某公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃教材(編輯修改稿)
2025-02-09 05:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market M1 M2 M3 定位 定位： 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng) 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購(gòu)買(mǎi)者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購(gòu)買(mǎi)者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 ? 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 有效的差異化建立 可承擔(dān)性 優(yōu)越性 盈利性 專(zhuān)利性 獨(dú)特性 重要性 有效差異化定位的原則 形象的差異化 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 服務(wù)的差異化 交貨 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 多種服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略方向（通過(guò)對(duì)下面問(wèn)題的審視確定） ? 公司最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品與服務(wù) /客戶關(guān)系 /生產(chǎn)能力 /營(yíng)銷(xiāo)能力 /研發(fā)能力 /財(cái)務(wù)能力 /投資能力 /質(zhì)量保障） ? 35年后公司會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)（界定經(jīng)營(yíng)范圍，太窄限制企業(yè)增長(zhǎng)，太寬則力不能及，要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定） ? 公司的目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征 ? 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移） ? 為滿足未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，需要那些新技術(shù) ? 市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo) ? 定量目標(biāo)：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、高中低端產(chǎn)品比例、銷(xiāo)售收入、新產(chǎn)品成功率等 ? 定性目標(biāo)：渠道 /網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場(chǎng)地位、特殊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、建立或完善營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入 CIS、銷(xiāo)售組織與人員素質(zhì)的提升等 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 ? 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。提供與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來(lái)確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì) /質(zhì)量 /品牌 /形象 /渠道 /價(jià)格等等 ? 集中化 /細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。 要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 擴(kuò)大市場(chǎng)需求 保護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)展市場(chǎng)份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 維持現(xiàn)狀 模仿 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略 進(jìn)攻者 (3) 先發(fā)制人的 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運(yùn)動(dòng)防御 (2) 側(cè)翼防御 (6) 收縮防御 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 市場(chǎng) /行業(yè)吸引力評(píng)估 市場(chǎng)因素 市場(chǎng)容量 。增長(zhǎng)率 。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 價(jià)格敏感度 。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力 季節(jié)對(duì)消費(fèi)的影響 。 競(jìng)爭(zhēng)因素 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 。競(jìng)爭(zhēng)水平 。 替代品的威脅 。 差異化程度 。 經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素 進(jìn)入壁壘 。退出壁壘 。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 。 技術(shù)要求難度 。 投資回報(bào)的需求 。 獲利能力 。 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的因素 。 政策取向 。 社會(huì)接受能力 。 其它環(huán)境因素 。 促銷(xiāo)戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ? 廣告目標(biāo) ? 撥款水平 ? 創(chuàng)意方向與媒體 ? 與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷(xiāo) ? 促銷(xiāo)目標(biāo) ? 促銷(xiāo)對(duì)象 ? 促銷(xiāo)投入 ? 公關(guān)等 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施步驟 ? 將確定的各項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場(chǎng)需要列出分時(shí)間段的實(shí)施步驟。為了便于檢驗(yàn)和應(yīng)變，要有明確的里程碑和控制點(diǎn)。每一個(gè)里程碑中的營(yíng)
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