【文章內(nèi)容簡介】 利潤增長率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤率等指 標(biāo)。 ? 形象： 形象目標(biāo)是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會公眾、目標(biāo)市 場用戶以及大眾傳媒方面的印象和評價，并有知名 度、美譽度、忠誠度及其他分析、評價的標(biāo)準(zhǔn)。 26 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ２ . 營銷組合 企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場戰(zhàn)略思路運用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組合既是適應(yīng)、針對目標(biāo)市場的手段，又是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的途徑。營銷組合最基本的手段來自 4個方面： 產(chǎn)品、 價格、分銷和促銷，簡稱 4PS組合。 （ Product Price Place Promotion） 營銷手段可以細分，并需要不斷創(chuàng)新。 針對不同營銷目標(biāo)運用某種營銷手段，稱作營銷策略，因此，若干營銷策略的運用可被稱之營銷策略組合。 27 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 產(chǎn)品及產(chǎn)品策略 １ . 產(chǎn)品整體及類別 營銷學(xué)中的產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過程和一般意義上的產(chǎn)品， 它包括三層涵義： 1) 核心產(chǎn)品 : 指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費需要的本質(zhì)或核心內(nèi)容； 2) 形態(tài)產(chǎn)品 : 指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容； 3) 附加產(chǎn)品 : 指消費者從購買前到使用后的整個過程中，由營銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種服務(wù)。 以上三個層次的產(chǎn)品涵義結(jié)合起來，是企業(yè)向消費者提供的完整的營銷產(chǎn)品。 28 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ２ . 產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量 產(chǎn)品設(shè)計是生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)項目提供商運用產(chǎn)品手段 的首要工作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計的過程包括： ? 產(chǎn)品的構(gòu)思 ? 設(shè)計方案的準(zhǔn)備、篩選和定型 ? 樣品試制 產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計是相互關(guān)聯(lián)的兩個方面； 產(chǎn)品的質(zhì)量并非越高越好，要看產(chǎn)品的實際應(yīng)用， 產(chǎn)品的質(zhì)量有國際和國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和證書。 29 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ３ . 品牌、商標(biāo)與包裝 品牌是識別制造商或供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識、符號、圖案和顏色等要素組成。 ? 商標(biāo)是一個法律術(shù)語，有專利權(quán)和受法律保護 ? 品牌的一部分經(jīng)注冊后就成為商標(biāo)，品牌包括商 標(biāo)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 ? 品牌有兩種屬性：生產(chǎn)商品牌和供應(yīng)商品牌 30 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 在市場競爭中，由于企業(yè)的經(jīng)營跨度擴大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營十分流行，集團化企業(yè)越來越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有 4種品牌策略供選擇： （１）個別品牌 （２）單一品牌 （３）分類品牌 （４）個別品牌加企業(yè)名稱 產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關(guān)系。 31 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ４ . 產(chǎn)品組合 大部分企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)項目不是唯一的。 因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進行組合，營銷學(xué)中稱之為產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合可以從以下三個方面分析決策： ? 產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商品大類（產(chǎn)品線） ? 產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品線中商品的總和 ? 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品的款式、規(guī)格和 檔次的多少。 32 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ５ . 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從進入市場到退出市場，銷售量由小到大再逐步下降的過程稱之產(chǎn)品生命周期。 產(chǎn)品生命周期始于研究與開發(fā)環(huán)節(jié)，從進入市場到退出市場一般分 4個階段： （１）介紹期 （２）成長期 （３）成熟期 （４）衰退期 33 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ６ . 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣 （１）新產(chǎn)品開發(fā) 營銷學(xué)上的新產(chǎn)品大多是改良型產(chǎn)品，完全意義上 的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品不多。 新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑有 3種： ? 企業(yè)自主研究開發(fā)； ? 購買技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán)； ? 與技術(shù)研究機構(gòu)合作 三種途徑各有利弊，企業(yè)應(yīng)全面地分析比較。 新產(chǎn)品開發(fā)的過程如下： 構(gòu)思確定設(shè)計要求 設(shè)計方案篩選 形成產(chǎn)品概念 加工試制 商業(yè)價值分析 市場試銷 批量生產(chǎn)上市 34 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 （２）新產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開發(fā)更重要、也更困難。 新產(chǎn)品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。 消費者選購商品的過程如下： 認(rèn)知 產(chǎn)生興趣 收集信息 進行評價 試用 放心購買 大量和反復(fù)購買 35 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 價格及定價策略 價格是市場供求的重要參數(shù)，也是引導(dǎo)需求的基本手段。在營銷管理中，價格是唯一與收入相聯(lián)系的營銷手段。價格的基本狀況受制于環(huán)境和市場，企業(yè)的價格策略與營銷目標(biāo)、成本水平競爭要求以及財務(wù)狀況有密切的聯(lián)系。 36 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 １ . 定價目標(biāo)與決策約束 企業(yè)的定價目標(biāo)服從于營銷目標(biāo)但不完全等同于營銷目標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)的價格決策出于企業(yè)生存的動機，也可能為了追求銷量和市場占有率，定價高低在一定程度上也反映企業(yè)或品牌的形象。 企業(yè)應(yīng)該重視對產(chǎn)品的價格與需求、降 /提價與銷售量及銷售利潤的關(guān)系加以研究； 企業(yè)的定價目標(biāo)受以下兩類因素制約： ? 環(huán)境因素和市場狀態(tài)； ? 企業(yè)的成本水平和財務(wù)狀況。 37 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ２ . 定價方法 企業(yè)的產(chǎn)品定價方法有以下三類： （１）成本定價 以產(chǎn)品或服務(wù)的總成本或某一成本形式為基本依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上考慮一定的利潤，這種方法形成的價格即成本定價。 （２）需求定價 根據(jù)目標(biāo)市場消費者愿意接受的水平為基本的定價依據(jù)，根據(jù)進貨方可能的售價和必要的進銷毛利水平?jīng)Q定供應(yīng)價格，這就是需求定價。 （３）競爭定價 以參與或避免競爭為目的，以某一競爭者價格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價的做法稱競爭定價。 38 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 ３ . 定價策略與技巧 （１）新產(chǎn)品價格策略 高價撇脂、低價滲透、優(yōu)質(zhì)中價（ EX： ） （２）替代性產(chǎn)品的價格策略 用價格優(yōu)勢吸引（ EX：冷風(fēng)機） （３）連帶性產(chǎn)品的價格策略 多種產(chǎn)品價格結(jié)合，規(guī)模大多樣化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)（ EX：手機） （４）折扣價格策略 現(xiàn)金、批量、功能、季節(jié)、折讓和促銷等折扣（ EX：服裝） （５）差別價格策略 營銷目