【文章內容簡介】 業(yè)獲得發(fā)展的信心和必要的支持和幫助。 ? ，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。 ? 首先，企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標的前提。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動的關鍵領域及其行動順序等。 ? 。 ? 它是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎，為企業(yè)戰(zhàn)略的實施提供激勵。 50 3. 企業(yè)使命的確立 ? 使命陳述（ mission statement）是對企業(yè)“存在理由”的宣言，他回答了“我們的業(yè)務是什么？”這一關鍵問題。 ? 企業(yè)要如何制定企業(yè)使命，彼得 德魯克是這樣說的：“我們所經營的是什么事業(yè)？誰是我們的顧客？我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r值為何？” 51 （ 1）使命表述的要求 ? 使命表述反映了企業(yè)家個性，它是企業(yè)家人格及價值的折射。 ? 使命表述不能僅靠外部策劃。這是一個長期動態(tài)過程，不可能一蹴而就，需要不斷探索調整。 ? 使命表述需體現(xiàn)企業(yè)深層價值。 ? 使命表述應該從直覺上升為理性思考，并不斷自我發(fā)展，讓員工對其充實和完善 。 52 一個有效的企業(yè)使命必須滿足三點： ? 使用性原則 ? 使命不是設來好看的，而是給企業(yè)上下員工甚至約束企業(yè)的一個經營理念。 ? 使命必須體現(xiàn)企業(yè)的深層次的目的 ? 必須易于理解和便于記憶 53 ? 美國學者韋恩 麥金尼斯認為，一項使命陳述應注意： ? 對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求 ? 內容要窄到足以排除某些風險，寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長 ? 將企業(yè)與其他企業(yè)進行區(qū)別 ? 可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準體系 ? 敘述足夠清楚，以便在組織內被廣泛理解 54 （ 2）企業(yè)使命的構成九要素 （ 弗雷德 ?R?戴維） 不同類型企業(yè)的使命表述，在內容、篇幅和形式上各有不同，但從構成要素來看，大體上一致，可以歸納為 九個方面。 (一 ) 客戶 客戶是企業(yè)的消費者或服務對象。使命表述要以客戶為中心，客戶或消費者的需要決定企業(yè)的經營方向。 (二 ) 產品或服務 企業(yè)生產、經銷的主要產品或提供的主要服務項目是構成企業(yè)活動類型的基本因素，企業(yè)經營成敗的關鍵在于其產品或服務在市場上的銷路及收益。對企業(yè)產品的描述是引導顧客識別企業(yè)的重要因素。 (三 ) 市場區(qū)域 市場區(qū)域即企業(yè)計劃要開辟或參與競爭的地區(qū)。 55 (四 ) 技術水平 企業(yè)技術水平的定位能夠反映企業(yè)所提供產品或服務的質量，有助于明確企業(yè)的技術競爭力。 (五 ) 增長與盈利 增長與盈利即企業(yè)是否能夠及通過何種方式實現(xiàn)業(yè)務增長和提高盈利水平，是表達企業(yè)盈利能力的信息。 (六 ) 企業(yè)哲學 經營理念是指企業(yè)在生產經營活動中所持有的基本信念、價值觀念和行為準則、精神追求等。正確的經營理念是企業(yè)成功的最重要的保證。 56 (八 ) 對公眾形象的關切 (九 ) 對雇員的關心 (七 ) 自我認識 自我認識是企業(yè)對自身比較優(yōu)勢和特別能力的判斷與認識。 57 (3)使命陳述的寬窄界定 ? 應該注意給使命陳述賦予足夠的寬泛性 ? 太寬的范圍界定也可能使企業(yè)變得不專業(yè)，分散企業(yè)有限的精力，從而無法真正做到深入到某個領域。 提供文化娛樂服務（注：如可向電視音像方向發(fā)展） 制作影片（太窄） 電影公司 提供信息記錄手段 提供信息傳播服務（太寬） 制筆公司 合適的表述 不適宜的表述 公司 58 沒有明確企業(yè)的使命， 企業(yè)將會有怎樣的命運？ ? 百龍礦泉壺曾在 20 世紀 90 年代初期喧囂一時，由于企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，更多的企業(yè)開始生產礦泉壺，礦泉壺市場競爭加劇。意想不到的是，消費者的興趣發(fā)生了變化 —— 想得到比礦泉壺更好的凈化水的產品。然而，百龍公司的管理者們并沒有察覺到這個變化，等到感覺到這個變化時，百龍已經隕落了。百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的《 總裁的檢討 》 一書中，回憶到：“我那時給企業(yè)定位是‘生產礦泉壺’的行業(yè)，現(xiàn)在來看，其實我的企業(yè)本質是在‘生產礦泉水’。如果我能早些認識到我是生產‘水’的行業(yè)，而不是生產‘壺’的行業(yè)，我就可能會是中國最早的礦泉水公司了?！? （ 4）確定主要經營領域 ? 企業(yè)經營必須被看成是一個顧客滿足的過程而不是一個產品生產的過程。產品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。 ? 公司在確定其經營領域時應該從產品導向轉向市場導向 ? 化妝品公司不再是出售的化妝品，而是銷售的美麗和希望 ? 電影公司也不再是制作電影，而是經營娛樂事業(yè) 60 不要給我東西 ? 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 ? 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 ? 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 ? 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅、知識和滿足。 61 不要給我東西 ? 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。 ? 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 ? 不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。 ? 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 62 (5)創(chuàng)建優(yōu)秀企業(yè)文化 ? 企業(yè)文化是指在一定的社會經濟條件下通過社會實踐所形成的并為全體員工遵循的共同意識、價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準則的總和。 ? 企業(yè)使命和企業(yè)文化是相互促進的 ? 如果一種強有力的企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略目標很好的匹配，是一項有價值的資產 ? 如果一種強有力的企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略目標不匹配，則可能是一種負擔 63 ? 哈佛商學院的使命： ? “影響企業(yè)的實踐” ? “在日益增長的全球商務環(huán)境中，提高學生進行戰(zhàn)略性與關鍵性思考的能力” ? 麻省理工學院斯隆商學院使命： ? “對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質的這一事實作出反映” ? “尊重有用的工作”，“為產業(yè)提供服務” ? 哥倫比亞商學院的使命： ? “讓學生掌握作為管理者能夠在全球經濟中進行有效競爭所需的基本學科與應用的職能領域” 使命舉例 64 企業(yè)使命表述 ? 美的集團的企業(yè)使命是為人類創(chuàng)造美好生活，為客戶創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為股東創(chuàng)造利潤、為社會創(chuàng)造財富。 ? 伊利的企業(yè)使命是“不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活?！? ? 聯(lián)想電腦公司使命是：“為客戶利益而努力創(chuàng)新?！? ? 中國移動通信的企業(yè)使命是“創(chuàng)無限通信世界， 做信息社會棟梁?！? ? 愿景（ Vision） ? 對企業(yè)而言，愿景是企業(yè)對未來的期待、展望、追求與夢想。 ? 共同愿景（ Shared vision） ? 指由組織中個人愿景互動成長而形成的，組織成員普遍接受和認同的共有的愿景。 ? 企業(yè)愿景 ? 是企業(yè)前進的方向、意欲占領的業(yè)務位置和計劃發(fā)展的能力，它具有塑造戰(zhàn)略框架、指導管理決策的作用。 2 企業(yè)愿景 66 企業(yè)愿景的內涵 核心經營理念 ?核心價值觀 ?核心目的 生動的未來前景 ?10年 30年實現(xiàn)的 BHAG(宏偉 /驚險 /大膽的目標 ) ?生動形象的描述 企業(yè)愿景的內涵 ? 一個構思良好的愿景規(guī)劃包括兩個主要成分： 核心經營理念 和生動的未來前景 。 – 使“核心經營理念”界定了我們的主張是什么以及我們?yōu)槭裁创嬖冢? – “生動的未來前景”是企業(yè)渴望變成、渴望實現(xiàn)、渴望創(chuàng)造的東西 —— 是那些需要經過明顯的改變和發(fā)展才能達到的東西，其作用是激發(fā)變革與進步。 67 (1)核心經營理念 核心價值觀 核心價值觀具有經久不衰的特征，這種特征是組織的穩(wěn)定標志，對企業(yè)戰(zhàn)略具有持久而重大的影響。 核心目的 核心目的是一種在企業(yè)成長、分權、全球擴展、實行產品多元化、開發(fā)工作場所多元化的過程中把組織聚合起來的粘合劑。 ? 核心 經營理念包含核心價值觀與核心目的。核心經營理念界定了企業(yè)基本價值觀念與存在的理由。 68 ? 核心價值觀 ? 一個組織的重要和永恒的信條，它是一小部分不隨時間而改變的指導原則。核心價值觀無需外界的評判，它