營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理第一章概論(編輯修改稿)
2025-02-09 06:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ： 需要是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的都是為了滿(mǎn)足人們不同需要 ? 欲望（ Wants） ： 欲望是人對(duì)需要及其具體內(nèi)容和形式的滿(mǎn)足的一種希望，它表現(xiàn)為想得到的某種“特定物品”或“特定方式” 。 ? 需求（ Demands） ： 需求或稱(chēng)為欲求是指對(duì)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)而言的。需求必須有兩個(gè)條件，即支付能力和購(gòu)買(mǎi)愿望 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念（ 2） ? 產(chǎn)品（ Product） ： 產(chǎn)品泛指能夠提供給市場(chǎng)交換，用來(lái)滿(mǎn)足顧客需求和欲望的任何事物，包括有形的商品、無(wú)形的服務(wù)以及某種新的思想和概念。 ? 價(jià)值（ Value） ： 真正決定產(chǎn)品價(jià)值的因素不是生產(chǎn)成本，而是一種產(chǎn)品或一次服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)足。 ? 效用 ：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。 ? 費(fèi)用 ：為滿(mǎn)足需求所付出的代價(jià) ? 滿(mǎn)足 ：一種心理狀態(tài) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念（ 3） ? 交換（ Exchange） ： 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心 ? 交易（ Transactions） ： 交換是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程 ，交易是交換活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生 。商品和服務(wù)的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，交易才能完成。 ? 上述核心概念對(duì)于樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)及其關(guān)系，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)理論的知識(shí)體系有著重要的理論意義。 需 要 市場(chǎng) 交易 交換 價(jià)值 產(chǎn)品 需求 欲 望 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念的關(guān)系鏈 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。思想支配行為，想不到就做不到，想錯(cuò)了就做錯(cuò)了。落后的觀念必然導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而直接影響到企業(yè)的興衰存亡。 生產(chǎn)觀念 ? 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） ? 認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者會(huì)喜歡那些隨處可以買(mǎi)到和價(jià)格低的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把注意力集中在追求高的生產(chǎn)效率和廣泛的配銷(xiāo)范圍上。 ? 兩種適用情況：產(chǎn)品供不應(yīng)求 產(chǎn)品成本高 產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念 (Product Concept) ? 認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者會(huì)歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。 ? 產(chǎn)品本身好并不等于產(chǎn)品暢銷(xiāo)： 辦公用品文件柜 先進(jìn)的捕鼠器 美國(guó)的好萊塢 ? 產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視癥，過(guò)分重視產(chǎn)品而不是需求 銷(xiāo)售觀念 ? 銷(xiāo)售觀念 (Sales Concept)也稱(chēng)為推銷(xiāo)觀念(Selling Concept) ? 認(rèn)識(shí)：如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。因此，企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷(xiāo)好促銷(xiāo)活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念 (Marketing Concept) ? 指企業(yè)把滿(mǎn)足顧客需要作為一切活動(dòng)的中心，通過(guò)顧客的廣泛購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和盈利性 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（ Societal Marketing Concept）指企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，顧客個(gè)人利益和社會(huì)整體利益為中心而開(kāi)展一切活動(dòng)，在取得顧客信任和社會(huì)好評(píng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 ? 它認(rèn)為提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有利 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略 一般而言，市場(chǎng)營(yíng)
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