項目六汽車分銷策略(編輯修改稿)
2025-02-09 04:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 少的渠道商組成間接渠道。在衰退期的產(chǎn)品也要壓縮營銷渠道。 2023/2/9 20 劉桂光 車志 制作 3..組織因素 汽車廠商財務(wù)力量雄厚，有廣泛的產(chǎn)品組合的，就能夠從事廣泛 直接的市場營銷。相仿，如果公司力量很弱，只有較少的人力物 力，就要靠中間商來處理主要的工作。 1）從汽車廠商的產(chǎn)品組合來分析，如果產(chǎn)品組合的寬度和深度大，則采用密度較大的短渠道。相反，如果產(chǎn)品組合的寬度和深度不大，則采用密度較小的渠道。產(chǎn)品組合的寬度是指公司“產(chǎn)品種類”的多少，產(chǎn)品組合的深度是指各種產(chǎn)品的型號規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)。汽車廠商的“產(chǎn)品組合”情況之所以會影響營銷渠道選擇，那是因為在客觀上存在著這種產(chǎn)銷矛盾：從汽車廠商方面說，追求銷售的大批量，如果銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，就無從談效益；從零售商方面分析，一般中小零售商的進貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進快銷。 2）從汽車廠商控制營銷渠道的程度來分析，如果汽車廠商為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場零售價格，需要控制營銷渠道，就要加強銷售力量，選擇直銷渠道或較短的渠道進行營銷。但是，汽車廠商能否做到這一步，又取決于其聲譽、財力、經(jīng)營管理能力等等。 2023/2/9 21 劉桂光 車志 制作 中間商能廣泛的接觸到不同層次的消費群體，但是他 們在廣告、儲運、信用條件等方面又有較大的差異。 上海通用汽車公司加強了銷售隊伍建設(shè)，開展短渠道 分銷。 簡而言之，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分 銷渠道。 在市場環(huán)境發(fā)生變化時，會影響營銷渠道的選擇。當(dāng) 經(jīng)濟不景氣時，汽車廠商就會采取最短最便宜的分銷 渠道。 1999年，東南亞經(jīng)濟危機過去不久，國民經(jīng)濟 還為復(fù)蘇，上海通用汽車公司和廣州本田汽車公司幾 乎同時建設(shè)投產(chǎn)，在當(dāng)時的經(jīng)濟環(huán)境下，兩個廠商不 約而同的選擇了只有一個環(huán)節(jié)的中間商，并且都對中 間商提出了流動資金余額等財力方面的要求。 2023/2/9 22 劉桂光 車志 制作 汽車廠商在確定營銷渠道目標(biāo)是會有多種選擇，汽車 專家們的看法也不盡一致，但至少有四個方面是指少 考慮的； 1）購買便利性。 2）較大利潤性。 3）渠道成員的支持度。 4）售后服務(wù)度。 1）確定分銷渠道模式 ：確定分銷渠道模式就是確定渠道的長度。 2）確定中間商數(shù)目確定中間商數(shù)目就是確定渠道的寬 度。有 3種策略可供選擇。 (1)密集分銷策略。 (2)選擇性分銷策略。 (3)獨家分銷 策略。 2023/2/9 23 劉桂光 車志 制作 交易條件主要包括價格政策、銷售條件、 區(qū)域權(quán)利等 內(nèi)容。 1）價格政策要求企業(yè)必須制定出其產(chǎn)品的具 體價格、 價格折扣條件。 2）銷售條件要求企業(yè)制定出相應(yīng)的付款條件。 3）區(qū)域權(quán)利是中間商比較關(guān)心的一個問題。 4）各方職責(zé)。 評估標(biāo)準(zhǔn)有三個，即經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。 2023/2/9 24 劉桂光 車志 制作 1）經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) (1)靜態(tài)效益比較 分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時點對各種不同方案可能產(chǎn) 生的經(jīng)濟效益進行比較，從中選擇經(jīng)濟效益較好的方案。 某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇： 方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機構(gòu)和銷售人員進行直銷。這一 方案的優(yōu)勢是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售 本企業(yè)產(chǎn)品方面受過專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜 歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。 方案二是利用該地區(qū)的代理商。該方案的優(yōu)勢是，代理商擁有幾 倍于生產(chǎn)商的推銷員，代理商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利 用中間商所花費的固定成本低。 每月通過估價兩個方案實現(xiàn)某一銷售額所花費的成本，利用中間 更算。 (2)動態(tài)效益比較 (3)綜合因素分析比較 2023/2/9 25 劉桂光 車志 制作 2）控制性標(biāo)準(zhǔn)。 3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 在評估各渠道方案時，還有一項需要考慮的標(biāo) 準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時間、中間商等適應(yīng)性。 (1)地區(qū)適應(yīng)性 在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費水平、 購買習(xí)慣和市場環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。 (2)時間適應(yīng)性 根據(jù)產(chǎn)品在市場上不同時期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷 渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用 中間商的吸收和輻射能力進行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于 擴大自銷比重。 (3)中間商適應(yīng)性 企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個市場上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。 如在某一市場若有一、二個銷售能力特別強的中間商，渠道可以 窄一點；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。 2023/2/9 26 劉桂光 車志 制作 經(jīng)典案例 【 案例一 】 東風(fēng)日產(chǎn)新天籟的分銷渠道方案 一、背景分析： 分銷渠道是汽車流通領(lǐng)域的主要組成部分，在我國汽車工業(yè)整體 發(fā)展水平較低的情況下，分銷渠道成為國內(nèi)汽車企業(yè)參與國際競 爭的有力武器，做好分銷渠道的設(shè)計和管理工作關(guān)系到國內(nèi)汽車 企業(yè)的生存和發(fā)展。 二、消費者的分析： 隨著消費者消費心理的日趨成熟，對貴重耐用品的購買已由原先 的應(yīng)急性購買轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切再徺I，經(jīng)濟實用、性價比高的優(yōu)秀產(chǎn) 品是當(dāng)今消費者理智購買的商品。消費者在買車是更多的考慮的 是該車的價格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)等方面的問題。 消費者買車會受到以下幾個因素的影響： 第一，是消費者自身的因素，首先，是消費者的經(jīng)濟狀況，即到 消費者收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素， 第二，社會因素。人生活在社會之中，消費行為會受到諸多社 會因素的影響，如社會文化的差異、其他人對消費者的影響、廣 告效應(yīng)等多個方面的因素都會對消費者產(chǎn)生影響。 2023/2/9 27 劉桂光 車志 制作 三、競爭者的分析： 日產(chǎn)競爭對手就是國內(nèi)的合資廠家， 合資的本田，豐田，大 眾，通用，福特，別克， mazda等等 …………
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