【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有些懊惱，但是覺(jué)得也不錯(cuò)。多虧這個(gè)錄影帶免費(fèi)促銷(xiāo)。）你雖然知道自己前幾次已多訂了幾箱，但是想想需求可能進(jìn)一步上升，最好再訂購(gòu) 16箱。 第五周銷(xiāo)售 ? 第五周】：周一早上你僅存的 1箱賣(mài)光了。幸運(yùn)的是你又收到 7箱情人啤酒（顯然你的批發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始回應(yīng)你較高量的訂單）。但是所有的啤酒又在本周結(jié)束之前銷(xiāo)售一空，你的庫(kù)存完全沒(méi)貨了。你有些擔(dān)心地望著空空的貨架，最好再另外訂 16箱。你不想落得流行的啤酒沒(méi)貨的名聲。 ? 【第六周】：果然，顧客在本周開(kāi)始的時(shí)候就夾看看有沒(méi)有情人啤酒。有兩位實(shí)在忠心，愿意等著購(gòu)買(mǎi)。他們說(shuō)：“貨來(lái)了請(qǐng)通知我們，我們立刻上門(mén)購(gòu)買(mǎi)?！蹦愠逻@兩位顧客的名字與電話號(hào)碼，他們承諾每人買(mǎi) 1箱。 下次到貨只有 6箱。你打電話給那兩位預(yù)先訂貨的顧客，他們依約前來(lái)各自買(mǎi)了他們的 1箱，剩下的 4箱啤酒在周末之前又賣(mài)光了。又有兩位顧客把他們的名字留給你，下批貨一到。請(qǐng)你立刻打電話給他們。你不禁想：“要是貨架不是空的，不知道已經(jīng)多賣(mài)掉多少啤酒?！彼坪踹@個(gè)牌子的啤酒有供不應(yīng)求的情形。在這個(gè)地區(qū)沒(méi)有一家商店有貨可賣(mài)。似乎這種啤酒受歡迎的程度不斷增加。 在瞪眼看著空的貨架兩天之后，覺(jué)得如果不另外訂購(gòu) 16箱是不對(duì)的。你內(nèi)心掙扎著是否要訂購(gòu)更多的數(shù)量，但是你克制了自己，因?yàn)槟阒雷约核碌膸状未笥唵螌⒑芸扉_(kāi)始交貨?？墒撬麄兪裁磿r(shí)候才能交貨呢？ 第七周的銷(xiāo)售 ? 【第七周】：這周交貨卡車(chē)只送來(lái) 5箱，也就是說(shuō)你又要面對(duì)空空的貨架一個(gè)星期。你把貨給了預(yù)訂的顧客，不到兩天，剩下的情人啤酒又賣(mài)光了。這一周更嚇人，有 5位顧客留下他們的名字。你另外訂購(gòu)了 16箱，并暗自禱告你的大訂單將會(huì)開(kāi)始到貨。 ? 【第八周】：此時(shí)你對(duì)情人啤酒的注意，比任何你銷(xiāo)售的其他貨品更為密切。每當(dāng)有顧客購(gòu)買(mǎi)這種看起來(lái)不顯眼、半打裝的啤酒，你都會(huì)特別注意。人們似乎在談?wù)撉槿似【?。你殷切地等待卡?chē)司機(jī)送來(lái) 16箱啤酒。 但是卡車(chē)司機(jī)只送來(lái) 5箱。你說(shuō)：“ 5箱，你是什么意思？”他告訴你：“嘿！這件事情我毫無(wú)所悉，我猜他們接到的訂單多于存貨的數(shù)量。不過(guò)我想你幾周以后會(huì)收到貨的。”幾周？那時(shí)你光是應(yīng)付預(yù)先訂貨的顧客就賣(mài)完了，接下來(lái)的整個(gè)星期，你的貨架上會(huì)連 1瓶情人啤酒也沒(méi)有。這將對(duì)你的聲譽(yù)造成怎樣的影響？你深感挫折與生氣。 這次你訂購(gòu)了 24箱，比你原先計(jì)劃要訂購(gòu)的多一倍。真想不通為什么批發(fā)商這樣對(duì)待你？難道他不知道我們這里的市場(chǎng)胃口有多大？ 批發(fā)商 ? 作為一家批發(fā)配銷(xiāo)公司的主管，啤酒就是你的生活。你不是本地惟一的啤酒批發(fā)商，但是你基礎(chǔ)穩(wěn)固。而且有一些小品牌，包括情人啤酒在內(nèi)，是由你在此地區(qū)獨(dú)家代理。 你跟制造廠商聯(lián)絡(luò)的方法，大多與零售商用來(lái)跟你聯(lián)絡(luò)的方法一樣。你每周在一張表單上，潦草地填上數(shù)目，交給你的駕駛員。平均在 4周以后，所訂的啤酒會(huì)送到。你每周都向制造商訂購(gòu) 4卡車(chē)的量，足夠讓你隨時(shí)積有 12卡車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存量。 ? 到了第八周你幾乎已經(jīng)像你的零售商一樣的感到挫折與生氣。情人啤酒一向都是個(gè)可靠穩(wěn)定的品牌，但是幾周之前（約在第四周）訂單突然開(kāi)始急遽上升。再下來(lái)那一周，從零售商來(lái)的訂單仍然繼續(xù)增加。到了第八周，大部分的零售商所訂購(gòu)的啤酒數(shù)量已經(jīng)是平常的三或四倍。 起初，倉(cāng)庫(kù)中的庫(kù)存，輕而易舉地滿足了額外訂單的需要。而當(dāng)你注意到情人啤酒有銷(xiāo)售增加的趨勢(shì)，你馬上向制造商提高訂購(gòu)這種啤酒的數(shù)量。第六周你在啤酒配銷(xiāo)新聞上看到一篇關(guān)于流行音樂(lè)錄影帶的文章之后，進(jìn)一步提高訂購(gòu)量，大幅增加到每周 20卡車(chē)量。這是你平常所訂購(gòu)啤酒數(shù)量的 5倍。但是你需要這么多，因?yàn)槠【剖軞g迎的程度，從零售商訂貨的需求判斷，呈二倍、三倍、甚至四倍增加。 到了第六周，你所有庫(kù)存的啤酒都送出去了，然而欠貨的數(shù)量還是驚人。有幾家較大型的連鎖店還急得直接打電話給你，但是你的情人啤酒庫(kù)存空空如也。不過(guò)至少你知道，再幾周你多訂的啤酒將會(huì)送到。 在第八周，當(dāng)你打電話給制造商，問(wèn)是否有什么辦法加速他們的交貨（并且通知他們你已把訂單增加為 30卡車(chē)量），你駭然發(fā)現(xiàn)他們?cè)趦芍芮安旁黾由a(chǎn)量。他們剛剛才得悉需求增加。他們?cè)趺磿?huì)這么慢？ ? 第九周】：現(xiàn)在是第九周了。你每周自各零售商接到約 20卡車(chē)量的情人啤酒訂單，而你仍然沒(méi)有貨。上周結(jié)束之前，你對(duì)零售商的欠貨又多了 29卡車(chē)量。你的員工對(duì)于外勤人員打來(lái)的電話已經(jīng)司空見(jiàn)慣，甚而他們要求你安裝一具答錄機(jī)，專(zhuān)門(mén)用來(lái)說(shuō)明關(guān)于情人啤酒的事情。但你有自信在本周內(nèi)，從制造商那兒收到你在一個(gè)月以前訂購(gòu)的 ZO卡車(chē)量。 然而，他們只送來(lái) 6卡車(chē)量。顯然制造商仍然缺貨，而較大量的生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)在才開(kāi)始出貨。你打電話給幾家較大的連鎖店客戶，向他們保證他們訂購(gòu)的啤酒不久將送到。 ? 【第十周】：第十周令人怒氣沖天。你預(yù)期會(huì)送到的額外（至少 20卡車(chē)量）啤酒不見(jiàn)蹤影。你猜或許制造商確實(shí)無(wú)法這么快提高產(chǎn)量。他們只交給你 8卡車(chē)量。打電話去也沒(méi)人接電話，顯然他們所有的人都在工廠里全力生產(chǎn)。 在此同時(shí)，各家商店顯然瘋狂地在銷(xiāo)售啤酒，因?yàn)槟憬拥娇涨按蠓挠唵?—— 本周為 26卡車(chē)量?；蛟S他們正因?yàn)闊o(wú)法從你這里拿到啤酒，所以訂購(gòu)這么多。不管是怎樣，你必須跟得上訂單。如果你拿不到啤酒，他們可能轉(zhuǎn)向你的競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)。 你向制造商訂購(gòu)了 40卡車(chē)量。 ? 【第十一周】：在第十一周，你發(fā)現(xiàn)自己在倉(cāng)庫(kù)附近的酒吧進(jìn)午餐的時(shí)間特別長(zhǎng)（因?yàn)槟銓?shí)在很怕接到連鎖店打來(lái)的電話）。情人啤酒只送來(lái) 12卡車(chē)。你仍然無(wú)法聯(lián)絡(luò)上制造商的任何一位人員。而你有超過(guò) 100卡車(chē)量的訂單等著補(bǔ)貨：已訂未交的 77卡車(chē)量，加上本周從商店接到的 28卡車(chē)量的訂單 你必須得到啤酒，于是你向制造商再訂購(gòu)了 40卡車(chē)量。 ? 【第十二周】：到了第十二周，情勢(shì)更明白了。對(duì)情人啤酒需求變化的程度遠(yuǎn)高于你所預(yù)期的。只要你想到假如有足夠的存貨，可以賺到多少錢(qián)，便只好嘆口氣認(rèn)了。制造商怎能對(duì)你這樣？為什么長(zhǎng)期缺貨的需求會(huì)上升這么快？你怎能預(yù)料而跟得上？你所知道的一切就是千萬(wàn)不要再陷入這種長(zhǎng)期缺貨的狀況。你再訂購(gòu)了 60卡車(chē)量。 接下來(lái)的四周，需求量繼續(xù)超過(guò)你的供應(yīng)量。事實(shí)上，到了第十三周，你的欠貨量全然沒(méi)有降低。 ? 【第十四周】：在第十四周與第十五周，你終于開(kāi)始從制造商收到較大量的出貨。同時(shí)，從商店來(lái)的訂購(gòu)量下降了一點(diǎn)點(diǎn)。你想也許是因?yàn)樯现芩麄兌嘤喠艘稽c(diǎn)。在這個(gè)節(jié)骨眼上，任何有助于降低欠貨數(shù)量的事情都是受歡迎的?，F(xiàn)在到了第十六周，你終于幾乎拿到前幾周要求的所有啤酒： 55卡車(chē)量。這些啤酒必須用板架疊放起來(lái)，而這些進(jìn)來(lái)的貨將很快賣(mài)出去。 一整個(gè)星期下來(lái)，你盼望商店的訂單再進(jìn)來(lái)。但是你看到一張接一張的訂單填的都是相同的數(shù)目：零、零、零、零、零。這些人出了什么毛病？四周以前，他們大聲吼著向你要啤酒，現(xiàn)在他們甚至 1箱也不要了。 突然之間，你覺(jué)得一股寒意自心底冒上來(lái)。你把剛要送給制造商的訂單上寫(xiě)著的 24卡車(chē)量全數(shù)刪除。 ? 【第十七周】：接下來(lái)這周，又送到 60卡車(chē)量的情人啤酒。商店的訂購(gòu)數(shù)量仍然是零。 109卡車(chē)量的貨品在你的倉(cāng)庫(kù)里紋風(fēng)不動(dòng)，你天天在這些貨品堆里走來(lái)走去，還是沒(méi)有凹掉一塊。 這周商店要的貨應(yīng)該會(huì)增多一些，畢竟那個(gè)錄影帶仍在播出。你心中暗自思量，若再不來(lái)訂貨，你要把每一個(gè)該死的零售商打入第十八層地獄。 可惡的是，零售商向你訂購(gòu)情人啤酒的數(shù)量又再一次掛零。你向制造商訂購(gòu)的數(shù)量自然也是零。然而，可恨的制造商還是繼續(xù)把啤酒送來(lái)，這周又運(yùn)來(lái) 60卡車(chē)量，實(shí)在太過(guò)分了，他難道不知道我的處境？為什么制造商還要把貨運(yùn)來(lái)？這要到什么時(shí)候才會(huì)結(jié)束？ 制造商 ? 假想你是四個(gè)月以前被雇來(lái)負(fù)責(zé)這家啤酒制造商的配銷(xiāo)與行銷(xiāo)主管，情人啤酒只是它幾項(xiàng)主要產(chǎn)品當(dāng)中的一項(xiàng)。這是一家小型制造廠，以品質(zhì)聞名，行銷(xiāo)則不太出色，所以公司才雇用你來(lái)加強(qiáng)行銷(xiāo)。 現(xiàn)在，顯然你做對(duì)了一些事情。因?yàn)槟憔腿尾坏絻蓚€(gè)月（這個(gè)游戲的第六周），新的訂單開(kāi)始急遽上升。到了你擔(dān)任這個(gè)工作的第三個(gè)月結(jié)束，啤酒的訂單達(dá)到每周 40批，你剛開(kāi)始時(shí)只有 4批，大幅成長(zhǎng)讓你覺(jué)得滿意。而你的出貨量是 30批。 ? 制造廠內(nèi)也同樣有欠貨的問(wèn)題。在這個(gè)工廠，從你決定釀制一瓶啤酒，到啤酒完成出貨的準(zhǔn)備，至少需要兩周的時(shí)間，所以你在倉(cāng)庫(kù)保持幾批啤酒的庫(kù)存，這是理所當(dāng)然的。但是這些庫(kù)存在第七周就出光了，而這只是進(jìn)來(lái)的訂單開(kāi)始上升兩周之后的事。下一周你有 9批已訂未交的訂單，還有 24批新的訂單，你只能送出22批。這時(shí)你在公司內(nèi)已經(jīng)成為英雄。廠長(zhǎng)給每一位員工獎(jiǎng)勵(lì)，把工作時(shí)間延長(zhǎng)一倍，并興奮地進(jìn)行面談為工廠招募新的幫手。 ? 你運(yùn)氣好是由于流行音樂(lè)的錄影帶提到了情人啤酒。你在第三周從青少年寫(xiě)來(lái)的信件中得悉錄影帶的事，但是直到第六周才看見(jiàn)錄影帶造成訂單上升的影響。 甚至到了第十四周，工廠仍然趕不上已訂未交的訂購(gòu)量。你不斷要求釀制更多的量。你想像自己這一年的獎(jiǎng)金不知將會(huì)有多少，或許可以要求利潤(rùn)的某一個(gè)百分比。你無(wú)聊得在行銷(xiāo)周刊的封面上為自己畫(huà)像。 ? 在第十六周，你終于趕上已訂未交的數(shù)量。但是到了第十七周，你的經(jīng)銷(xiāo)商只訂了 19批的貨。而至第十八周，他們完全不再訂購(gòu)啤酒，有些訂單上甚至可以看出是被全數(shù)刪減掉的。 現(xiàn)在是第十九周。你在倉(cāng)庫(kù)里有 100批啤酒存貨。而啤酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)匀粧炝恪Ｍ瑫r(shí)你過(guò)去要求大量釀制的啤酒，還在不斷的釀造中。你戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地打了一通電話給老板。你說(shuō)：“最好把生產(chǎn)延緩一、二周，我們碰到了 …… ”你使用一個(gè)你在商業(yè)學(xué)校學(xué)到的字眼“斷續(xù)（ discontinuity） ” 。 電話的另一端默不作聲，你說(shuō)：“但是我確定這只是暫時(shí)的?！? ? 【第二十一周】：相同的模式又延續(xù)了四周之久：第二十周、第二十一周、第二十二周、第二十三周。你對(duì)訂貨再現(xiàn)高峰的希望日漸渺茫，而你的借口聽(tīng)起來(lái)愈來(lái)愈薄弱。你說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商胡搞，上個(gè)月瘋狂地要貨，這個(gè)月突然什么都不訂，都是新聞與流行音樂(lè)錄影帶制造了情人啤酒高漲的需求。 ? 【第二十四周】：你在第二十四周初，借用公司汽車(chē)去拜訪的第一站，是批發(fā)商的辦公室。這不僅是你與批發(fā)商第一次會(huì)面，也只是你們第二次交談，因?yàn)橹敝吝@個(gè)危機(jī)發(fā)生之前，并沒(méi)有什么事情好說(shuō)的。你們彼此面色凝重地寒暄了一下，然后批發(fā)商把你帶到后面的倉(cāng)庫(kù)。批發(fā)商說(shuō)：“我們已有兩個(gè)月沒(méi)收到零售商任何一張情人啤酒的訂單了，我感到完全茫然不解。你看，這里還有 220卡車(chē)量在倉(cāng)庫(kù)里啊！” 你們一起斷定必然發(fā)生了需求暴起暴跌的現(xiàn)象，“消費(fèi)大眾的需求是反復(fù)無(wú)常的?！蹦銈児餐绱私Y(jié)論。如果零售商留意并警告你們，決不會(huì)發(fā)生這樣的情形。 ? 在回程的路上，你在腦子里構(gòu)思行銷(xiāo)策略報(bào)告的措辭，一時(shí)性起，你決定在一家沿途經(jīng)過(guò)的零售商店停一下。運(yùn)氣不錯(cuò)，店主在店里。你自我介紹，零售商的臉上勉強(qiáng)擠出笑容。他。要一名助手照看店鋪，你們兩人一同走到隔壁一家速食餐廳，各要了一杯咖啡。 零售商隨手帶來(lái)店里庫(kù)存記錄簿，打開(kāi)橫放在桌子上?！澳悴恢缼讉€(gè)月之前我多么想要勒死你?！? “為什么？” “你看，我們后面的房間還有 93箱沒(méi)賣(mài)掉的情人啤酒。依照現(xiàn)在售貨的速度，我們?cè)儆嗁?gòu)是六周以后的事了 ? 六周，你自己盤(pán)算著。接著你掏出一具口袋型計(jì)算機(jī)。如果這個(gè)地區(qū)每一家零售商都等待六周再訂購(gòu)啤酒，然后每周只訂購(gòu)幾箱，將費(fèi)時(shí)一年或一年以上，才能使批發(fā)商 220卡車(chē)量的庫(kù)存大幅下降。你說(shuō)：“這是一個(gè)悲劇。是誰(shuí)讓它發(fā)生的 …… 我的意思是說(shuō)，我們要如何防止這樣的悲劇再次發(fā)生？” 在噘了幾口咖啡后，零售商說(shuō)：“那不是我們的錯(cuò)，在音樂(lè)錄影帶開(kāi)始播出的時(shí)候，我們一直都是賣(mài) 4箱啤酒。接下來(lái)的第二周我們賣(mài)掉 8箱。”你接著說(shuō)：“然后銷(xiāo)售量迅速增加。但是為什么現(xiàn)在銷(xiāo)售量會(huì)減到連 1箱都沒(méi)有呢？” 零售商說(shuō)：“不，你不了解，需求從來(lái)就沒(méi)有迅速增加過(guò)，顧客也從未完全停止購(gòu)買(mǎi)。我們?nèi)匀幻恐苜u(mài)出 8箱啤酒?！? “什么？你說(shuō)什么？需求從來(lái)就沒(méi)迅速增加過(guò)？顧客也從來(lái)沒(méi)有完全停止購(gòu)買(mǎi)？這怎么可能？到底是怎么