【文章內容簡介】 場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產品的獨特形象。 服務企業(yè)定位層次： 行業(yè)定位 企業(yè)定位 產品組合定位 個別產品和服務定位 二、服務產品定位 服務產品定位是服務市場定位的第一步，為了取得強有力的地位，企業(yè)必須圍繞其產品的 5個層面作文章，務必使自己的產品與市場上所有的其他同類產品有所不同，它應該在 5個層面上具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“惟一”的。這種不同可以體現(xiàn)在許多方面：技術含量、質量、價格和銷售方式等。與其他同類產品的差異越多越好，但也不一定非要在幾個方面同時表現(xiàn)出了差別，有時僅在一個方面有所不同就行了。 三、服務企業(yè)定位 服務企業(yè)定位一般采取以下方法： 以服務特色進行服務定位 以企業(yè)形象設計、整合、宣傳進行企業(yè)定位 以企業(yè)的杰出人物定位 以公共關系手段進行企業(yè)定位 第二節(jié) 服務定位的評價與執(zhí)行 一、服務定位的評價 （一）成功定位應遵循的原則 企業(yè)定位時必須盡可能地使產品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。評價差異化標準有： 重要性、顯著性、溝通性、獨占性、可支付性及盈利性。 （二）成功定位必備的特征 定位應當是有意義的 定位應當是可信的 定位必須是獨一無二的 二、服務定位的執(zhí)行 下列因素可支持服務企業(yè)的定位 服務產品 價格 服務的便利性和地理位置 促銷 職員 顧客服務 第三節(jié) 服務市場細分 一、細分市場的依據(jù) （一）按地理因素細分 （二）按人口和社會經濟因素細分 （三）按心理特征細分 （四）行為細分 二、細分市場的過程 調查階段 分析階段 細分階段 三、目標市場的確定 （一）評估細分市場 （二）選擇細分市場 服務產品及 品牌策略 第一節(jié) 服務產品的概念 一、產品與服務產品 服務產品 有形產品 非實體 形式相異 生產分銷與消費同時進行 顧客參與生產過程 即時消費 所有權不能轉讓 實體 形式相似 生產分銷與消費分離 顧客一般不參與生產過程 可以儲存 所有權可以轉讓 服務產品的四個層次： ? 核心產品：它由基本服務產品組成。 ? 期望產品：它與普通產品一起構成滿足 需要的基本條件。 ? 增值產品：得到的產品與其他產品的差別體現(xiàn)。 ? 潛在產品：顧客購買產品所獲得的潛在利益或價值。 企業(yè)向顧客提供服務產品所需要的“服務包” ? 支持服務的設施：它使服務的生產成為可能。 ? 構成的產品：它是服務的組成部分。 ? 中心好處：它是服務的中心。 ? 附帶的好處：購買者從心理上對服務的預期。 服務產品的特點： 許多服務項目都是在消費過程中提供的。 有些服務項目具有時間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。 服務性產品季節(jié)性強、敏感性高。 有些服務項目難于標準化。 有些服務產品難于或政府不允許出口。 二、服務產品中的顧客利益 三、服務產品中的服務觀念 服務觀念是服務業(yè)產品的核心。服務觀念可以分為兩個層次： 一般性的服務觀念：它是指提供的基礎性服務產品。 特定性的服務觀念：它是特殊服務業(yè)的核心。 四、基本服務組合 基本服務組合的管理 服務組合的管理包含下列 3方面的內容 （ 1）服務要素 核心服務：企業(yè)最基本的功能。 便利服務：方便核心服務使用的服務。 輔助服務：增加服務的價值或者使企業(yè)的服務同其它競爭者的服務區(qū)分開來。 （ 2）服務形態(tài) 在基本服務組合中，各種服務要素是以種種不同形態(tài)提供給市場的。 （ 3）服務水平 消費者和使用者在獲得利益質量和利益數(shù)量之后所做的判斷、是服務使用者對于他們所獲取的服務要素以及這類要素的構成形態(tài)的一種心理預期和期待。 服務質量 ? 服務質量包括很多層面，如服務的可信度、服務的品級和服務的精確性。 ? 檢驗服務的質量很不容易。 ? 要以消費者的眼光來評價服務質量。 服務質量模式：即一項服務的綜合質量是由 3個部分構成的函數(shù)，它包括： （ 1）企業(yè)形象 （ 2）技術性質量 （ 3）功能性質量 服務數(shù)量 ? 服務產品中遞送的服務總量 ? 服務產品遞送的服務時效性 ? 服務產品遞送的服務流量 五、服務遞送體系 服務的易接近性 顧客與企業(yè)之間的交換過程 顧客參與 第四節(jié) 服務產品的品牌 一、服務品牌及其構成要素 二、服務品牌化的作用 三、服務品牌的建立 四、服務品牌的市場效應 磁場效應 擴散效應 聚合效應 案例： 在汽車行業(yè)，一個終生忠誠的消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來 14000美元的銷售額；在應用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過 2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右。 —摘自德斯特科 《 努力保持消費者 》 服務 質量簡析 第一節(jié) 服務質量的內容 一、服務質量的概念 概念： 服務質量是產品生產的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 分類： （ 1）預期服務質量 （ 2）感知服務質量 二、服務質量的構成要素 技術質量： 服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西。 職能質量： 服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。 形象質量： 服務企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。 它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。 真實瞬間： 服務過程中顧客與企業(yè)進行服務接觸的過程。 它是服務質量構成的特殊因素，這是有形產品質量所不包含的因素 錯誤觀點 ： 好的服務質量就是要求服務達到最高水平。 第二節(jié)