005廣告經(jīng)營機制(編輯修改稿)
2025-02-09 05:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 司承攬廣告業(yè)務，不必直接面對極度分散的廣告主，從而極大地減輕了媒介招攬廣告業(yè)務、應付眾多廣告業(yè)務員的工作煩勞；也不必再承擔廣告設計、制作任務，減輕了媒介單位的人力、物力負擔；媒介刊播廣告的費用，有廣告公司負責向媒介支付，媒介不必再對廣告主逐個進行信用調(diào)查，不必再承擔廣告主違約的經(jīng)濟損失，減少了信用風險。 三、實行代理制，是廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求 ? 實行以代理制為基礎的營運機制，理順了廣告市場中廣告主、廣告公司與廣告媒介三者之間的關系，使廣告行業(yè)內(nèi)部分工明確，各司其職，能有效制止廣告行業(yè)內(nèi)部不正當?shù)母偁幮袨?，?guī)范廣告市場，建立合理有序的經(jīng)營秩序，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。 167。 廣告代理制的發(fā)展 一、廣告代理制不是一成不變的制度 ? 廣告代理制是動態(tài)發(fā)展的，不是一成不變的制度模式。對此，我們可以從其代理業(yè)務的不斷擴展以及代理費的發(fā)展變遷來考察。 二、廣告代理費受到挑戰(zhàn)：原因及變化 ? 在廣告代理制的發(fā)展過程中，作為國際通行慣例， 15%的廣告代理費是彈性變化的，并不是固定不變的。它從建立之日起即受到挑戰(zhàn)。 ? 1960年，奧美廣告公司總裁大衛(wèi) 奧格威率先打破陳規(guī)，在服務殼牌廣告業(yè)務時采取“成本加成”的“實費制”方法。隨后，更多的廣告代理商開始根據(jù)客戶需要和實際情況采用更為靈活的收費方式。 ? 廣告代理費之所以遭遇挑戰(zhàn)，主要集中在媒介代理方面。 ? 一是出現(xiàn)了廣告公司為了一己的利益而鼓勵廣告主加大媒體刊播費用，或不顧實際需要建議廣告主使用高價位的媒體時段或版面，以獲取高額的代理費； ? 二是廣告公司媒介談判能力的下降，有些廣告主甚至能拿到比廣告公司更低的價格； ? 三是廣告主對廣告公司的廣告效果以及媒介投放效果測定結果的不信任。因而對代理費的收取提出了質(zhì)疑。 三、廣告代理收費的幾種主要模式 傭金制 協(xié)商傭金制 實費制 效益分配制 議定收費制 實費制 代理傭金制 協(xié)商傭金制 效益分配制 議定收費制 1 2 3 4 5 傭金制 ? 廣告代理中最早形成和確立的一種收費方式。最初標準不一，低者比率為廣告總費用的 10%，甚或僅為 2﹒ 5%－ 5%，高達 25%，確定為 15%是在 1917年的美國，后逐步推廣，成為國際通行的一種收費制度。 協(xié)商傭金制 ? 在傭金比率固定不變的情況下，媒介刊播費用越高，廣告公司所得就越多，而其所付出的勞務卻不因媒介的增加而增加多少。與此同時，廣告公司在為廣告主所作的廣告計劃中，出于自身的利益，也傾向于增大刊播費用，傾向于比較昂貴的媒介。 ? 20世紀 60年代，一種新的計費方法 —— 協(xié)商傭金制在美國廣告界出現(xiàn)了，它是建立在廣告主與廣告公司協(xié)商基礎上的。 實費制 ? 與協(xié)商傭金制幾乎同時興起，由奧格威率先實行。所謂實費制就是不采取一定比率來支付代理傭金的形式，而是采取按實際的成本支出與實際的勞務支出來支付整個廣告代理費用的方式。 效益分配制 ? 效益分配制將代理的權利與責任聯(lián)系在一起，要求廣告公司承擔代理的銷售風險。廣告公司從廣告主所實際產(chǎn)生的銷售中，分取一定的利潤，如不能產(chǎn)生實際的銷售，則不能取得相應的利潤。 議定收費制 ? 根據(jù)具體的廣告?zhèn)€案，對代理的時間成本和外付成本做事先的預估，在預估的基礎上，廣告主和廣告公司共同議定一個包括代理酬勞在內(nèi)的總金額，一并交付廣告公司，在運作過程中，或盈利或虧損，廣告主不再過問。 ■ 盡管，為了適應市場的變化，廣告代理制在代理業(yè)務上進行了不斷的擴展，各種收費制度也逐漸建立，廣告代理制的制度內(nèi)涵也因時而變，但代理的本質(zhì)卻從未改變。而廣告代理收費制度的不確定，以及代理業(yè)務的不斷擴展，正表明廣告代理制只是一種市場交易行為。 167。 對廣告代理制發(fā)展演變的歷史檢視 一、從其產(chǎn)生來看，廣告代理制是廣告市場三方主體博弈的產(chǎn)物，是一種市場選擇。 二、廣告代理制的內(nèi)涵遠大于廣告代理費制的內(nèi)涵，而且廣告代理制也不是一成不變的制度，而是隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的改變而不斷發(fā)展演變的。 三、廣告公司在廣
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