營銷學(xué)原理綜述(編輯修改稿)
2025-02-09 06:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 滿足人們不同需要 ? 欲望（ Wants） ： 欲望是人對需要及其具體內(nèi)容和形式的滿足的一種希望，它表現(xiàn)為想得到的某種“特定物品”或“特定方式” 。 ? 需求（ Demands） ： 需求或稱為欲求是指對某一特定產(chǎn)品和服務(wù)而言的。需求必須有兩個條件，即支付能力和購買愿望 市場營銷的核心概念（ 2） ? 產(chǎn)品（ Product） ： 產(chǎn)品泛指能夠提供給市場交換，用來滿足顧客需求和欲望的任何事物，包括有形的商品、無形的服務(wù)以及某種新的思想和概念。 ? 價值（ Value） ： 真正決定產(chǎn)品價值的因素不是生產(chǎn)成本，而是一種產(chǎn)品或一次服務(wù)能給消費者帶來滿足。 ? 效用 ：指消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。 ? 費用 ：為滿足需求所付出的代價 ? 滿足 ：一種心理狀態(tài) 市場營銷的核心概念（ 3） ? 交換（ Exchange） ： 交換是市場營銷活動的核心 ? 交易（ Transactions） ： 交換是一個活動過程 ，交易是交換活動的一個重要環(huán)節(jié)。 一旦達成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生 。商品和服務(wù)的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，交易才能完成。 ? 上述核心概念對于樹立營銷的意識，把握營銷活動的重點及其關(guān)系，構(gòu)建營銷理論的知識體系有著重要的理論意義。 需 要 市場 交易 交換 價值 產(chǎn)品 需求 欲 望 市場營銷核心概念的關(guān)系鏈 市場營銷觀念 市場營銷觀念是企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想。思想支配行為，想不到就做不到，想錯了就做錯了。落后的觀念必然導(dǎo)致企業(yè)的營銷活動不能適應(yīng)營銷環(huán)境，從而直接影響到企業(yè)的興衰存亡。 生產(chǎn)觀念 ? 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） ? 認識：消費者會喜歡那些隨處可以買到和價格低的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把注意力集中在追求高的生產(chǎn)效率和廣泛的配銷范圍上。 ? 兩種適用情況：產(chǎn)品供不應(yīng)求 產(chǎn)品成本高 產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念 (Product Concept) ? 認識：消費者會歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進。 ? 產(chǎn)品本身好并不等于產(chǎn)品暢銷： 辦公用品文件柜 先進的捕鼠器 美國的好萊塢 ? 產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致營銷近視癥，過分重視產(chǎn)品而不是需求 銷售觀念 ? 銷售觀念 (Sales Concept)也稱為推銷觀念(Selling Concept) ? 認識：如果聽其自然，消費者不會主動找上門來。因此，企業(yè)必須大力開展推銷好促銷活動。 市場營銷觀念 ? 營銷觀念 (Marketing Concept) ? 指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客的廣泛購買和重復(fù)購買來擴大銷售、增加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想 ? 營銷觀念的四個支柱：目標(biāo)市場、顧客需求、協(xié)調(diào)營銷和盈利性 社會營銷觀念 ? 社會營銷觀念（ Societal Marketing Concept）指企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長遠利益，顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切活動，在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴大銷售、增加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想 ? 它認為提供商品的方式應(yīng)能對消費者和社會福利雙重有利 市場營銷過程 分析營銷機會 組織、執(zhí)行和控制營銷努力 設(shè)計營銷戰(zhàn)略 選擇目標(biāo)市場 制定營銷組合策略 一般而言，市場營銷過程分為以下五個階段： 第一階段 —— 分析營銷機會 ? 基礎(chǔ)工作：建
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