三一品牌探索研究計(jì)劃書（華南）(文件)
【正文】 低優(yōu)先級因素 （可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)） 保健性因素 （要保持一定水平，但要避免過度投資） 低 顯性重要度 高 高 隱 性 重 要 度 低 重要度 Quadramap分析圖 如何解決（ HOW） ? 如何科學(xué)測量影響產(chǎn)品 /品牌選擇的因素重要性？ 24 如何解決（ HOW） 一般來說， SWOT分析對每個(gè)品牌都有一張二維分析圖表。 ? 另一種是隱性重要性（ implicit importance）， 是用戶自己未意識到的，但是可以通過用戶對品牌的總體評價(jià)與對各具體特性評價(jià)之間的關(guān)系間接測量，這種重要性評價(jià)考慮到了用戶實(shí)際品牌購買行為而得到的一種潛在的重要性 。同樣品牌資產(chǎn)的形成也就是來自于用戶所經(jīng)歷的品牌的一切。 ? 尋求三一品牌偏好形成的驅(qū)動(dòng)因素，辨析這些因素對偏好形成的影響程度 ? 為三一公司品牌形象的改進(jìn)和完善提供建議 5 三、研究問題定義 問題定義 ? 作為一個(gè)基于用戶角度的品牌資產(chǎn)評估，它必須包括以下方面 ： ? 我們現(xiàn)在在哪里 ? (Where we are) ? 為什么會(huì)在這里 ? (Why are we there) ? 我們往哪里走？ (Where do we want to be) ? 怎 么 走？ (How do we go there) 在此次研究中，我們將主要透過品牌偏好的驅(qū)動(dòng)力分析來把握我們?nèi)绾巫叩膯栴}，以便為揚(yáng)特品牌傳播路線的設(shè)定提供參考 通過市場研究來實(shí)現(xiàn) 廣告及溝通策略 7 我們現(xiàn)在在哪里？ (Where we are) 問題定義 (What) ? 我們現(xiàn)在在哪里？ ? 作為品牌資產(chǎn)的評估，首先必須明確現(xiàn)有的品牌現(xiàn)狀。在進(jìn)行所有的品牌定位前，揚(yáng)特與三一重工需要對整體的企業(yè)品牌進(jìn)行一次細(xì)致的診斷，以確定目前品牌相比競爭對手的現(xiàn)狀，探索關(guān)系人群品牌偏好的核心驅(qū)動(dòng)要素；為未來的品牌定位提供參考。 ? 為了能更好地達(dá)到這一目的， Enterprise IG（ 揚(yáng)特）應(yīng)邀進(jìn)行此次品牌定位的設(shè)計(jì)方案。 ? 評價(jià)關(guān)系人群對品牌的期望，尋找三一品牌與理想品牌的差距。 ? 一個(gè)企業(yè)的品牌實(shí)際上也就是用戶所經(jīng)歷的一切的總和。 14 我們往哪里走 （ Where we go) 問題定義 (What) ? 我們往哪里走？ ? 在明確了三一品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀，識別了三一品牌的優(yōu)勢和劣勢后，我們必須確定新的品牌定位（ BRAND POSITION） 16 問題定義 (What) ? 我們往哪里走？ —— 用戶需求分析 ? 在這個(gè)方面，我們最為主要的是獲取品牌驅(qū)動(dòng)的核心要素： ? 在三一的主要事業(yè)方向，用戶品牌偏好的主要驅(qū)動(dòng)因素是什么？功能性因素和情感性因素對品牌價(jià)值的主要貢獻(xiàn)是哪些？
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