某衛(wèi)浴品牌核心定位研究計(jì)劃書(shū)(編輯修改稿)
2025-02-10 19:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 海 /廣州 /西安 /沈陽(yáng) 區(qū)域性城市代表，具有鮮明的區(qū)域文化特征 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市代表，這些城市的品牌形象定位對(duì)于二、三級(jí)城市的影響顯著 ? 已購(gòu)買(mǎi)者組 半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了鷹衛(wèi)浴及競(jìng)爭(zhēng)品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等）且目前正在使用； 鷹衛(wèi)浴消費(fèi)者３ ４個(gè)，其余為競(jìng)品消費(fèi)者 (競(jìng)爭(zhēng)品牌將在和客戶商議后再做確定）；為該品牌消費(fèi)者的定義是該品牌在其家中的衛(wèi)浴品牌中所占比例最多 ? 潛在消費(fèi)者組 打算在未來(lái)半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)鷹衛(wèi)浴及競(jìng)品的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等） ? 公共條件 男女平均，婚姻狀況不限，行業(yè)盡量平均 購(gòu)買(mǎi)或打算購(gòu)買(mǎi)的衛(wèi)浴產(chǎn)品用于自有住房 家庭收入在 6000元以上，或個(gè)人收入在 3000元以上（西安／沈陽(yáng)為 4000／家庭， 2023元／個(gè)人） 是家庭購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要或共同決策者 符合行業(yè)規(guī)避條件 每組 6人，訪問(wèn)時(shí)間 2個(gè)小時(shí) GfK專業(yè)單面鏡座談會(huì)室 客戶親身體會(huì)訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng) 會(huì)議室 觀察室 研究設(shè)計(jì) （ 1）個(gè)人消費(fèi)者座談會(huì)樣本設(shè)計(jì) ?組別設(shè)置 因?yàn)樯钚螒B(tài)、習(xí)慣差異，特別是受鷹衛(wèi)浴品牌過(guò)去 10年表現(xiàn)的影響程度不同，可能使不同年齡被訪者對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度和品牌評(píng)價(jià)存有較大差異 建議分開(kāi)年齡組來(lái)進(jìn)行（小年齡組： 2534歲；大年齡組： 3545歲），具體看下表 各城市的差異性需要和客戶商議后再作城市組別設(shè)置的調(diào)整 用戶 北京 廣州 上海 西安 沈陽(yáng) 組數(shù) （合計(jì)） 已購(gòu)買(mǎi)組 （鷹衛(wèi)浴和競(jìng)品） ２５－３４歲組 1組 1組 ２組 ３５－４５歲組 1組 1組 1組 3組 潛在組 （考慮購(gòu)買(mǎi)鷹衛(wèi)浴及競(jìng)品） ２５－３４歲組 1組 1組 1組 ３組 ３５－４５歲組 1組 1組 ２組 合計(jì) 2組 2組 ２組 ２組 2組 １０組 研究設(shè)計(jì) （ 1）個(gè)人消費(fèi)者座談會(huì)樣本設(shè)計(jì)（續(xù)） ?被訪者條件： 167。 過(guò)去２年購(gòu)買(mǎi)過(guò)鷹衛(wèi)浴及競(jìng)爭(zhēng)品牌的集團(tuán)消費(fèi)者 167。 選擇購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌的采購(gòu)決策者（可以不是財(cái)務(wù)決策者），如企業(yè)行政主管、采購(gòu)部負(fù)責(zé)人等 167。 此處集團(tuán)包括：酒店、寫(xiě)字樓、政府辦公樓、地產(chǎn)商、商場(chǎng)、其他大型公共場(chǎng)所等（鷹衛(wèi)浴的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者需要請(qǐng)客戶提供客戶名單） 167。 訪問(wèn)時(shí)間約 ?樣本量及城市分布： 集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者 北京 廣州 上海 西安 武漢 樣本數(shù)（合計(jì)） 鷹衛(wèi)浴 1 1 1 1 1 5人 競(jìng)品 1 1 1 1 1 5人 合計(jì) 2 2 ２ ２ 2 １０人 研究設(shè)計(jì) （ 2）集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者深訪 ? 家庭深訪 : – 去消費(fèi)者家里參觀，觀察他們的生活并和他們討論相關(guān)話題。 – 對(duì)家庭環(huán)境布置、產(chǎn)品使用等進(jìn)行拍照，提供給客戶直觀信息 ? 目的： – 通過(guò)對(duì)被訪者實(shí)際生活環(huán)境、實(shí)際衛(wèi)浴擺設(shè)、使用狀況的觀察，深入了解消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴的需求。 – 對(duì)比了解消費(fèi)者對(duì)新衛(wèi)浴的憧憬（準(zhǔn)備裝修的），和實(shí)際使用衛(wèi)浴后（裝修了的人）的需求 ? 時(shí)間安排 : – 每個(gè)家庭訪問(wèn)進(jìn)行約 2小時(shí) ? 被訪者條件： – （裝修了的）半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了鷹衛(wèi)浴及競(jìng)爭(zhēng)品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品且目前正在使用 – （準(zhǔn)備裝修的）計(jì)劃在未來(lái)半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)鷹衛(wèi)浴及競(jìng)品的衛(wèi)浴產(chǎn)品 ? 樣本量及城市分布 家庭訪問(wèn) 北京 廣州 上海 西安 武漢 樣本數(shù)（合計(jì)） 裝修了的 1 1 1 1 1 5個(gè)家庭 準(zhǔn)備裝修的 1 1 1 1 1 5個(gè)家庭 合計(jì) 2 2 ２ ２ 2 １０個(gè)家庭 研究設(shè)計(jì) （ 3）家庭深訪 ?執(zhí)行流程質(zhì)量控制 研究背景 研究目的 和思路 研究?jī)?nèi)容 研究設(shè)計(jì) 執(zhí)行流程 質(zhì)量控制 時(shí)間計(jì)劃 費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目啟動(dòng) 預(yù)約被訪者 報(bào)告撰寫(xiě) Step 1A 項(xiàng)目啟動(dòng) Step 2A 獲取被訪者資料 Step 2B 甄別預(yù)約 Step 6A 綜合分析 Step 6B 定性報(bào)告 Step 6D 追加分析 Step 2C 發(fā)送邀請(qǐng)函 Step 1B 項(xiàng)目執(zhí)行方案 Step 1C 人員配置方案 定性執(zhí)行 Step 3A 座談會(huì) Step 2D 電話確認(rèn)跟進(jìn) Step 2E 確認(rèn)收到 Step 2F 確認(rèn)參加 Step 3C 定性記錄整理 Step 6F 結(jié)果提交 1 GfK標(biāo)準(zhǔn)研究體系 2 3 4 Step 3B 深訪培訓(xùn) Step 3F 定性記錄整理 Step 3D 試訪 Step 3E 訪問(wèn)實(shí)施 Step 6C 結(jié)果演示 ?項(xiàng)目啟動(dòng) ? 明確項(xiàng)目組成員及工作范圍及職責(zé)，向客戶提供 《人員安排明細(xì)表》 ? 制訂并向客戶提供詳細(xì) 《項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃表》 ?項(xiàng)目執(zhí)行方案 ? 項(xiàng)目經(jīng)理向項(xiàng)目組成員介紹項(xiàng)目相關(guān)事項(xiàng) ? 項(xiàng)目經(jīng)理下達(dá)項(xiàng)目任務(wù)書(shū) ? 明確本項(xiàng)目的執(zhí)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、保密管理標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目啟動(dòng) Step 1A 項(xiàng)目啟動(dòng) Step 1B 項(xiàng)目執(zhí)行方案 Step 1C 人員配置方案 ?項(xiàng)目操作流程－ 1 1 Step 1A 項(xiàng)目啟動(dòng) St
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