005廣告經(jīng)營機制(已改無錯字)
2023-02-10 05:59:59 本頁面
【正文】 告市場三方主體博弈中要取得主動地位，其核心就是要具有不可替代的核心競爭優(yōu)勢。 一、從其產(chǎn)生來看，廣告代理制是廣告市場三方主體博弈的產(chǎn)物，是一種市場選擇 ? 最早在美國確立的廣告代理制，有其特定的時代背景和概念內(nèi)涵。正是在當時的背景下，媒體協(xié)會和廣告公司協(xié)會達成共識，以媒體代理費的形式確定廣告公司的報酬。這一制度的確立確實推動了廣告公司的專業(yè)化進程，由于有了收入上的保證，從而有力推動了廣告公司規(guī)?；图瘓F化發(fā)展。 二、廣告代理制的內(nèi)涵遠大于廣告代理費制的內(nèi)涵，而且廣告代理制也不是一成不變的制度，而是隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的改變而不斷發(fā)展演變的 ? 隨著廣告主廣告意識的增強，市場環(huán)境和傳播環(huán)境日趨復雜化，廣告主自然開始思考廣告公司這種收益方式的合理性，原先確立的固定代理傭金付費方式越來越受到廣告主的質(zhì)疑。三方之間的博弈的結(jié)果是必須制定新的、科學的收益分配機制，這是廣告代理制的發(fā)展，而非終結(jié)。 三、廣告公司在廣告市場三方主體博弈中要取得主動地位，其核心就是要具有不可替代的核心競爭優(yōu)勢 ? 即需要為廣告主提供專業(yè)的廣告代理服務和媒介代理服務，并且是廣告主和媒介自身無法做到的，即使能夠做到也需要投入比選擇專業(yè)代理更多的成本。市場環(huán)境是在不斷變化的，廣告公司只有根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境和傳播環(huán)境調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在市場中有更多的話語權(quán)。 167。 廣告代理制的實質(zhì)及推廣 167。 廣告代理制的實質(zhì) 一、廣告代理制是一種市場運作機制，而非行政 管理制度 ? 廣告代理和被代理是一種市場交易行為。它的最大意義在于促進專業(yè)化分工和廣告產(chǎn)業(yè)的獨立發(fā)展，保證廣告市場高效率的運作。 二、自由市場經(jīng)濟四大原則與廣告代理制合理性 ? 廣告代理制是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是一種市場運營機制，必然受市場經(jīng)濟基本原則制約，即 ： 成本原則 自身利益原則和“雙贏”原則 完全信息原則 成本原則 ? 在市場經(jīng)濟中，利益的驅(qū)使使得市場經(jīng)濟中的交易雙方想方設法降低成本。當廣告主在長期的市場營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，委托第三方即廣告代理公司代理其廣告業(yè)務，要比自己單獨完成廣告業(yè)務所花費的成本低得多的時候，廣告主必然會選擇委托第三方代理其廣告業(yè)務，這就是廣告代理制。 自身利益原則和“雙贏”原則 ? 從自身利益原則來看，個人或團體多半出于自身利益的驅(qū)使而行動，人具有追逐利益的本能，總想付出較少，得到較多。因此注重自身利益的賣方在廣告上面的公開競爭會使同樣注重自身利益的買方獲得更低的價格和更多的產(chǎn)品。然而，僅僅基于利己原則的市場交易活動是不可能成交的，它同時還應該滿足“買賣雙方的增長”的“雙贏”原則。 完全信息原則 ? 買賣雙方均可在任何時候得到有關產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格的信息，這使得產(chǎn)品之間的競爭更加激烈，產(chǎn)品價格更低。 ? 表現(xiàn)在廣告代理過程中就是：在激烈競爭的市場經(jīng)濟中，廣告代理所涉及的不同廣告主與廣告公司、廣告公司與媒介之間處于錯綜復雜的激烈競爭，交易各方在成本原則、自我利益以及雙方獲利原則的支配下，各自根據(jù)眾多目標交易對象提供的有關自己產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等信息來選擇自己最終的交易對象。 167。 廣告代理制的推廣 一、廣告代理制在中國的推廣 ? 1990年 5月 30日，國家工商管理局采納了浙江工商管理局厲忠輝關于在溫州實行廣告代理制建議，下達了 《 關于在溫州試行廣告代理制的通知 》 ， 9月 1日開始正式實施。 ? 1994年開始逐步在全國范圍推行廣告代理制。 ? 廣告代理制經(jīng)過了十多年的推廣，發(fā)展情況卻并不盡人意，廣告公司、廣告主、媒介對廣告代理制的推行仍然持不同的觀點和態(tài)度。 二、廣告代理制推行的前提 —— 專業(yè)化服務 ? 廣告代理制實施的基本前提是廣告公司的專業(yè)化水平。廣告代理制 15%的傭金不是無緣無故給的，而是唯有廣告公司能提供相當專業(yè)化的服務才能取得的。這本是市場的法則，依據(jù)這樣的法則運作的市場才是公正的。 思 考 題 什么是廣告代理制度？ 為什么說廣告代理制制是一種市場運作機制 廣告代理制度確立的標志是什么
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