【文章內(nèi)容簡介】 園洋房： 4室較高舒適度的為 “ 硬指標(biāo) ” ，多元建筑樣式為基礎(chǔ)，造就 “ 戶戶有別，層層不同 ” 。且預(yù)留大量自由連通與區(qū)隔的靈活空間設(shè)定，極強(qiáng)的空間可塑性印證了如下道理： “ 所謂極品，并非一味的 ‘ 大 ’ 或 ‘ 貴 ’ ，而是以最佳的產(chǎn)品彈性與性價比滿足高品質(zhì)個性化居住的需求。 ” 花廳闊宅： 別墅l室內(nèi)花廳（入戶花園），北方住宅罕見的設(shè)計，入家門的昂然綠意， 難以用金錢衡量。 可作花房式工作間，茶室、也很適合做綠色健身房。 l入戶玄關(guān)，分兩種，一個是花園式，一個是敞開式。 l陽臺與窗，風(fēng)格迥異，陽光賄賂健康。 lVIP主臥區(qū)：衛(wèi)浴間、衣帽間、陽光室、觀景陽臺、影音墻 、梳妝臺 等 “6+1” 功能。 l觀景餐廳，生活的盛宴。 上層 HOUSE ：復(fù)式 l6米 “ 挑空大客廳 ” ，劇場般華麗。 l享有超大露臺等稀缺資源的頭等福邸。具體概念表現(xiàn) 品牌諸侯（縣市級品牌代理商） 行政要員（低調(diào)，有閑錢） 高知群體（教育、醫(yī)學(xué)、金融界人士） 具有都市生活品味的中產(chǎn)階層以上群體，或多或少有一定的職業(yè)權(quán)力，對居住的品質(zhì)更為挑剔。 我們統(tǒng)稱定義為： 名流人士四、目標(biāo)客群包裝五、物業(yè)管理服務(wù)包裝：貴族管家式服務(wù) 物管描述：貴族管家式服務(wù) 銷售房屋其實也是銷售服務(wù)，如設(shè)計服務(wù)、建造服務(wù)、裝修服務(wù)、代辦證件服務(wù)等，物業(yè)管理也是其中的服務(wù)之一，社區(qū)高檔次的重要標(biāo)志之一就是物業(yè)管理服務(wù)。對物業(yè)管理服務(wù)的包裝主要分為服務(wù)內(nèi)容包裝與形象包裝。服務(wù)內(nèi)容除了綠化、修繕、治安、清潔基本內(nèi)容外，最能體現(xiàn)檔次的就是特約服務(wù)，此項服務(wù)內(nèi)容涉及定票、托管、家政服務(wù)等，因此建議本樓盤銷售時，增加特約服務(wù)項目，提升樓盤魅力，同時因 為 特約服務(wù)是收費(fèi)性質(zhì)的，因此有時它僅僅起到包裝效果；其次是物業(yè)形象，視覺的沖擊是語言與文字難以代理的，建議在前期銷售期間，招聘兩名物業(yè)服務(wù)人員，身穿歐式酒店門童酒紅色服飾，指揮停車服務(wù)，將會立刻使本樓盤高檔形象體現(xiàn)在客戶面前。六、開發(fā)商包裝： 最具感召力的地產(chǎn)公司 對于開發(fā)商的包裝，無外乎實力與技術(shù)層面，表現(xiàn)于工地施工人員服式統(tǒng)一、工地工牌設(shè)計、指示牌包裝等細(xì)節(jié)問題，與銷售中心包裝遙相呼應(yīng)，將我公司在視覺上包裝成統(tǒng)一形象，統(tǒng)一就是力量。同時通過小報與單頁、電視廣告宣傳我公司筑路及外地房地產(chǎn)項目的信息，塑造我公司強(qiáng)大的實力與技術(shù)背景。七、推廣包裝 即 “ 賣場不賣、賣場有場 ” ，銷售現(xiàn)場既具有銷售洽談功能，同時又是一個客戶體驗高檔樓盤形象的場所，從洽談座椅的質(zhì)地與樣式、宣傳資料克重與大小，均體現(xiàn)樓盤檔次的統(tǒng)一化，同時包括茶臺與咖啡壺設(shè)置，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與時尚文化的交融。 八、智能化智能化系統(tǒng) 車輛出入 控制系統(tǒng) 背景音樂 可視對講 系統(tǒng) 采用 CISCD局域網(wǎng)及寬帶綜合服務(wù)網(wǎng) 閉路、監(jiān)控系統(tǒng) 電子巡更第六部分：營銷傳播策略 秀園 麗水明珠 —— 同層族群的圈子營銷 營銷傳播宗旨：塑造本項目的高檔形象，讓客戶感受、看見本項目的高檔形象。 營銷傳播關(guān)鍵：找對客戶群體，通過精準(zhǔn)的語境傳達(dá)、媒介整合、公關(guān)活動、展示空間、人員行銷，達(dá)成與客戶群體的溝通、認(rèn)可、共鳴、成交。 有人說，北京的樓盤是情人，高價有人養(yǎng)；上海的樓盤是 “ 小家碧玉 ” ，精致有人疼；深圳的樓盤是 ” 小姐 “ ，花姿招展、眼花繚亂；河南的樓盤卻是良家婦女，循規(guī)蹈矩缺乏魅力。 我們對本項目判斷后認(rèn)為，要在固始做個性化樓盤，即差異化產(chǎn)品。是集合市場上眾多產(chǎn)品優(yōu)勢的產(chǎn)品。 一、我們想做一個什么樣的樓盤？ 無論在任何社會形態(tài)，人都是分階層的?！睹飨x集》第一篇文章就是《中國社會各階層分析》，他老人家稱之為 “ 革命的首要問題 ” ，其實，作為開發(fā)商而言， “ 為哪個階層建房 ” 也是一個首要問題，不叫階級分析，改稱 “ 市場定位 ” 。（一）目標(biāo)客戶解析 定位、解析本項目的目標(biāo)客戶群體 —— 二次置業(yè)者 中上階層 —— 二次置業(yè)者，他們作為個體既希望藏身于城市，作為群體又希望被人辨識。無論是按收入劃分，還是按生活方式劃分，他們的普遍特征是： 希望安全地被公眾所羨慕。 所以，本項目的案名包裝定位，既要彰顯目標(biāo)客戶群體的身份，又要給人以厚重安全之感。二、我們怎樣做這個樓盤？（二）案名整合定位于什么層次的客戶就用什么樣的案名！道可道，非常道；名可名，非常名。“ 名 ” 的分量非同一般。 “ 名 ” 最常見有兩層意思：第一層是指稱謂、代號，也可以說是識別；第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類。一旦第一層次的 “ 名 ” 與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界， “ 名 ” 就會受關(guān)注或受歡迎，就上升到第二個層次、成為了一種標(biāo)榜、一種性格、一種炫耀，就有了附加價值?！?名 ” 不僅成為身份的符號，更是價值的代號。對于本項目的案名，我們要將產(chǎn)品劃分區(qū)域進(jìn)行包裝推廣，實現(xiàn)用案名靶準(zhǔn)目標(biāo)客戶群的心理特征、生活習(xí)性、價值觀念。本樓盤名稱如果可以改變，建議可改為： 晶城秀府 或 天秀城晶城秀府 可以體現(xiàn)樓盤的精品狀態(tài)與天賜佳境，并突出府邸的大氣。天秀城 則突出天賜佳境，并通過 “ 城 ” 強(qiáng)調(diào)人氣。其他備選案名： 錦繡花城 水岸華城 龍灣麗都性質(zhì)包裝： 中央別墅生態(tài)區(qū) 。 關(guān)鍵詞： 稀缺地段 /低密度。上流社會人士一貫執(zhí)著，他們對土地占有形式格言為 “ 沒有后花園是一種莫大的恥辱 ” ，權(quán)力的極至內(nèi)斂，表現(xiàn)為對土地 的競逐。 對于麗水明珠來說，以低密度別墅的形式，迅速占有稀貴土地。在麗水明珠，當(dāng)在 1/3地面生長綠色，在 1/4的地面上生長房子，縱攬?zhí)煜碌臍飧疟沅h芒畢露。 境地：城市上行，幾曲老歌的距離。麗水明珠，中央別墅生態(tài)區(qū)，把頂級別墅裝入時尚的樣本，定制自己的豪宅版圖。 如果不能改名，則在保留 “ 秀園 麗水明珠 ” 總案名的基礎(chǔ)上，為別墅、多層住宅各自取一個分案名，做到相互統(tǒng)一于總案名統(tǒng)攜，同時又做到相互獨(dú)立，目的在于團(tuán)結(jié)力量，增強(qiáng)項目的高檔形象和傳播話語權(quán)。命名原則： 簡潔、大氣、震撼，符合項目地位和樓盤形象。● 別墅區(qū)命名：帝景世家案名釋義： 帝， 古時天子、諸侯的至高稱謂，象征高高在上、無出其右，登峰頂而小天下； 景， 點(diǎn)出樓盤的最大優(yōu)勢秀水公園與社區(qū)內(nèi)私享景觀； 世家， 突出本樓盤的文化內(nèi)涵，寓意極具社會地位和影響力的家族，其家族前代必有為國家盡忠盡孝的棟梁之才，并因此受到國家的恩賜、保護(hù)和社會的尊重、愛戴。本項目別墅產(chǎn)品取名帝景世家，可以突出別墅的大氣、高貴、世代相傳的性質(zhì)，并以此匹配目標(biāo)客戶的上等地位、高尚風(fēng)范和家族影響力?！?多層區(qū)命名：都市領(lǐng)郡案名釋義： 向往都市生活的客群，在屬于自己的領(lǐng)地中感悟生活的尊榮與質(zhì)感。多層銷售忌諱無人氣，因此以都市突出城市感，領(lǐng)郡強(qiáng)調(diào)專屬氛圍與貴族氣息，與別墅產(chǎn)品遙相呼應(yīng)。（三）推廣主題辭、廣告語總推廣主題辭 秀園 麗水明珠稀世寶地 傳世大宅 名流社交圈帝景世家別墅廣告語領(lǐng)袖人生 領(lǐng)袖別墅都市領(lǐng)郡廣告語夢想家園 榮耀全城（四）整合策略： 品牌構(gòu)建 +產(chǎn)品優(yōu)勢 +貴品人士語境 +競爭力戰(zhàn)術(shù)（五）產(chǎn)品整體描述： 麗水明珠： 觀水 觀林 觀墅 （六）推廣手法： “ 市場細(xì)分 +客戶細(xì)分 ” 是麗水明珠的推廣基礎(chǔ)：堅決走個性化、差異化樓盤道路。 “ 產(chǎn)品 +概念 ” 是麗水明珠的市場推廣思路： 有特點(diǎn)就會有賣點(diǎn)，產(chǎn)品與概念緊密對接。 “ 地毯式營銷體系 ” 是麗水明珠的市場推廣源泉： 產(chǎn)品、廣告、活動等必須有一系列體系支持。 “ 另類化廣告 ” 是麗水明珠廣告推廣的特點(diǎn)（并不是小資或 BOBO所謂的酷，而是建筑與哲學(xué)帶給人的思考，是差異化的表現(xiàn)）。 “ 個性化 ” 語言方式和語法結(jié)構(gòu)是麗水明珠的語言訴求基點(diǎn)： “ 給誰說、說什么、怎么說 ” 是線條， “ 產(chǎn)品說、現(xiàn)象說、專家說 ” 是我們的觀點(diǎn)和態(tài)度。 創(chuàng)新的公關(guān)活動與促銷活動：重在創(chuàng)造新聞事件，弱化參與性。 （四） VI更新標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字 花體字，精致、高貴，暗合上層階層喜好。標(biāo)準(zhǔn)色 金色、咖啡色結(jié)合或者紫紅色，突出樓盤檔次的高貴感，給客戶視覺沖擊力。第七部分：開發(fā)策略建議從內(nèi)到外，即先推別墅，再推多層，最后推臨街與小高層。 本案地塊雖好，但是相對于城區(qū)，交通工具欠缺，配套與人氣不足，安全隱患較大，生活成本偏高，因此普通市民在短期內(nèi)購買欲望不足，推多層與門面，其價格達(dá)不到理想的水平，而且再推別墅時，多層將會牽制其檔次，使別墅價格下跌，因此對于別墅與多層均不好。反向為之，先推別墅，因為目標(biāo)客戶大都有私車，對公共交通與安全的依賴性相對較低，同時別墅自成一期，無其他產(chǎn)品因素干擾，形成高檔次形象，并且在二期推多層時，別墅品質(zhì)帶動了多層形象，可使多層價位有效上漲，由于別墅與多層人氣的帶動，臨街門面房的價格自然也有所保障 ,同時小高層配套優(yōu)勢及都市感已顯現(xiàn)，市場接受度增加。 由此可見，別墅的銷售是整個樓盤銷售的龍頭與標(biāo)志，它的成敗關(guān)系著樓盤整個項目銷售的成敗，是銷售工作中的重中之重。 整個開發(fā)可分為三期：一期以別墅、多層復(fù)式為主；　　　　　　　　　　　　 二期以多層復(fù)式、平層為主；　　　　　　　　　　　　 三期以小高層、臨街門面房為主?！　　　　　　　　　　　? 推廣有秩序、有中心，形象信息統(tǒng)一，便于傳播。第八部分：推廣執(zhí)行體系 別墅開發(fā)是推廣工作中的重點(diǎn)， 在別墅銷售最高潮時推出多層，即可將多層價值達(dá)到最大化；如果屆時別墅銷售未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則多層的推出可有力的帶動別墅銷售的人氣，實現(xiàn)互動。本部分僅為前期別墅的推廣做大體規(guī)劃。一、別墅推廣階段劃分推廣階段 時間預(yù)熱期 2023年 12月底前內(nèi)部認(rèn)購期 2023年 1月初 ——2 月底開盤熱銷期 2023年 3月底 ——6 月底銷售調(diào)整期 2023年 7月 ——8 月底清盤銷售期 2023年 9月 ——10 月二、推廣戰(zhàn)略 廣告吸引人，道具打動人，現(xiàn)場震撼人！ 對于本項目的營銷推廣工作，我公司認(rèn)為應(yīng)采用先手拳：首先利用廣告拉動需求，再用現(xiàn)場實景 —— 銷售中心帶動受眾感官刺激，營造樓盤形象；同時更要注重后手拳，即工地現(xiàn)場包裝，通過對工地現(xiàn)場包裝，來延伸客戶的視覺激情，把客戶挑毛病的心態(tài)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場對他們的震撼，將主戰(zhàn)場由銷售中心轉(zhuǎn)換到工地現(xiàn)場。 三、推廣節(jié)奏 三個推廣高潮連續(xù)沖擊市場，力爭在最短的時間內(nèi)釋放營銷勢能。別墅推廣時期控制為 10個月，分為三個沖擊期連續(xù)沖擊市場，形成接二連三的推廣高潮。核心：在最短的時間內(nèi)釋放營銷勢能。第一輪攻擊：形象沖擊目標(biāo)：在最短的時間內(nèi)形成品牌號召力，完成行銷推廣的勢能儲備。戰(zhàn)術(shù)：在廣告安排上，先以戶外廣告開幕，吸引客戶聚焦。開始發(fā)放 VIP卡。 應(yīng)對措施：此階段對客群進(jìn)行一對一的產(chǎn)品求證，確保戶型設(shè)計達(dá)到目標(biāo)客群滿意。第二輪攻擊：產(chǎn)品訴求目標(biāo)：以產(chǎn)品創(chuàng)新的概念和產(chǎn)品解讀的細(xì)致手段，讓客戶真正地感受到切身利益，并營造出難以名狀的熱銷緊迫感。戰(zhàn)術(shù)：單頁、小報出擊， 3D動畫，產(chǎn)品推薦會等，詳細(xì)介紹產(chǎn)品。 應(yīng)對措施：由于客群對地段的了解及我公司對產(chǎn)品的求證，所以該階段風(fēng)險在于客戶對價格的抗性，因此價格應(yīng)采用低開高走的策略，確保開盤不冷場，然后采用小步快跑策略，拉動價格上調(diào)，造成熱銷氛圍，迎合客群買漲不買跌的心理。第三輪攻擊：情景營銷 目標(biāo)：配合現(xiàn)場環(huán)境，實現(xiàn)賣場展示功能，將現(xiàn)場殺傷力和震撼力擴(kuò)散到媒體上，讓更多的客戶通過媒體感受產(chǎn)品特征。戰(zhàn)術(shù)：舉行答謝酒會與業(yè)主聯(lián)誼會，展現(xiàn)物業(yè)人員形象，預(yù)先演示樓盤生活模式，直接在感官上沖擊客戶最后防線，同時有利于建立樓盤忠誠度與美譽(yù)度。 應(yīng)對措施：此階段風(fēng)險在于客戶對尾盤的顧忌，一方面可采用銷控手法，另一方面多層復(fù)式群開盤，附帶銷售別墅，可以達(dá)到人氣上的帶動。四、戰(zhàn)術(shù)安排倡導(dǎo) “ 細(xì)節(jié)創(chuàng)新 ” 的營銷戰(zhàn)術(shù)組合，造勢、入市、奪市。（一）麗水明珠的形象包裝： VI系統(tǒng) —— 視覺系統(tǒng)，包括企業(yè) VI系統(tǒng)和樓盤 VI系統(tǒng)。 標(biāo)志 名片 胸牌 辦公用車的車身設(shè)計包裝（二）銷售中心包裝整體風(fēng)格：簡單大氣、時尚質(zhì)感。外部道路包裝沿中山大道，自市中心廣場到民營工業(yè)園的路程；沿蓼城大道，自黃河路口到本項目的路程，在道路兩邊懸掛吊旗，形成 本項目的街區(qū)感售樓現(xiàn)場，讓市民進(jìn)入了蓼城大道就等于進(jìn)入了秀園 麗水明珠。售房部包裝室外包裝：門前廣場：劃分出停車位，營造一種秩序感，為到場客戶帶來現(xiàn)場的第一好感；吊旗