三一品牌探索研究計劃書華南(編輯修改稿)
2025-03-18 16:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 我們往哪里走？ —— 競爭者分析 問題定義（ What) 18 因子分析 1 品牌 2 重要程度 3 模擬定位 4 確定消費者區(qū)別 品牌，選擇品牌 的主要因素（因子） 將每個品牌 在這些主要因素上 的表現(xiàn)定位 衡量這些主要因素 對整個產(chǎn)品市場， 以及每個品牌分別 的相對重要程度 模擬品牌定位， 確定優(yōu)化品牌 定位的關(guān)鍵所在 分析的主要步驟 19 對品牌的偏好程度分析可以對總樣本進(jìn)行，也可以按不同品牌使用情況來看 總體偏好程度 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 各品牌使用細(xì)分市場的偏好程度 0% 10% 20% 30% 40% 50% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌偏好分析 目前品牌使用者 20 如何解決（ HOW） ? 如何科學(xué)測量影響產(chǎn)品 /品牌選擇的因素重要性？ ? 一種是顯性重要性（ stated importance）， 是通過直接詢問用戶而得到的因素重要程度，由用戶自己表面聲稱的重要性程度，它表明的是用戶在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。 ? 另一種是隱性重要性（ implicit importance）， 是用戶自己未意識到的，但是可以通過用戶對品牌的總體評價與對各具體特性評價之間的關(guān)系間接測量，這種重要性評價考慮到了用戶實際品牌購買行為而得到的一種潛在的重要性 。 ? 為了對形成用戶態(tài)度、行為和偏好的因素進(jìn)行深入分析，我們需要結(jié)合顯性重要性和隱性重要性 ? 舉例來說，用戶在購買機(jī)票時，都會認(rèn)為價格是第一位考慮的因素，這是顯性重要性評價。但是每一次具體出行選擇航空公司時，可能就會因具體情況改變其第一位考慮的因素，例如可能會考慮時間作為第一考慮因素，這是結(jié)合到具體品牌購買時的考慮因素。這就叫做隱性重要性。 ? 21 ? 只有識別了形象屬性中影響 消費者對品牌偏好的因素的重要程度，才能有完整意義上的品牌形象分析 ? 品牌在“形象因子”方面的表現(xiàn)與消費者對該品牌偏好值之間的相關(guān)程度顯示出兩者 關(guān)系的強(qiáng)度 ? 形象屬性或形象因子都可以進(jìn)行相關(guān)程度的計算 形象屬性的重要程度 22 Understanding market structure 因子相關(guān)性分析可以得出驅(qū)動品牌偏好的市場因素的相對力量 見效快 有名的 物有所值 有效 自然 溫和 因子的重要程度 23 潛在機(jī)會 （通過用戶教育可 成為建立品牌優(yōu)勢的機(jī)會點） 激勵性因素 （建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵） 低優(yōu)先級因素 （可成為節(jié)約成本的機(jī)會） 保健性因素 （要保持一定水平，
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1