【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 超脫于普通多層；既可享受別墅般舒適的生活，又沒(méi)有完全脫離城市的繁華與便利；既能使居者最大程度保持與周圍優(yōu)雅的自然生態(tài)環(huán)境親密接觸，又有良好的性價(jià)比；同時(shí)還彌補(bǔ)了別墅社區(qū)鄰里間缺少溝通、空間浪費(fèi)等不夠人性化的劣勢(shì)。它已經(jīng)成為都市中產(chǎn)追求自然生活方式的理想載體。 ? 花園洋房是一類建筑形式，更是一種品質(zhì)至上的生活態(tài)度，從一定意義上說(shuō)，花園洋房已經(jīng)成為了一個(gè)階層的身份代表。而隨著社會(huì)生活水平逐步發(fā)展，別墅之類更高層次住宅消費(fèi)品的出現(xiàn)，花園洋房的從屬人群便回歸到初現(xiàn)英國(guó)時(shí)的界定 ——一批重視生活質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境和舒適度的中產(chǎn)階級(jí)。 ? 隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)住宅的要求越來(lái)越高，安全性、保健性、私密性、靈活性、舒適性和藝術(shù)性等方面的要求使花園洋房日益受到市場(chǎng)的歡迎。 ? 從全國(guó)范圍內(nèi)看 ,隨著低密度住宅的持續(xù)走俏，一個(gè)個(gè)花園洋房項(xiàng)目相繼面世，雖然都打著花園洋房的大旗，但產(chǎn)品形式卻存在著很大差異，洋式的別墅、連排、雙拼自不必說(shuō)，產(chǎn)品形式以四層板樓為主，強(qiáng)調(diào)景觀均好，首層和頂層各有花園和露臺(tái)相贈(zèng)，同樣稱其為花園洋房； 部分六層板樓項(xiàng)目，因其具備的外國(guó)風(fēng)格，景觀均好，高綠化率同樣也自稱為花園洋房。 三、項(xiàng)目主題概念定位主題概念 內(nèi)鄉(xiāng)首席大型“ 5S” 花園情景社區(qū) ? 主題概念 —— ? 是一個(gè)項(xiàng)目的中心思想，是指導(dǎo)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)以及物業(yè)管理模式的指導(dǎo)思想，或者說(shuō)是項(xiàng)目綜合特色和核心價(jià)值的高度概括。對(duì)本案提出的“ 5S”主題概念，試圖從物質(zhì)和精神兩個(gè)方面對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行量化歸納。 ? “ 5” —— ? “5”經(jīng)常被各個(gè)行業(yè)做為最高級(jí)的代表數(shù)字，寫字樓有“ 5A”級(jí)之說(shuō)，酒店有“ 5星級(jí)”之說(shuō)；而“ S”也是較高服務(wù)水準(zhǔn)和較高品質(zhì)的符號(hào)如汽車經(jīng)營(yíng)有“ S”，用“ S”來(lái)代表級(jí)別，“ 4S”便是頂級(jí)，汽車經(jīng)營(yíng)商的稱謂，“奔馳”車系“ S”級(jí)車是較高級(jí)別的代號(hào)，本案的“ 5S”同樣會(huì)讓受眾理解為“最高級(jí)別”的。也給受眾一個(gè)較好的心理暗示。 5S概念 情景式 內(nèi)鄉(xiāng)首席大型花園社區(qū) 陽(yáng)光（ Sun） 景觀（ Scenery） 運(yùn)動(dòng)（ Sport） 溪流（ Stream） 逸事（ Story） 景觀的開放性、參與性 情景式戶型設(shè)計(jì)、入戶花園 外飄窗、一步式陽(yáng)臺(tái)、景觀餐廳 景觀與建筑的和諧相溶 14萬(wàn)平米的集成式復(fù)合社區(qū) 花園的社區(qū)，不僅有中心花園，而且有入戶花園等 首席，第一，首家，強(qiáng)調(diào)我們的市場(chǎng)至尊位置 內(nèi)鄉(xiāng)首席大型 5S花園情景社區(qū) 建筑、景觀、人之間的和諧共生 □ 主題概論分解釋義 : “5S” 的寓意： ? 關(guān)于陽(yáng)光 SUN： 是生命之本。陽(yáng)光是人生活品質(zhì)的象征，在愜意的、暖暖的陽(yáng)光下蕩起秋千、帶著孩子在陽(yáng)光下在草地上戲耍，陽(yáng)光成為銷售的殺手锏。所以，我們可以通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)制造出陽(yáng)光社區(qū)，樓間距、飄窗、觀景陽(yáng)臺(tái)、雙退臺(tái)、陽(yáng)光室等的設(shè)計(jì)來(lái)保證陽(yáng)光的到位及充分。 ? 關(guān)于運(yùn)動(dòng) SPORT： 在現(xiàn)代生活中，健康已經(jīng)成為人們?cè)絹?lái)越重視的部分，是否具務(wù)地運(yùn)動(dòng)設(shè)施，休閑娛樂(lè)場(chǎng)所已成為購(gòu)買時(shí)著重考慮的因素，不只是一種“設(shè)施”，同時(shí)也是一種積極的生活狀態(tài)，它代表著一種活力和健康。通過(guò)設(shè)置戶外運(yùn)動(dòng)健康設(shè)施，會(huì)所功能劃分，考慮各年齡層次的運(yùn)動(dòng)要求，并通過(guò)人性化的設(shè)置，按摩道、棋牌桌、休閑 凳等的設(shè)置，給休閑的時(shí)間一個(gè)運(yùn)動(dòng)歡娛的地方和設(shè)施。 ? 關(guān)于溪流 STREAM： 有水才有靈性，水是財(cái)，“有水則靈”“依水而居”是中國(guó)人口近年來(lái)追求的最高居住理想。在社區(qū)內(nèi)通過(guò)營(yíng)造各種水姿態(tài)，或涌泉或疊水或跌水，或靜或動(dòng)，或大或小的水溪制造社區(qū)的靈動(dòng)空間和歡快的社區(qū)氛圍，在布置時(shí)，注意水系的重點(diǎn)與非重點(diǎn)的按排，注意水系的動(dòng)靜結(jié)合，巧妙利用，更要注重不僅宜于欣賞，而且具有一定的親水性。 ? 關(guān)于景觀 SCENERY： 在這里，她是對(duì)“陽(yáng)光”“溪流”“運(yùn)動(dòng)”“故事”的升華。作為再次置業(yè)的需求，更注重于對(duì)社區(qū)總環(huán)境的宜居性，而不再停留在僅僅居住的要求，因此，注重社區(qū)景觀的均好性，保證社區(qū)四季常綠，色彩搭配，步移景異，有很好的視覺(jué)效果，并通過(guò)雕塑小品營(yíng)造趣味社區(qū)、文化環(huán)境，和諧鄰里，打造真正的人居標(biāo)準(zhǔn)。 ? 關(guān)于逸事 STORY： 發(fā)生在身邊的好的故事。同時(shí)也是一種文化的傳承和人文精神，有文化的地方，有傳說(shuō)的地方才有更長(zhǎng)遠(yuǎn)、厚重的附加價(jià)值。本案因?yàn)楸缓影氕h(huán)抱，屬于較好的風(fēng)水，從而可以溢生豐富的傳說(shuō)故事，用一個(gè)傳說(shuō)或風(fēng)水故事，成為客戶一種潛意識(shí)的影響，成為客戶潛意識(shí)選擇。 四、目標(biāo)客戶定位 主流目標(biāo)客戶 非主流目標(biāo)客戶 泛內(nèi)鄉(xiāng)上游階層 泛內(nèi)鄉(xiāng)中堅(jiān)階層 特征：年齡 3550之間，有一定特權(quán)及灰色收入，有較強(qiáng)的個(gè)人隱私，重視圈子關(guān)系，重視下代成長(zhǎng)教育 …… 特征：年齡 2840之間，因?yàn)橛凶约旱姆e蓄或者父母幫扶，有著穩(wěn)定的工作和收入，對(duì)新鮮事物有好奇和追逐感，希望通過(guò)自己努力可以過(guò)上更好的品質(zhì)生活 …… + 目 標(biāo) 客 戶 群 區(qū)域型客戶 內(nèi)鄉(xiāng)及其各鄉(xiāng)鎮(zhèn) 主流客群： 機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位高收入階層，如金融、醫(yī)療、政府、電信、電力等相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)（含灰色收入人群）； 非主流客群： 私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、公務(wù)員、教師等，還有部分因特定目的而進(jìn)行饋贈(zèng)的購(gòu)買 目標(biāo)客戶職業(yè)描述： 主流目標(biāo)客戶特征： ? 他們或擁有相當(dāng)?shù)呢?cái)富，或有一定的社會(huì)地位，或處于社會(huì)的中心舞臺(tái)； ? 強(qiáng)烈的社會(huì)屬性和輿論使他們非常看重身份與尊崇，通常會(huì)在相對(duì)固定的群體中攀比自己的榮耀； ? 他們對(duì)高品質(zhì)、現(xiàn)代、貴族化生活興趣濃郁； ? 較重視與“圈內(nèi)”的人和關(guān)系，但又有著較強(qiáng)的安全意識(shí)。 ? 對(duì)新鮮事物有強(qiáng)烈占有欲 。 ? 追求享受 ――“ 享受最新 、 最好 ” 是他們的普遍消費(fèi) “ 習(xí)慣 ” 。 ? 他們熱衷于關(guān)系消費(fèi) ， 出入高檔餐廳 、 酒店 、 咖啡館 、 洗浴中心 、 高檔發(fā)廊等高消費(fèi)場(chǎng)所 ， 高檔消費(fèi)是他們進(jìn)入某種階級(jí)或?qū)崿F(xiàn)某種追求的 “ 通行證 ” 。 ? 住大房子 ， 開私家車 ， 過(guò)品質(zhì)生活 ， 是他們階級(jí)身份的象征或追求 。 ? 他們注重孩子的教育 ， 希望能望子成龍 ， 榮耀家族 。 ? 他們是縣局機(jī)關(guān)單位上層領(lǐng)導(dǎo)干部 ， 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo) ， 各企事業(yè)單位總經(jīng)理 、廠長(zhǎng) ， 各金融機(jī)構(gòu) 、 教育機(jī)構(gòu) 、 財(cái)政機(jī)構(gòu) 、 醫(yī)療機(jī)構(gòu) 、 公安機(jī)構(gòu) 、 檢察機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)及多年經(jīng)營(yíng)的個(gè)體商戶等 ， 多為二次置業(yè) ， 收入相對(duì)穩(wěn)定 ， 并通過(guò)一定關(guān)系獲得額外的收益 ， 希望通過(guò)居住 、 置業(yè)來(lái)提高生活品質(zhì) ， 年齡多在 35歲以上 ， 名品消費(fèi)為了更好地提升品位及檔次 。 ? 他們置業(yè)多考慮社區(qū)品質(zhì) 、 景觀綠化 、 配套及物業(yè)服務(wù)等 ， 崇尚國(guó)外的生活方式及生活品質(zhì) ， 對(duì)外來(lái)文化有特別傾向 ， 建筑帶有一定洋味 ， 更符合其審美 。 ? 他們對(duì)于個(gè)人隱私有著相當(dāng)?shù)膹?qiáng)的保護(hù)意識(shí) ， 所以 ， 對(duì)于居所的設(shè)置 ， 喜歡玄關(guān)或屏風(fēng) ， 主臥的私密性也要強(qiáng) ， 既要考慮他們對(duì)于身份氣派 、 華貴的考慮 ， 更要照顧他們對(duì)舒適性 、 私密性的要求 。 上流圈子的“符號(hào)” ? 主流目標(biāo)客戶消費(fèi)習(xí)慣：名車、名表、名校、名品，出入高檔場(chǎng)合、參考圈子活動(dòng)已經(jīng)形成他們的主要消費(fèi)傾向。 名車 名宅 名表 出入高檔場(chǎng)合 名衣、名校、名品 ?.. 消費(fèi)高檔物品 參加圈子活動(dòng) 對(duì)主流目標(biāo)客戶說(shuō)什么能打動(dòng)他們？ ? 他們并不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的家 ? 說(shuō)項(xiàng)目的稀缺性 —— 搶占稀缺資源是他們的生存本能！ ? 談身份、地位 —— 住在這里的人，是有身份、有地位的頂層人士。他們追求的是基于階級(jí)歸屬的生活。 ? 談生活品位 —— 住這里，享受一種最高層次的生活品位，只有真正的貴族才能享有的回歸生命本位的生活。 ? 有針對(duì)性的蠱惑、騸動(dòng)和號(hào)召力的非大眾化的廣告才能吸引他們的目光，引發(fā)他們希望占為已有的個(gè)人欲望沖動(dòng)。 ? 他們的消費(fèi)行為背后隱藏著許多層面的因素，單純地滿足生活需求或純物質(zhì)化的消費(fèi)模式對(duì)他們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有很強(qiáng)的吸引力。 ? 廣告及宣傳文章傳遞的信息與他們對(duì)身份、對(duì)財(cái)富、對(duì)人生價(jià)值觀的理解和追求達(dá)成共鳴，即能打動(dòng)他們的心。 非主流客戶特征： ? 他們處于內(nèi)鄉(xiāng)（ 60％）或者周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ 40％）。 ? 他們年齡在 30—50歲，中小企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、政府公務(wù)員，因?yàn)橄蛲鞘猩?，或?yàn)楹⒆咏逃脴I(yè)，多為二次置業(yè)。 ? 他們不是暴發(fā)戶、不是當(dāng)?shù)刈罡挥姓摺５碇?dāng)?shù)厣鐣?huì)的主流、是社會(huì)前進(jìn)、城市發(fā)展的中堅(jiān)力量。 ? 他們家庭理財(cái)方面更傾向于風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購(gòu)買保險(xiǎn)，他們舍得為孩子的教育投入； ? 他們期望擁有讓自己滿意的物業(yè)，這已成為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的最大目標(biāo)。 ? 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度決定了他們將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流。 ? 一般情況下，他們具有自己的生活思想，但極易被新生的寵兒俘虜思想，他們有自己的生活規(guī)律與生活方式，但他們?cè)敢飧淖冏约?，以使自己融入這個(gè)城市更大的上層圈。他們不同于一般低消費(fèi)能力終端，決定低端的是財(cái)富的多與少，而決定和改變本項(xiàng)目目標(biāo)受眾的是身份與心態(tài)，他們會(huì)類比，但他們不會(huì)縱向?qū)Ρ龋虼?，他們具有同化與