分銷渠道管理培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-02-09 04:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 售網(wǎng)站，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，并保護(hù)企業(yè)專利。各省級(jí)經(jīng)銷站有權(quán)設(shè)計(jì)本省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)方案，規(guī)定銷售價(jià)格，選擇那些銷售能力強(qiáng)、信譽(yù)好的零售商店作為成員，共同開(kāi)展適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的促銷活動(dòng)，向消費(fèi)者推銷本廠的室內(nèi)跑步機(jī)。 Marketing Chapter7 42 【 案例分析 】 室內(nèi)跑步機(jī)怎樣賣？ ? 董林先生聽(tīng)取了該渠道建設(shè)方案后，未置可否，因?yàn)樗X(jué)得還需要認(rèn)真分析一下，你能幫助他分析一下，該銷售渠道方案的適用性和合理性嗎？ Marketing Chapter7 43 二、分銷渠道的評(píng)估 ? （一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? （二）控制性標(biāo)準(zhǔn) ? （三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) Marketing Chapter7 44 （一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 在分銷渠道評(píng)估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，以評(píng)價(jià)分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進(jìn)行。 ? 。 ? 。 ? 。 Marketing Chapter7 45 （二）控制性標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)對(duì)于自銷系統(tǒng)是最容易控制的，但是由于成本較高，市場(chǎng)覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行分銷。而利用中間商分銷，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經(jīng)營(yíng)、獨(dú)家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)做出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。 Marketing Chapter7 46 （三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ? ? ? Marketing Chapter7 47 知識(shí)擴(kuò)展： 制造商的分銷模式 ? 三株模式：省級(jí)聯(lián)絡(luò)處十 200個(gè)地市級(jí)分公司+1980個(gè)縣級(jí)子公司 + 6890個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)工作站 +20多萬(wàn)營(yíng)銷員 ? 匯仁模式：三株模式 +廣告 +培訓(xùn) ? TCL 模式：分公司模式 ? 美的模式：分公司銷售平臺(tái) +直線經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ? 華帝模式：代理制 +分公司 +專賣店 ? 長(zhǎng)城模式： 1+1通路 Marketing Chapter7 48 三、分銷渠道的管理 ? 實(shí)質(zhì)： 解決分銷渠道中存在的矛盾沖突，提高分銷渠道成員的滿意度和積極性，促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)性，提高分銷的效率。 ? 任務(wù)： （一）選擇渠道成員 （二）處理渠道沖突 （三）激勵(lì)渠道成員 （四）評(píng)估渠道成員 （五）調(diào)整渠道成員 Marketing Chapter7 49 （一）選擇渠道成員 ? 步驟： 首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資信、市場(chǎng)范圍、服務(wù)水平等方面的信息；其次，要確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)；再次，要說(shuō)服中間商接受各種條件。 ? 考慮因素： （ 1）中間商的經(jīng)營(yíng)范圍。 （ 2）中間商的地理位置。 （ 3）中間商的商品構(gòu)成。 （ 4）中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能力。 （ 5）中間商的儲(chǔ)存、運(yùn)輸設(shè)備條件。 （ 6）中間商的資金力量、財(cái)務(wù)和信譽(yù)狀況。 （ 7）中間商的營(yíng)銷管理水平和營(yíng)銷能力。 Marketing Chapter7 50 （二） 處理渠道沖突 ? ? Marketing Chapter7 51 ? （ 1）橫向沖突： 指存在于渠道同一層次的渠道成員之間的沖突。 ? （ 2）縱向沖突： 指分銷渠道不同層次類型成員之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間的沖突，生產(chǎn)者與零售商之間的沖突等。 Marketing Chapter7 52 ? （ 1）促進(jìn)渠道成員合作。 ? （ 2）高度關(guān)注渠道沖突。 ? （ 3）設(shè)計(jì)解決沖突的策略。 ? （ 4）調(diào)整渠道成員。 Marketing Chapter7 53 （三）激勵(lì)渠道成員 ? ? ? ? ? ? ? ? Marketing Chapter7 54 （四）評(píng)估渠道成員 ? ? Marketing Chapter7 55 ? （ 1）與上期比。 將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較；并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)低于該群體平均水平以下的中間商，必須加強(qiáng)評(píng)估并采取針對(duì)性的措施。 ? （ 2）與計(jì)劃比。 將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的計(jì)劃相比較，即在銷售期過(guò)后，根據(jù)中間商實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。這樣，企業(yè)的調(diào)查與激勵(lì)措施可以集中于那些未達(dá)到既定比率的中間商。 Marketing Chapter7 56 ? （ 1） 銷售量 及其變化趨勢(shì)； ? （ 2） 銷售利潤(rùn) 及其發(fā)展趨勢(shì)； ? （ 3）對(duì)推銷本公司產(chǎn)品的 態(tài)度 ? （ 4）經(jīng)銷與本企業(yè)產(chǎn)品相 競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的 狀況； ? （ 5）及時(shí)發(fā)出訂貨單， 訂單的平均訂貨量 ； ? （ 6）對(duì)用戶的 服務(wù)能力和態(tài)度； ? （ 7） 信用 的好壞； ? （ 8）收集 市場(chǎng)情報(bào) 與提供反饋的能力如何。 Marketing Chapter7 57 （五）調(diào)整渠道成員 ? 1．調(diào)整的條件 – （ 1）合同到期。 – （ 2）合同變更和解除。 – （ 3）營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化。 ? 2．調(diào)整的內(nèi)容 – （ 1）增減個(gè)別中間商。 – （ 2）增減某個(gè)分銷渠道。 – （ 3）改進(jìn)整個(gè)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 Marketing Chapter7 58 第三節(jié) 中間商 ? 中間商是在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，參與商品交易活動(dòng)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和組織。 ? 中間商按其對(duì)商品的所有權(quán)一般分為 經(jīng)銷商 和 代理商 ；按其在流通過(guò)程中的地位和作用可分為 批發(fā)商 和 零售商 。 Marketing Chapter7 59 一、批發(fā)商 ? （一）批發(fā)商的概念 ? （二）批發(fā)商的職能 ? （三）批發(fā)商的類型 Marketing Chapter7 60 （一）批發(fā)商的概念 ? 批發(fā)商 是把商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣商品而購(gòu)買的零售商和批發(fā)商的中間商。批發(fā)商的交易對(duì)象除了零售商和其他批發(fā)商外，還有進(jìn)行大宗購(gòu)買的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等客戶。批發(fā)商從事的是大宗的商品買賣活動(dòng)，每次的交易量比較大，特別是購(gòu)進(jìn)商品的批量比較大。 Marketing Chapter7 61 （二）批發(fā)商的職能 ? ? ? ? Marketing Chapter7 62 （三）批發(fā)商的類型 ? ? ? Marketing Chapter7 63 ? 概念： 又稱 經(jīng)銷批發(fā)商 ，在自負(fù)盈虧的情況下從事商品買賣，對(duì)其經(jīng)營(yíng)的商品具有所有權(quán)，是一種最主要的批發(fā)商類型。 ? 類型： （ 1）按經(jīng)營(yíng)商品范圍分： 綜合批發(fā)商；產(chǎn)品線批發(fā)商；專業(yè)商品批發(fā)商。 （ 2）按經(jīng)營(yíng)方式分： 工業(yè)品經(jīng)銷商；農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)批發(fā)商；進(jìn)出口批發(fā)商；現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商；郵購(gòu)批發(fā)商；
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