到較大量的出貨。同時，從商店來的訂購量下降了一點點。你想也許是因為上周他們多訂了一點。在這個節(jié)骨眼上，任何有助于降低欠貨數(shù)量的事情都是受歡迎的?，F(xiàn)在到了第十六周，你終于幾乎拿到前幾周要求的所有啤酒： 55卡車量。這些啤酒必須用板架疊放起來，而這些進(jìn)來的貨將很快賣出去。 一整個星期下來，你盼望商店的訂單再進(jìn)來。但是你看到一張接一張的訂單填的都是相同的數(shù)目：零、零、零、零、零。這些人出了什么毛??？四周以前，他們大聲吼著向你要啤酒，現(xiàn)在他們甚至 1箱也不要了。 突然之間，你覺得一股寒意自心底冒上來。你把剛要送給制造商的訂單上寫著的 24卡車量全數(shù)刪除。 ? 【第十七周】：接下來這周，又送到 60卡車量的情人啤酒。商店的訂購數(shù)量仍然是零。 109卡車量的貨品在你的倉庫里紋風(fēng)不動，你天天在這些貨品堆里走來走去，還是沒有凹掉一塊。 這周商店要的貨應(yīng)該會增多一些，畢竟那個錄影帶仍在播出。你心中暗自思量，若再不來訂貨，你要把每一個該死的零售商打入第十八層地獄。 可惡的是，零售商向你訂購情人啤酒的數(shù)量又再一次掛零。你向制造商訂購的數(shù)量自然也是零。然而，可恨的制造商還是繼續(xù)把啤酒送來，這周又運來 60卡車量，實在太過分了，他難道不知道我的處境？為什么制造商還要把貨運來？這要到什么時候才會結(jié)束？ 制造商 ? 假想你是四個月以前被雇來負(fù)責(zé)這家啤酒制造商的配銷與行銷主管，情人啤酒只是它幾項主要產(chǎn)品當(dāng)中的一項。這是一家小型制造廠，以品質(zhì)聞名，行銷則不太出色，所以公司才雇用你來加強行銷。 現(xiàn)在，顯然你做對了一些事情。因為你就任不到兩個月（這個游戲的第六周），新的訂單開始急遽上升。到了你擔(dān)任這個工作的第三個月結(jié)束，啤酒的訂單達(dá)到每周 40批，你剛開始時只有 4批，大幅成長讓你覺得滿意。而你的出貨量是 30批。 ? 制造廠內(nèi)也同樣有欠貨的問題。在這個工廠，從你決定釀制一瓶啤酒，到啤酒完成出貨的準(zhǔn)備，至少需要兩周的時間，所以你在倉庫保持幾批啤酒的庫存，這是理所當(dāng)然的。但是這些庫存在第七周就出光了，而這只是進(jìn)來的訂單開始上升兩周之后的事。下一周你有 9批已訂未交的訂單，還有 24批新的訂單，你只能送出22批。這時你在公司內(nèi)已經(jīng)成為英雄。廠長給每一位員工獎勵，把工作時間延長一倍，并興奮地進(jìn)行面談為工廠招募新的幫手。 ? 你運氣好是由于流行音樂的錄影帶提到了情人啤酒。你在第三周從青少年寫來的信件中得悉錄影帶的事，但是直到第六周才看見錄影帶造成訂單上升的影響。 甚至到了第十四周，工廠仍然趕不上已訂未交的訂購量。你不斷要求釀制更多的量。你想像自己這一年的獎金不知將會有多少，或許可以要求利潤的某一個百分比。你無聊得在行銷周刊的封面上為自己畫像。 ? 在第十六周，你終于趕上已訂未交的數(shù)量。但是到了第十七周，你的經(jīng)銷商只訂了 19批的貨。而至第十八周，他們完全不再訂購啤酒，有些訂單上甚至可以看出是被全數(shù)刪減掉的。 現(xiàn)在是第十九周。你在倉庫里有 100批啤酒存貨。而啤酒銷售業(yè)績?nèi)匀粧炝恪Ｍ瑫r你過去要求大量釀制的啤酒，還在不斷的釀造中。你戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地打了一通電話給老板。你說：“最好把生產(chǎn)延緩一、二周，我們碰到了 …… ”你使用一個你在商業(yè)學(xué)校學(xué)到的字眼“斷續(xù)（ discontinuity） ” 。 電話的另一端默不作聲，你說：“但是我確定這只是暫時的?！? ? 【第二十一周】：相同的模式又延續(xù)了四周之久：第二十周、第二十一周、第二十二周、第二十三周。你對訂貨再現(xiàn)高峰的希望日漸渺茫，而你的借口聽起來愈來愈薄弱。你說經(jīng)銷商和零售商胡搞，上個月瘋狂地要貨，這個月突然什么都不訂，都是新聞與流行音樂錄影帶制造了情人啤酒高漲的需求。 ? 【第二十四周】：你在第二十四周初，借用公司汽車去拜訪的第一站，是批發(fā)商的辦公室。這不僅是你與批發(fā)商第一次會面，也只是你們第二次交談，因為直至這個危機發(fā)生之前，并沒有什么事情好說的。你們彼此面色凝重地寒暄了一下，然后批發(fā)商把你帶到后面的倉庫。批發(fā)商說：“我們已有兩個月沒收到零售商任何一張情人啤酒的訂單了，我感到完全茫然不解。你看，這里還有 220卡車量在倉庫里?。　? 你們一起斷定必然發(fā)生了需求暴起暴跌的現(xiàn)象，“消費大眾的需求是反復(fù)無常的?！蹦銈児餐绱私Y(jié)論。如果零售商留意并警告你們，決不會發(fā)生這樣的情形。 ? 在回程的路上，你在腦子里構(gòu)思行銷策略報告的措辭，一時性起，你決定在一家沿途經(jīng)過的零售商店停一下。運氣不錯，店主在店里。你自我介紹，零售商的臉上勉強擠出笑容。他。要一名助手照看店鋪，你們兩人一同走到隔壁一家速食餐廳，各要了一杯咖啡。 零售商隨手帶來店里庫存記錄簿，打開橫放在桌子上。“你不知道幾個月之前我多么想要勒死你?！? “為什么？” “你看，我們后面的房間還有 93箱沒賣掉的情人啤酒。依照現(xiàn)在售貨的速度，我們再訂購是六周以后的事了 ? 六周，你自己盤算著。接著你掏出一具口袋型計算機。如果這個地區(qū)每一家零售商都等待六周再訂購啤酒，然后每周只訂購幾箱，將費時一年或一年以上，才能使批發(fā)商 220卡車量的庫存大幅下降。你說：“這是一個悲劇。是誰讓它發(fā)生的 …… 我的意思是說，我們要如何防止這樣的悲劇再次發(fā)生？” 在噘了幾口咖啡后，零售商說：“那不是我們的錯，在音樂錄影帶開始播出的時候，我們一直都是賣 4箱啤酒。接下來的第二周我們賣掉 8箱?！蹦憬又f：“然后銷售量迅速增加。但是為什么現(xiàn)在銷售量會減到連 1箱都沒有呢？” 零售商說：“不，你不了解，需求從來就沒有迅速增加過，顧客也從未完全停止購買。我們?nèi)匀幻恐苜u出 8箱啤酒?！? “什么？你說什么？需求從來就沒迅速增加過？顧客也從來沒有完全停止購買？這怎么可能？到底