【文章內(nèi)容簡介】 杰羅姆 麥卡錫 于1960年在其 《 基礎(chǔ)營銷 》 （ Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“ 4P’”理論。 飯店市場營銷 所以市場營銷活動的 核心 就在于制定并實(shí)施有效的 市場營銷組合 。 ?科特勒說 “如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 ，定出適當(dāng)?shù)?價格 ，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 ，并輔之以適當(dāng)?shù)?促銷活動 ，那么該公司就會獲得成功。 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會文化環(huán)境營銷中介單位競爭者目標(biāo)客戶供應(yīng)商公眾產(chǎn)品促銷渠道價格人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會文化環(huán)境營銷中介單位競爭者目標(biāo)客戶供應(yīng)商公眾價格4P營銷理論的理論框架 飯店市場營銷 產(chǎn) 品 價 格 渠道 促 銷 特性 質(zhì)量 外觀 附件 品牌 包裝 產(chǎn)品線 服務(wù) 基本價格 折扣 支付期限 信用條件 組合價格 分配渠道 區(qū)域分布 中間商 營業(yè)場所 物流 廣告 媒體類型 文字圖像 人員推銷 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 4P營銷要素組合 飯店市場營銷 課堂練習(xí)： 肯德基的 4P策略 產(chǎn)品策略 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時間長、服務(wù)速度快 價格策略 折扣、套餐 渠道策略 營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域 ——無論市區(qū)或市郊，組織特許連鎖經(jīng)營，擴(kuò)展新店 促銷策略 強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對年輕人口味 飯店市場營銷 4P營銷理論的優(yōu)勢和劣勢 4P理論重視 產(chǎn)品導(dǎo)向， 清楚直觀的解析企業(yè) 的整個營銷過程。 4P理論是營銷學(xué)的 基本理論 ，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展與普及。 優(yōu)勢 營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化。 隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。 營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而 4P 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用。 劣勢 飯店市場營銷 美國營銷專家 勞特朋 教授在 1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(fèi)者 (Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和溝通(Communication)。 二、 4C營銷理論 飯店市場營銷 4C營銷理論的四要素 Communication (溝通 ) Customer (顧客 ) Cost (成本 ) 四要素 Convenience (便利 ) 指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。 企業(yè)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè) /顧客關(guān)系。 通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供方便，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。 不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購買成本。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。 飯店市場營銷 顧客讓渡價值理論 顧客讓渡價值 =顧客總價值 顧客總成本 顧客總價值 是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括 產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值 等。 顧客總成本 是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括 貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本 等。 飯店市場營銷 4C優(yōu)劣勢分析 優(yōu)點(diǎn) 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程 。 4C 缺點(diǎn) ，而沒有考慮到競爭對手。 況 如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來 飯店市場營銷 三、 4R營銷理論 2023年， 唐 舒爾茨（ Don E. Schuhz）在 4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論。 它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution) 。 飯店市場營銷 4R營銷要素組合 關(guān)聯(lián) 指在競爭市場中，企業(yè)與顧客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高顧客忠誠度。 反應(yīng) 企業(yè)建立快速反應(yīng)機(jī)制，了解顧客和競爭對手的一舉一動，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求。 關(guān)系 通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化，保持顧客。 回報(bào) 企業(yè)在為顧客提供價值，同時也要獲得利潤，注重在營銷活動中的回報(bào)，一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。 飯店市場營銷 4R理論的優(yōu)勢 ?不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標(biāo)，對 4P和 4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的 發(fā)展與補(bǔ)充 。 ?4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個 更為實(shí)際、有效 的營銷制勝術(shù)。 ?以競爭為導(dǎo)向，以建立顧客忠誠為目標(biāo)。在 新的層次 上概括了營銷的新框架。 ?強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得 長期而穩(wěn)定 的市場。 飯店市場營銷 4P、 4C、 4R的演變 Product 產(chǎn)品 Price 價格 Place 渠道 Promotion 促銷 1990’s Related 關(guān)聯(lián) Relationship 關(guān)系 Reaction 反應(yīng) Reward 回報(bào) Customer’s need 顧客需求 Cost 成本 Convenience 方便 Communicate 溝通 21世紀(jì) 1960’s 飯店市場營銷 從 4P、 4C到 4R 4C特征 4R特征 4P是站在 企業(yè)的角度 來看營銷。 它是由上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向 而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是“ 消費(fèi)者請注意” 。 4C是站在 消費(fèi)者的角度 來看營銷，其中的消費(fèi)者、成本、溝通、方便直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。 它以 消費(fèi)者為導(dǎo)向，宣傳的是“ 請注意消費(fèi)者” 。 4R是站在消費(fèi)者的角度同時 注重于競爭對手 爭奪客戶。 它也有以 消費(fèi)者為導(dǎo)向 ，“便利”與“節(jié)省”、“溝通”與“關(guān)聯(lián)”緊密相關(guān)。它宣傳的是請“ 注意消費(fèi)者和競爭對手” 。 4P特征 飯店市場營銷 4P、 4C、 4R三者的關(guān)系 4P營銷理論是營銷的一個 基礎(chǔ)框架 ， 4C理論也是很有價值的理