競合營銷戰(zhàn)略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-09 05:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 游擊進攻挑戰(zhàn)原則?集中優(yōu)勢兵力于關(guān)鍵時刻與地方案例： 赫布蓮的反擊戰(zhàn) l 伏特加是世界聞名的蒸餾酒。 1939年美國赫布蓮（ Heublein）公司收購了全球最大的伏特加生產(chǎn)商司木露（ Smirnoff）。赫布蓮公司通過 20年的努力，推動司木露牌伏特加酒進入美國的主流社會，最終成為伏特加市場的領(lǐng)導(dǎo)者，占有美國市場的 23% 。 60年代，赫布蓮的司木露品牌受到Wolfschmidt 的挑戰(zhàn)。 Wolfschmidt 宣稱其品質(zhì)不亞于司木露，但價格每瓶比司木露便宜 1美元。 l 這個時候公司的銷售人員想出：該公司把司木露牌伏特加酒的售價調(diào)高 1元，同時推出一個新品牌的 Relska酒，來和Wolfschmidt 競爭，然后它又推出另一個新品牌 Popoy，價格訂得比 Wolfschmidt 低；這種產(chǎn)品線策略使得司木露品牌的市場定位變得非常突出，而 Wolfschmidt 變成普通品牌的酒，赫布蓮公司這種巧妙的策略使得整體利潤大大地增加。 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略競爭對手選擇 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略攻擊市場領(lǐng)導(dǎo) 者攻擊與自己實力相當(dāng)者 攻擊地方性小企業(yè)?正面進攻?側(cè)翼進攻?包抄進攻?迂回進攻?游擊進攻挑戰(zhàn)原則?集中優(yōu)勢兵力于關(guān)鍵時刻與地方進攻者Attacker 防御者Defender42135市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略（三）市場跟隨者戰(zhàn)略l模仿可降低市場風(fēng)險l模仿可降低營銷成本l模仿可少遭報復(fù)李維特：產(chǎn)品模仿如產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利l模仿，但不單純模仿l自覺并存l默契l不是被動挨打l寄生案例： ZARA 公司愿意高額的 “ 模仿費 ”l 很多年輕人都非常喜歡 ZARA, 但也有很多人對 ZARA咬牙切齒。恨 ZARA的是那些大牌服裝公司，因為往往是大牌服裝公司剛剛發(fā)布的流行趨勢，還沒等自己來得及生產(chǎn)銷售， ZARA 公司早已把類似的樣品做成成衣，銷往了全球，這讓大牌服裝公司很惱火，于是跟 ZARA的官司不斷。盡管每次官司幾乎都是以 ZARA 失敗而告終，但是 ZARA 依然樂此不疲，愿意為此而付出高額的 “模仿費 ”。最高興的要數(shù)這些用平常的錢就可以享受大牌服裝感覺的年輕人了，因為他們用更少的錢，更快更早就享受到了大牌的感覺了。l 很顯然， ZARA 公司是一家典型的跟隨型公司，他們在跟隨中進行了更好的創(chuàng)新與超越 , 他們在商業(yè)競爭中用了很簡單的一招：跟隨。其實跟隨的策略無時無刻不在發(fā)生著作用。從日本的轎車到臺灣的電腦，從韓國的電視到中國的皮鞋，這些產(chǎn)業(yè)都是在跟隨中得到了很好的超越與發(fā)展。l充當(dāng)造假者l充當(dāng)仿制者l充當(dāng)模仿者l充當(dāng)改造者↓高低（四）市場補缺者戰(zhàn)略 l 1．市場補缺者的含義l 2．理想的市場補缺者應(yīng)具有的特征l 1．市場補缺者的含義l市場補缺者是指 專門 為規(guī)模較小的或大公司 不感興趣 的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司 l(1)有足夠的市場規(guī)模和購買力l(2)利潤有增長的潛力l(3)對主要競爭者不具有吸引力l(4)具備占有該基點所必需的資源和能力l(5)既有的信譽足以對抗競爭者l (1)最終用戶專業(yè)化 l (2)縱向?qū)I(yè)化 l (3)顧客規(guī)模專業(yè)化 l (4)特定顧客專業(yè)化 l (5)地理區(qū)域?qū)I(yè)化 l (6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 l (7)定制專業(yè)化 l (8)質(zhì)量價格專業(yè)化 l (9)服務(wù)項目專業(yè)化 l (10)分銷渠道專業(yè)化四、面對封閉市場的競爭戰(zhàn)略l（一）封閉市場的形成與含義l（二）封閉市場的競爭戰(zhàn)略：大市場營銷（一）封閉市場的形成與含義l ：市場成熟期既得利益集團的保護l ：現(xiàn)有參與者和批準者設(shè)置障礙，導(dǎo)致能夠提供類似的甚至更好產(chǎn)品的企業(yè)難以進入某市場（二）封閉市場的競爭戰(zhàn)略：大市場營銷l大市場營銷的含義l 大市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別大市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別l大市場營銷的步驟、大市場營銷的步驟大市場營銷的含義l大市場營銷 ： 為了成功地進入特定市場并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上要協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的 手段以博得外國或當(dāng)?shù)厝舾蓞⑴c者的合作和支持。l營銷目標不同l牽涉到的有關(guān)集團不同l營銷手段不同l誘導(dǎo)方式不同l期限不同l投資成本不同l參加的人員不同l 探測權(quán)力結(jié)構(gòu)l 設(shè)計總體戰(zhàn)略 l 制定實施方案↓↓第二節(jié) 合作性營銷戰(zhàn)略l一、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟l二、建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)一、戰(zhàn)略聯(lián)盟l（一）戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義l（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征l（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機l（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟的演變與形態(tài)（一） 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義l 戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)之間通過一定方式形成一種合作關(guān)系，使它們的資源、能力和核心競爭力相結(jié)合，從而實現(xiàn)各方在設(shè)計、制造、產(chǎn)品和服務(wù)上的共同利益。案例： 異業(yè)聯(lián)盟成家電營銷新寵 (1) 春節(jié)成為各個行業(yè)促銷大戰(zhàn)的黃金時期，家電、家居、家裝亦不例外。不過，去年以來，在家裝市場上出現(xiàn)了一種新的促銷方式，即跨越家電、家居、家裝三大行業(yè)，進行資源整合后的共同營銷。消費者在購買陶瓷產(chǎn)品時如果一并購買照明設(shè)備、中央空調(diào)，還能享受更優(yōu)惠的折扣。這種異業(yè)營銷雖早在多年前便出現(xiàn)，卻因為一個新的跨行業(yè)聯(lián)盟出現(xiàn)，而煥發(fā)新的商業(yè)色彩。這種 “ 捆綁 ” 銷售被譽為冠軍聯(lián)盟，是美的中央空調(diào)和其它 5家知名的泛家居行業(yè)品牌： 歐派櫥柜、大自然地板、紅蘋果
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