營銷學基礎第1章(編輯修改稿)
2025-02-09 06:47 本頁面
【文章內容簡介】 . 下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標市場 ， 改變產(chǎn)品特色 ， 或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉需求下降的趨勢 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時都在變化的需求 。 這種情況將導致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 營銷任務則可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式 。 6. 充分需求 當組織對其業(yè)務量感到滿意時 ， 就達到充分需求 。 營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時 ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 各組織必須保證產(chǎn)品質量 ， 不斷地衡量消費者的滿意程度 ，以確保企業(yè)的工作效率 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平 。 營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營銷 。 一般的低營銷就是不鼓勵需求 ， 它包括下列步驟：提高價格 ，減少推銷活動的服務 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量 。低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 8. 不健康的需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動 。 營銷的任務是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ，大幅度提價 ， 以及減少供應 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 四、公司對待市場的導向 ? 生產(chǎn)觀念； ? 產(chǎn)品觀念； ? 推銷 /銷售觀念； ? 營銷觀念； ? 社會營銷觀念 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 生產(chǎn)觀念 ? 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 ? First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應 ， 因而顧客最關心的是能否得到產(chǎn)品 ， 而不是關心產(chǎn)品的細小特征 。 于是 ， 供應者將要集中力量想方設法擴大生產(chǎn) 。 ? Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴大市場 。 生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 產(chǎn)品觀念 ? 致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品 ， 并不斷地改進產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 ? HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質量上乘的產(chǎn)品 。 ? 營銷近視癥：從技術出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 產(chǎn)品觀念認為 ， 消費者最喜歡高質量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 推銷 /銷售觀念 ? 致力于主動推銷和積極促銷 。 ? HP：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理 ， 故需用好話去勸說他們多買一些 。 ? First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 。 ? Second：在產(chǎn)品過剩時 ， 也往往奉行推銷觀念 。 推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷觀念 ? 推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。 ? 推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。 營銷觀念認為 ， 實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場 顧客需求 整合營銷 出發(fā)點 重點 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營銷觀念 推銷觀念和營銷觀念的對比 清華大學經(jīng)濟管
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