整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略綜述(編輯修改稿)
2025-03-22 10:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戰(zhàn)略除了替品牌確定在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位外，還是創(chuàng)意人員制定初步的整合性銷售標(biāo)語(yǔ)的依據(jù)。這些標(biāo)語(yǔ)不僅可以作為重要的口號(hào)，還可以驅(qū)動(dòng)我們思考向消費(fèi)者溝通的每一條信息，從而與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生差異化，并能給消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由。 請(qǐng)注意：銷售標(biāo)語(yǔ)必須是以視覺化或語(yǔ)言方式讓消費(fèi)者銘記在心，并能具體描述戰(zhàn)略中所提及的本品牌特別提供的消費(fèi)者利益。 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略（一） 一、消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)查： 購(gòu)買誘因： 消費(fèi)者如何認(rèn)知這一產(chǎn)品類別中的各種產(chǎn)品的？ 消費(fèi)者目前購(gòu)買何種品牌？采用什么方式買？如何使用？ 消費(fèi)者的生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對(duì)該產(chǎn)品類別的態(tài)度。 消費(fèi)者想從這類產(chǎn)品中得到的卻并未得到的是什么？ 消費(fèi)者購(gòu)買某品牌，因?yàn)樗^其他品牌 ?? 推薦主要的消費(fèi)群體，理由？ 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略（二） 二、產(chǎn)品是否適合本消費(fèi)群體？ 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？里面是什么？ 與其他品牌有什么不同？ 消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？外觀、感覺、口味 ?? 如何？ 消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的認(rèn)知如何？ 我們要尋求一些重要的事實(shí)，這些事實(shí)能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知，并且能夠消除消費(fèi)者心中 “ 每種 （如阿司匹林）產(chǎn)品都一樣 ” 的想法。如果我們選對(duì)了消費(fèi)群體，那我們的產(chǎn)品就不只是產(chǎn)品本身，而是一種獨(dú)特的解決方案。 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略（三） 三、了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 —— 競(jìng)爭(zhēng)情況會(huì)影響我們達(dá)成目標(biāo)嗎？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是怎樣的？我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ 消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是怎樣的？ 將來(lái)那些品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？ 競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰(shuí)那里奪得市場(chǎng)？ 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略（四） 四、具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)是什么？ 必須能夠解決消費(fèi)者的問(wèn)題，能夠提高他們的生活水平。 確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)。 必須具有競(jìng)爭(zhēng)力 —— “ 優(yōu)于 ” 競(jìng)爭(zhēng)品牌。 絕不知識(shí)一句口號(hào)或廣告詞。 必須用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表示。 有效的傳播就是能夠找出消費(fèi)者問(wèn)題的解決方法 —— 消費(fèi)者利益點(diǎn)，他們只關(guān)心 “ 該產(chǎn)品能給我?guī)?lái)什么好處 ” 。 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略（五－七） 五、足以令人相信的理由 —— 傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌能夠符合他們的需要與欲求？ 產(chǎn)品本身的理由。 認(rèn)知上的支持點(diǎn)。 溝通上的支持點(diǎn)。 六、品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？ 什么樣的產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？ 七、傳播的目標(biāo)與執(zhí)行 希望消費(fèi)者從溝通中了解哪些要點(diǎn)？ 在溝通之后，希望消費(fèi)者采取何種行動(dòng)？ —— 試用產(chǎn)品？所取更多資料？使用產(chǎn)品更頻繁？其他 ?? ？ 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略（八－十） 八、認(rèn)知價(jià)值 假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)個(gè)月或數(shù)年后），與其他品牌相比，消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)知是 ?? ？ 九、消費(fèi)者的接觸點(diǎn) 為了能夠有效的接觸消費(fèi)者，應(yīng)該利用哪些接觸點(diǎn)？理由是 ?? ？ 十、調(diào)查評(píng)估 未來(lái)需要哪些種類的調(diào)查研究，以便進(jìn)一步促進(jìn)戰(zhàn)略的發(fā)展？為什么？ 從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力 IMC的含義：營(yíng)銷組織通過(guò)使用一些順應(yīng)消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的溝通方式，就可以為自己的產(chǎn)品或品牌增加新的認(rèn)知價(jià)值，從而使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。 創(chuàng)意的基礎(chǔ)：戰(zhàn)略＋執(zhí)行 戰(zhàn)略 —— “ 消費(fèi)者想聽什么？ ” 執(zhí)行 —— “ 應(yīng)該怎么去說(shuō)？ ” 創(chuàng)意人員是少數(shù)可以使自己的產(chǎn)品與眾不同并獲得客戶忠誠(chéng)的人。 消費(fèi)者希望產(chǎn)品信息以一種有意思的方式顯示，以一種他們對(duì)品牌產(chǎn)生信賴的方式顯示。優(yōu)秀創(chuàng)意的最大挑戰(zhàn)就是驅(qū)除那些枯燥、夸大、賣弄并且毫無(wú)意義的說(shuō)法，而應(yīng)傳遞那些真正有意義、能幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題并改善他們生活的信息。這是建立消費(fèi)者關(guān)系的方法，也是建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法之一。 從戰(zhàn)略到執(zhí)行：抓住想象力 每一種品牌都必須有獨(dú)特的銷售主張（ USP），它能夠清晰的定義該品牌及其對(duì)消費(fèi)者的承諾。這個(gè) USP必須為消費(fèi)者提供足夠的想象空間，使得消費(fèi)者感到驚訝，同時(shí)不覺得枯燥、沉悶。最重要的是， USP的可信度要能消費(fèi)者承認(rèn)并接受你所提到的該產(chǎn)品所具有的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)。 USP能夠?qū)⒆约旱钠放茀^(qū)別于競(jìng)品。通過(guò)媒體上的反復(fù)出現(xiàn)， USP能為品牌創(chuàng)造出更大、更具競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)知價(jià)值，并提高品牌獲利能力，并使得特價(jià)促銷活動(dòng)看起來(lái)的確物超所值，也能使品牌有意義地延伸，建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)。 戰(zhàn)略性的使用各種媒體，利用整合效應(yīng)將 USP帶到目標(biāo)對(duì)
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1