服務(wù)營(yíng)銷：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)-nmg(白)(編輯修改稿)
2025-02-09 05:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 敏銳的市場(chǎng)感知能力 市場(chǎng)監(jiān)控： 營(yíng)銷部門 各個(gè)職能部門 及每個(gè)員工 整合 競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 合作伙伴 監(jiān)控 真實(shí)而及時(shí)的市場(chǎng) 微小變動(dòng) 1/22/2023 22 南開大學(xué)白長(zhǎng)虹博士 敏銳的市場(chǎng)感知能力 ? 企業(yè)能夠?qū)㈩櫩秃透?jìng)爭(zhēng)信息整合進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的所有步驟中，這是感知能力在應(yīng)用中的體現(xiàn)。 整合市場(chǎng)信息： 1/22/2023 23 南開大學(xué)白長(zhǎng)虹博士 敏銳的市場(chǎng)感知能力 ? 定期進(jìn)行審查，對(duì)不成功的營(yíng)銷計(jì)劃和顧客抱怨等失誤進(jìn)行反省和學(xué)習(xí)，并在全組織范圍內(nèi)充分溝通。 不斷研究與學(xué)習(xí)： 1/22/2023 24 南開大學(xué)白長(zhǎng)虹博士 卓越的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力 聯(lián)合合作伙伴 增強(qiáng)顧客關(guān)系 主導(dǎo)市場(chǎng)空間 市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力 1/22/2023 25 南開大學(xué)白長(zhǎng)虹博士 卓越的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力 案例：維珍航空公司 (Virgin Airline) 使用后 使用中 訂票信息與方便 使用前 航空旅行的 市場(chǎng)空間 前往機(jī)場(chǎng)的接送服務(wù) 到達(dá)機(jī)場(chǎng)后的停車服務(wù) 送機(jī)服務(wù) 機(jī)上服務(wù) 目的地機(jī)場(chǎng)的洗漱服務(wù) 到達(dá)目的地的出租車服務(wù) 1/22/2023 26 南開大學(xué)白長(zhǎng)虹博士 共享的知識(shí)基礎(chǔ) ? 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型公司的市場(chǎng)知識(shí)的深度和及時(shí)性使公司獲得市場(chǎng)契機(jī)，并做出比對(duì)手更快的反應(yīng)。當(dāng)這些知識(shí)被廣泛認(rèn)同時(shí)，就成為一個(gè)普遍遵循的準(zhǔn)則，以確保戰(zhàn)略與行動(dòng)一致。 1/22/2023 27 南開大學(xué)白長(zhǎng)虹博士 共享的市場(chǎng)知識(shí)基礎(chǔ) 特征 內(nèi)容豐富 更新快捷 無窮的資源 便于檢索 1/22/2023 28 南開大學(xué)白長(zhǎng)虹博士 持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新 1/22/2023 29 南開大學(xué)白長(zhǎng)虹博士 以價(jià)格 /質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng) 價(jià)格戰(zhàn) 全線出擊 尋找新利基 提升價(jià)值 重新定義價(jià)值 通過價(jià)值創(chuàng)新走出價(jià)格 — 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) ?產(chǎn)業(yè)環(huán)境變動(dòng)迅速、產(chǎn)品生命周期縮短這樣的環(huán)境，使競(jìng)爭(zhēng)的過程中包含了越來越多不確定的因素；而企業(yè)為了在這樣的環(huán)境下能夠生存，就必須在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，不斷地進(jìn)行“價(jià)值創(chuàng)新”。 持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新 ? 艾克公司 1985年提出的旅店業(yè)的新概念 —Formule 1經(jīng)濟(jì)型旅店，獲得了巨大成功。 ? 創(chuàng)新的主軸 ——讓旅客以低廉的價(jià)格獲得一夜良好的睡眠。 價(jià)值創(chuàng)新的案例 —艾克 公司 1/22/2023 31 南開大學(xué)白長(zhǎng)虹博士 旅店業(yè)的創(chuàng)新 價(jià)值曲線 高 低 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的水平 房間設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間的安靜程度 價(jià)格 計(jì)劃 1/22/2023 32 南開大學(xué)白長(zhǎng)虹博士 價(jià)值的構(gòu)成與價(jià)值創(chuàng)新 ? 對(duì)于每一類顧客（或者說在每個(gè)領(lǐng)域中）而言，價(jià)值都有具體的構(gòu)成要素。價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答： – 顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？ – 傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價(jià)值要素組成？ – 哪些要素是應(yīng)該取消的？ – 哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？ – 哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？ – 哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？ 1/22/2023 33 南開大學(xué)白長(zhǎng)虹博士 價(jià)值創(chuàng)新改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 ? 顧客群的改變 ? 顧客認(rèn)知質(zhì)量的改變 – 功能增加 – 突出某些功能而減少其他功能 ? 降低顧客的代價(jià) ? 創(chuàng)造價(jià)值方式的改變 1/22/2023 34 南開大學(xué)白長(zhǎng)虹博士 價(jià)值創(chuàng)新的途徑 ? 企業(yè)可以透過定義新目標(biāo)市場(chǎng)（新顧客劃分方式、新的地理區(qū)隔）來創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)； ? 企業(yè)可以經(jīng)由重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)
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