整合營銷傳播戰(zhàn)略綜述-展示頁
2025-03-10 10:47本頁面
【正文】 夠學習和擴展知識。結果有很多信息根本無法有效傳遞到目標接收者，傳播預算中浪費掉的部分確實越來越大了。這是整合營銷傳播的精髓所在。 “傳播 ——影響 ——購買” 傳送者 信息 接收者 噪音 反饋 傳送者的經驗范圍 接收者的經驗范圍 人際信息交互模型 營銷者搜集消費者的信息，并存進數據庫；消費者通過購買產品、接受市場調查等方式將意見回饋給營銷者。 營銷者必須為人們提供動力，促使人們愿意處理他們所提供的信息。 如果消費者的認知真實可靠，那么營銷者通過多種傳播形式傳遞給消費者的“認知”就必須是始終如一的，否則消費者將不會搭理它們。 所以，當消費者掌握的據以作出購買決定的信息足以充分時，通常他們就不會相信與此相沖突的大量信息或資料。 現在的消費者在作出購買決定時，越來越依賴認知（ PERCEPTION）而不是事實（ FACTS）。 大部分廣告代理商認為他們的競爭優(yōu)勢來源于：優(yōu)異的客戶＋杰出的創(chuàng)意。 以制造商為控制核心的 4P所建立的營銷時代已經向勞特伯恩（ Lauterbon）所宣稱的 4C時代了（ consumer wants and needs, cost, convenience, munications）。 質量也不再由制造商判定，而是取決于消費者對商品的價格和價值的認知。因為營銷的戰(zhàn)場在消費者心中，而不是在營銷策劃室里，但只有少數人了解到其中的精妙之處。它重新組合傳播方法，使消費者從不同信息來源看到同一信息。 本書討論：整合營銷傳播對營銷者、媒體代理和媒體三者之間的關系的影響以及整合營銷傳播是如何改變報酬體系以適應這三者之間的基本關系的重新組合。 產品線的擴展以提供不同特征、不同用途和不同價格的產品以適合多樣化人群。 企業(yè)目前面臨更多的精明的消費者 ——他們不再滿足于作為市場營銷的最后一個環(huán)節(jié)，不再容忍“我們制造，你們使用”、“我們說，你們聽”的營銷方式。新整合營銷的辦法 ——整合營銷管理流程。而且，他們相信一切是可以衡量的，因為他們不再使用如知名度、偏好度等模糊的概念去衡量傳播的成功與否，而是衡量營銷傳播投資的現金回報。他們對不同的消費者進行不同的傳播，而不是向市場傳播一樣的信息。 未來的營銷者應該按照全新的模式進行思考和規(guī)劃。它基于建立買賣雙方之間長期的合作關系，強調以質量為驅動的雙向溝通，即營銷者和客戶之間的互動和共同利益。 而目前和未來的市場將全然不同。序言 20世紀 80年代被企業(yè)普遍相信并廣泛應用的營銷方法 ——如持續(xù)的注重新產品的開發(fā)、一般的競爭戰(zhàn)略、逐步的增加產量、通過價格促銷獲取市場份額等方法在今天已經不再靈驗了。 雖然很多營銷者口頭上贊同市場已經變成消費者導向，但實際上，他們依然延續(xù)過時的產品導向和服務驅動的思想；由內而外的思考和規(guī)劃著企業(yè)的市場活動；以產量和利潤目標為驅動的營銷方案也只是在傳送企業(yè)想送出的信息，而不是客戶和潛在消費者希望得到的信息。它強調針對消費者個人的溝通，而不是強制性的向大眾市場挺進。他基于客戶的滿意度，而不是產量和市場份額。他們采用由外而內的工作方法 ——首先了解客戶和消費者，并讓自己適應消費者的需求。他們注重的是客戶和潛在消費者希望得到的關于產品或服務的信息，而不是營銷者想告訴客戶的信息，他們尋求與消費者的溝通。 信息是公司經營戰(zhàn)略的構成部分，許多營銷者面臨的問題重要議題就是“如何有效”的控制消費者信息的能力，從而影響和調整消費者的態(tài)度，特別是在信息不能區(qū)分大多數消費者的情況下如何做到影響消費者態(tài)度的能力。 如果您認為整合營銷僅僅是媒體的選擇和管理，那就大大縮小了整合營銷的概念。 數據庫已經成為有效的營銷工具，并超越了電視曾經發(fā)揮的功效。 從 DM到醫(yī)院候診室 的特殊電視秀，到車身廣告，到海報、到電子廣告牌，甚至連鞋帶都可以攜帶信息 ——目標媒體正在發(fā)生“雪崩式”發(fā)展。它把 AD、 PR、 SP、購買行為、員工溝通等我們曾經單獨看待的因素看成是一個整體。 廣告主門一定要去了解他的產品和競爭品牌在消費者心中的定位，然后才能加以強化已有的定位或者改變既有定位。 特殊市場的個別營銷取代了大眾營銷。甚至像產品的配方來源、工作場所、衛(wèi)生與安全、環(huán)保責任等都成為了產品的一部分。 以往制造商的座右銘是“由顧客自行負責” ——“請消費者注意”，現在已經被“請注意消費者”所取代。只有少數人能夠認識到最大的優(yōu)勢應來自于了解受眾，并深切了解什么最能夠激發(fā)受眾的購買動機。他們依
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