某衛(wèi)浴品牌核心定位研究計劃書(編輯修改稿)
2025-02-10 19:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 海 /廣州 /西安 /沈陽 區(qū)域性城市代表，具有鮮明的區(qū)域文化特征 經(jīng)濟發(fā)達城市代表，這些城市的品牌形象定位對于二、三級城市的影響顯著 ? 已購買者組 半年內(nèi)購買了鷹衛(wèi)浴及競爭品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等）且目前正在使用； 鷹衛(wèi)浴消費者３ ４個，其余為競品消費者 (競爭品牌將在和客戶商議后再做確定）；為該品牌消費者的定義是該品牌在其家中的衛(wèi)浴品牌中所占比例最多 ? 潛在消費者組 打算在未來半年內(nèi)購買鷹衛(wèi)浴及競品的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等） ? 公共條件 男女平均，婚姻狀況不限，行業(yè)盡量平均 購買或打算購買的衛(wèi)浴產(chǎn)品用于自有住房 家庭收入在 6000元以上，或個人收入在 3000元以上（西安／沈陽為 4000／家庭， 2023元／個人） 是家庭購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要或共同決策者 符合行業(yè)規(guī)避條件 每組 6人，訪問時間 2個小時 GfK專業(yè)單面鏡座談會室 客戶親身體會訪問現(xiàn)場 會議室 觀察室 研究設(shè)計 （ 1）個人消費者座談會樣本設(shè)計 ?組別設(shè)置 因為生活形態(tài)、習慣差異，特別是受鷹衛(wèi)浴品牌過去 10年表現(xiàn)的影響程度不同，可能使不同年齡被訪者對消費習慣、態(tài)度和品牌評價存有較大差異 建議分開年齡組來進行（小年齡組： 2534歲；大年齡組： 3545歲），具體看下表 各城市的差異性需要和客戶商議后再作城市組別設(shè)置的調(diào)整 用戶 北京 廣州 上海 西安 沈陽 組數(shù) （合計） 已購買組 （鷹衛(wèi)浴和競品） ２５－３４歲組 1組 1組 ２組 ３５－４５歲組 1組 1組 1組 3組 潛在組 （考慮購買鷹衛(wèi)浴及競品） ２５－３４歲組 1組 1組 1組 ３組 ３５－４５歲組 1組 1組 ２組 合計 2組 2組 ２組 ２組 2組 １０組 研究設(shè)計 （ 1）個人消費者座談會樣本設(shè)計（續(xù)） ?被訪者條件： 167。 過去２年購買過鷹衛(wèi)浴及競爭品牌的集團消費者 167。 選擇購買那個品牌的采購決策者（可以不是財務(wù)決策者），如企業(yè)行政主管、采購部負責人等 167。 此處集團包括：酒店、寫字樓、政府辦公樓、地產(chǎn)商、商場、其他大型公共場所等（鷹衛(wèi)浴的集團購買者需要請客戶提供客戶名單） 167。 訪問時間約 ?樣本量及城市分布： 集團購買者 北京 廣州 上海 西安 武漢 樣本數(shù)（合計） 鷹衛(wèi)浴 1 1 1 1 1 5人 競品 1 1 1 1 1 5人 合計 2 2 ２ ２ 2 １０人 研究設(shè)計 （ 2）集團購買者深訪 ? 家庭深訪 : – 去消費者家里參觀，觀察他們的生活并和他們討論相關(guān)話題。 – 對家庭環(huán)境布置、產(chǎn)品使用等進行拍照，提供給客戶直觀信息 ? 目的： – 通過對被訪者實際生活環(huán)境、實際衛(wèi)浴擺設(shè)、使用狀況的觀察，深入了解消費者對衛(wèi)浴的需求。 – 對比了解消費者對新衛(wèi)浴的憧憬（準備裝修的），和實際使用衛(wèi)浴后（裝修了的人）的需求 ? 時間安排 : – 每個家庭訪問進行約 2小時 ? 被訪者條件： – （裝修了的）半年內(nèi)購買了鷹衛(wèi)浴及競爭品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品且目前正在使用 – （準備裝修的）計劃在未來半年內(nèi)購買鷹衛(wèi)浴及競品的衛(wèi)浴產(chǎn)品 ? 樣本量及城市分布 家庭訪問 北京 廣州 上海 西安 武漢 樣本數(shù)（合計） 裝修了的 1 1 1 1 1 5個家庭 準備裝修的 1 1 1 1 1 5個家庭 合計 2 2 ２ ２ 2 １０個家庭 研究設(shè)計 （ 3）家庭深訪 ?執(zhí)行流程質(zhì)量控制 研究背景 研究目的 和思路 研究內(nèi)容 研究設(shè)計 執(zhí)行流程 質(zhì)量控制 時間計劃 費用預(yù)算 項目團隊 項目啟動 預(yù)約被訪者 報告撰寫 Step 1A 項目啟動 Step 2A 獲取被訪者資料 Step 2B 甄別預(yù)約 Step 6A 綜合分析 Step 6B 定性報告 Step 6D 追加分析 Step 2C 發(fā)送邀請函 Step 1B 項目執(zhí)行方案 Step 1C 人員配置方案 定性執(zhí)行 Step 3A 座談會 Step 2D 電話確認跟進 Step 2E 確認收到 Step 2F 確認參加 Step 3C 定性記錄整理 Step 6F 結(jié)果提交 1 GfK標準研究體系 2 3 4 Step 3B 深訪培訓 Step 3F 定性記錄整理 Step 3D 試訪 Step 3E 訪問實施 Step 6C 結(jié)果演示 ?項目啟動 ? 明確項目組成員及工作范圍及職責，向客戶提供 《人員安排明細表》 ? 制訂并向客戶提供詳細 《項目執(zhí)行時間計劃表》 ?項目執(zhí)行方案 ? 項目經(jīng)理向項目組成員介紹項目相關(guān)事項 ? 項目經(jīng)理下達項目任務(wù)書 ? 明確本項目的執(zhí)行規(guī)范標準、質(zhì)量管理標準、保密管理標準 項目啟動 Step 1A 項目啟動 Step 1B 項目執(zhí)行方案 Step 1C 人員配置方案 ?項目操作流程－ 1 1 Step 1A 項目啟動 St
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