【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一號(hào)線的動(dòng)工； ?周邊可供開發(fā)的土地較多 ， 潛在競(jìng)爭(zhēng)較大； ?市場(chǎng)投放量大； ?本地客戶購(gòu)房實(shí)力有限； ?國(guó)家調(diào)控政策的影響； ?位臵相對(duì)略偏西； ?周邊缺少必要的生活配套設(shè)施； ?目前缺少公共交通 ， 出行不便； S O T W 42 SWOT分析 項(xiàng)目分析 內(nèi)部?jī)r(jià)值 外部機(jī)遇 優(yōu)勢(shì) strength 劣勢(shì) weakness 機(jī)會(huì) opportunity 威脅 threats 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 搶占機(jī)會(huì) 利用機(jī)會(huì) 克服劣勢(shì) 減小劣勢(shì) 避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 轉(zhuǎn)化威脅 SWOT交叉 分析 ?前景：放大區(qū)域 ?產(chǎn)品：凸顯項(xiàng)目 ?形象：拔高項(xiàng)目 ?運(yùn)作：把控項(xiàng)目 ?價(jià)格：小步快跑 ?營(yíng)銷：大眾推廣 好前景、好地段、好產(chǎn)品 未來(lái)價(jià)值 高性價(jià)比 市場(chǎng)形象 入市時(shí)間 利潤(rùn)最大 小眾營(yíng)銷 43 SWOT分析 項(xiàng)目分析 SWOT分析下的項(xiàng)目運(yùn)作思考 整合有效價(jià)值資源，樹立鮮明的項(xiàng)目定位，使市場(chǎng)形成對(duì)項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的 形象認(rèn)知 。 以產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力為主體， 全面展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ，大眾傳播， 小眾營(yíng)銷 ，深度滲透。 以產(chǎn)品給予客戶的 實(shí)在利益為推售核心 搶先爭(zhēng)得第一批客戶，迅速形成 對(duì)市場(chǎng)和客戶的掌控 。 在有效刺激市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過各種 營(yíng)銷活動(dòng) 加大小眾傳播深度，形成市場(chǎng)口碑，形成 全新的客戶資源 。 定位篇 ?項(xiàng)目分析 ?客戶群體 ?產(chǎn)品建議 ?產(chǎn)品爆市 ?整體定位 44 45 客戶群購(gòu)房的需求動(dòng)機(jī)？ 是好房子！ 物業(yè)管理和隱秘性好！ 有家的感覺！ 是有身份感的經(jīng)典樓盤！ 找到生活的意義！ —— 從馬斯洛需求層次模式看客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)？ 生存需求 安全需求 歸屬需求 自尊需求 自我實(shí)現(xiàn) 46 多次臵業(yè)人群 一次臵業(yè)人群 歸屬需求 自尊 /自我實(shí)現(xiàn)需求 目標(biāo)客戶群的需求動(dòng)機(jī)？ 47 客戶群體 ?長(zhǎng)期以來(lái)，我們對(duì)中牟項(xiàng)目的客戶群體有著一種誤解， “ 中牟 70%的房子都賣給了鄭州的購(gòu)房者。 ” 2023年 10月 1日， 2023首屆中牟品牌地產(chǎn)聯(lián)展上，一家中牟樓盤的開發(fā)商直言道。 ?通過大量的統(tǒng)計(jì)和調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，自 2023年中牟房地產(chǎn)市場(chǎng)開始騰飛起至今，雖然非本地購(gòu)房客戶仍為本地房地產(chǎn)市場(chǎng)主力客戶群體，但在構(gòu)成比例上、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等方面存在巨大調(diào)整。 說(shuō)在前面的話 48 客戶群體 20% 20% 80% 80% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20232023 2023至今 中牟本地客戶 非中牟本地客戶 目前客戶群體整體構(gòu)成 ?總的情況看，客戶來(lái)源并沒有什么變化。 ?中牟的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于外向型市場(chǎng)，對(duì)非本地客戶以來(lái)較為嚴(yán)重。 ?在售所有項(xiàng)目都高度關(guān)注鄭州市客戶。 ?同時(shí)，這種高度關(guān)注其實(shí)正陷入了一種“慣性”誤區(qū)。 49 客戶群體 目前客戶群體來(lái)源細(xì)分 20232023非中牟本地客戶構(gòu)成 2023至今非中牟本地客戶構(gòu)成 40% 45% 15% 鄭州城區(qū)內(nèi) 萬(wàn)山路 —中州大道 開封 60% 30% 10% 50 客戶群體 目前客戶群體購(gòu)買動(dòng)機(jī)構(gòu)成 20232023非中牟本地客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)構(gòu)成 2023至今非中牟本地客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)構(gòu)成 70% 10% 20% 投資 純自住 改善 40% 20% 40% 投資 純自住 改善 51 客戶群體 客戶群體的變化 ? 客戶群體來(lái)源的變化。 —— 中牟本地由于市場(chǎng)容量較小，因此在市場(chǎng)上反映的出的比例十分穩(wěn)定。 —— 傳統(tǒng)鄭州市內(nèi)客戶群體在迅速縮減。 —— 萬(wàn)三路 —— 中州大道沿線客戶增長(zhǎng)明顯。 ? 客戶群體購(gòu)買動(dòng)機(jī)的變化。 —— 自住型客戶局限性較強(qiáng)，變化不大。 —— 投資型客戶大量減少。 —— 改善型客戶明顯增加。 52 客戶群體 客戶群體的變化小結(jié) ? 07年 10月之前，鄭州市內(nèi)的房?jī)r(jià)幾乎是中牟市場(chǎng)的 ，由于存在價(jià)格洼地，因此，大量的鄭州市內(nèi)的閑散資金，率先涌入中牟房地產(chǎn)市場(chǎng)。因此，此階段的客戶主要以鄭州市內(nèi)客戶為主，主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為純投資。 ? 07年 10月以后，由于新貸款政策，投資者的投資熱情收到了一定得遏制，改善型客戶經(jīng)過一段時(shí)間的觀望，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了中牟的發(fā)展大趨勢(shì)，當(dāng)?shù)氐姆績(jī)r(jià)上漲亦進(jìn)一步加強(qiáng)其購(gòu)買信心，因此他們的身影開始頻現(xiàn)中牟市場(chǎng)。 ? 在眾多分析中，大家都在有意無(wú)意的忽略一個(gè)重要的購(gòu)買群體 —— “投機(jī)客”。一方面是投機(jī)客的數(shù)量不好把握，另一方面是慣性意識(shí)告訴我們“投機(jī)不是好事情”。但作為購(gòu)買動(dòng)機(jī)中重要的組成部分，投機(jī)客應(yīng)該受到我們更為廣泛的認(rèn)識(shí)。毋庸臵疑，凡是有投機(jī)客身影的項(xiàng)目，往往是市場(chǎng)上風(fēng)頭最勁的項(xiàng)目，因此，如何挖掘投機(jī)客、正確利用投機(jī)客，是我們后期營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)。 53 客戶群體 客戶群體的變化小結(jié) 關(guān)鍵詞：改善型 投資型 結(jié)構(gòu)調(diào)整 投機(jī)型 不能拿老思路去看 2023年的中牟市場(chǎng)?。。? 54 SWOT分析 客戶群體 區(qū)域市場(chǎng)主要客戶群體：外地客戶為主，本地客戶為輔 鄭州客戶群： 鄭汴路沿線建材、物流產(chǎn)業(yè)人群為主，收入高且穩(wěn)定，在東區(qū)臵業(yè)欲望較強(qiáng)；年齡在 3550歲之間，家庭穩(wěn)定，臵業(yè)目的為居住或投資。 客戶群體 中牟本地人群： 教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，年齡 3045歲之間，家庭生命周期處于上升期，注意價(jià)值感，喜歡獲得優(yōu)越感，思想超前。 二次臵業(yè)者： 本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意。年齡 3845歲之間，家庭處于成熟期，要求改善生活。人生經(jīng)歷豐富，有一定的成就，對(duì)前景有信心。 市區(qū)首次臵業(yè)者： 教育程度高，收入高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)。 2638歲之間，家庭處于建立期或進(jìn)入成熟期，認(rèn)為生活應(yīng)比以前更好點(diǎn)，對(duì)前景有信心。 55 SWOT分析 客戶群體 客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)：無(wú)論投資還是居住，皆看好區(qū)域前景 配套 區(qū)位 產(chǎn)品 人文 購(gòu)買 動(dòng)機(jī) 投資型客戶 改善型客戶 棲居型客戶 享受型客戶 市區(qū)高房?jī)r(jià)難以承受，用于結(jié)婚或獨(dú)立生活，看重房?jī)r(jià)、交通和生活配套。 長(zhǎng)期投資（出租為主）和短期短期（短期轉(zhuǎn)手獲利）。 市區(qū)有一套小住房，平時(shí)住；中牟買一套大的， 2年后有孩子孩子了，小房子出租，大房子自己住。 高端客戶，事業(yè)有成，房子已經(jīng)不是單單用來(lái)居住，更多是考慮生活的奢享度。 ?目前在中牟和區(qū)域內(nèi)買房的客戶，從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上來(lái)看，主要聚集在上述幾種類型； ?該區(qū)域房?jī)r(jià)因?yàn)檫h(yuǎn)遠(yuǎn)低于市區(qū)，且未來(lái)交通方便，改善型客戶和投資型客戶居多，首次置業(yè)者次之。也有一部分為的本地客戶。而丌管是投資還是居住，對(duì)于區(qū)域前景的看好，是購(gòu)房者共同的行為特征。 56 SWOT分析 客戶群體 本案目標(biāo)客戶群定位 ? 中牟及周邊中高端消費(fèi)群體 ? 改善型客戶、投資型客戶為主打 ? 以鄭汴產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)從業(yè)人員為主，中牟客戶為輔 57 區(qū)域客戶 全市客戶 其他客戶 SWOT分析 客戶群體 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域劃分 區(qū)域客戶：以鄭汴產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域?yàn)楹诵牡膮^(qū)域 中牟西區(qū)及鄭州東區(qū) 重點(diǎn)客戶：全市區(qū)域內(nèi)的臵業(yè)客戶 中牟全縣內(nèi)的客戶 其他客戶：鄭州外來(lái)客戶 中牟外來(lái)客戶 58 區(qū)域客戶 全市客戶 其他客戶 全市客戶 區(qū)域客戶 其他客戶 演變 隨區(qū)域成熟，與城市功能連接，配套完善 項(xiàng)目前期 項(xiàng)目后期 隨著本項(xiàng)的不斷開發(fā)，隨著項(xiàng)目影響力及區(qū)域成熟度的不斷提升，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群會(huì)由區(qū)域內(nèi)及周邊地市的客戶不斷擴(kuò)大，逐漸演變?yōu)檩椛淙?，而客戶的檔次也會(huì)隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)而隨之提升。 SWOT分析 客戶群體 本案區(qū)域目標(biāo)客戶群演變 59 SWOT分析 客戶群體 本案目標(biāo)客戶群圈層劃分 核心客戶：鄭汴產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)從業(yè)人員 中牟財(cái)富精英 /富庶原住民 重點(diǎn)客戶：區(qū)域周邊私營(yíng)企業(yè)主 /經(jīng)營(yíng)商戶 區(qū)域改善型客戶 其他客戶：鄭州白領(lǐng) 鄭州純投資客戶和其他投資客戶 核心客戶 重點(diǎn)客戶 其他客戶 60 SWOT分析 客戶群體 鄭汴產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)從業(yè)人員 過渡居住、投資 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 物流、汽車、高新技術(shù)、制造等行業(yè)從業(yè)人員、文化層次多元化，收入來(lái)源穩(wěn)定 客戶特征描述 鄭州、中牟等 重點(diǎn)區(qū)域來(lái)源 核心客戶描述： 中牟富裕階層 改善居住、投資 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 中牟高端人群，政府官員、高校教師、富庶原居民等，收入渠道多元 客戶特征描述 中牟等 重點(diǎn)區(qū)域來(lái)源 61 SWOT分析 客戶群體 周邊私營(yíng)企業(yè)主 /經(jīng)營(yíng)商戶 改善居住、投資 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 從事行業(yè)多樣，財(cái)產(chǎn)豐厚，文化層次中等，渴望在經(jīng)營(yíng)處所附近需要條件較好的住宅 客戶特征描述 中牟 重點(diǎn)區(qū)域來(lái)源 重點(diǎn)客戶描述： 中牟換房客戶 改善居住，有一定的投資想法 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 改善居住為主，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，收入來(lái)源穩(wěn)定 客戶特征描述 中牟 重點(diǎn)區(qū)域來(lái)源 62 SWOT分析 客戶群體 客戶需求描述： 改善型客戶描述 市區(qū)有套小房子，買一套中牟的，有孩子了也方便，還可以升值 鄭州市區(qū) 和子女（老人）分開住，但一定不能距縣城遠(yuǎn)，環(huán)境一定要好 中牟本地 家中子女眾多，現(xiàn)有的租住房是在不方便，需要交通方便的房子 鄭汴產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)人員 投資型客戶描述 中牟房?jī)r(jià)還不高，而且發(fā)展空間不錯(cuò)；不像鄭州的房?jī)r(jià)，沒空間了 鄭州市區(qū) 本地房子漲價(jià)不慢，前期沒有趕上，現(xiàn)在搞一套好的，可以升值 中牟本地 房子有不少，可以再要一套，反正事業(yè)在這里，可以考慮投資 鄭汴產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)人員 63 客戶群體 客戶群體對(duì)本項(xiàng)目的啟示 ?產(chǎn)品的總價(jià)控制 性 價(jià) 比 ?產(chǎn)品的創(chuàng)新性 ?產(chǎn)品的稀缺性 無(wú)論投資型還是改善型客戶最關(guān)心的還是性價(jià)比 定位篇 ?項(xiàng)目分析 ?客戶群體 ?產(chǎn)品建議 ?產(chǎn)品爆市 ?整體定位 64 65 產(chǎn)品建議 戶型優(yōu)化建議：增加可“送”的面積 ?項(xiàng)目部分戶型面積過大，尤其多層單元中，基本都是 150平米的大戶型。 ?這樣的戶型，一方面總價(jià)過高，另一方面浪費(fèi)面積過多，對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)和居住的舒適度有很大的影響。 ?本案定位高性價(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新路線，所以，適當(dāng)?shù)慕o予這些中高端客戶部分產(chǎn)品實(shí)惠，將成為營(yíng)銷中的重要賣點(diǎn)和說(shuō)辭。 ?所以，建議“變?nèi)鯙閺?qiáng)”，“變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)”，項(xiàng)目在建設(shè)過程中可增加一些可“送”的面積，通過設(shè)計(jì)內(nèi)庭院、入戶花園、瞰景陽(yáng)臺(tái)等，既可以有效較少部分面積，還可以提升項(xiàng)目的品質(zhì)。更重要的是，曾設(shè)內(nèi)庭院、入戶花園和瞰景陽(yáng)臺(tái)的大戶型，售價(jià)將大大提高，增加開發(fā)利潤(rùn)極為可觀。 示 例 66 產(chǎn)品建議 保姆房 書房 ?項(xiàng)目戶型在不能夠軸線壓縮面積的時(shí)候，就需要通過豐富其功能，以提高項(xiàng)目性價(jià)比。 ?本項(xiàng)目三房?jī)蓮d兩衛(wèi)多層電梯洋房， 面積 138 ㎡ ，在區(qū)域內(nèi)絕對(duì)屬于大三房，消化難度較大。 ?通過內(nèi)部功能豐富，將入戶花園改為工人房，將露臺(tái)改為書房，則 138 ㎡ 做到了五房?jī)蓮d兩衛(wèi)，面積相當(dāng)緊湊。 ?露臺(tái)、入戶花園通過半賣半送，既控制了總價(jià)，降低了客戶契稅負(fù)擔(dān)，又大大提高了產(chǎn)品性價(jià)比。 戶型 面積 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 138 ㎡ 67 產(chǎn)品建議 內(nèi)庭院 ?將一個(gè)面積較小且有落地窗的的房間通過預(yù)留窗戶的方法改設(shè)為內(nèi)庭院。 ?改為內(nèi)庭院的房間，將僅有一半面積算入產(chǎn)權(quán)，這無(wú)形中算是給購(gòu)房者送了很大一塊面積。 ?內(nèi)庭院的設(shè)臵，可以有效降低客戶對(duì)這些大戶型的抗性，同時(shí)可以有效提升建筑品質(zhì)和生活品位。 68 產(chǎn)品建議 入戶花園 ?所謂入戶花園，即在入戶門與客廳門之間設(shè)計(jì)了一個(gè)類似玄關(guān)概念的花園，起到入戶門與客廳的連接過渡作用。入戶式花園的設(shè)計(jì)初衷，是為了實(shí)現(xiàn)人們將花園引入住宅的夢(mèng)