【文章內(nèi)容簡介】 價(jià)格區(qū)間調(diào)查，建議將核心均價(jià)為調(diào)整 3600元 /平米 28 優(yōu)惠政策 優(yōu)惠項(xiàng)目 優(yōu)惠說明 概率 增加表價(jià) VIP優(yōu)惠 1萬元 /套 其中 16批客戶優(yōu)惠 2－ 3萬 /套 60% 10% 30 30 代金券優(yōu)惠 500張，合計(jì) 50萬優(yōu)惠 , 若完全使用則每平米分?jǐn)?9元 (總面積為 ㎡ ) 100% 28 電影節(jié)優(yōu)惠購房權(quán) 總優(yōu)惠額度為 649300元 每平優(yōu)惠 37元 / ㎡ 14套 37 開盤優(yōu)惠 扔飛鏢送面積 3－ 5 ㎡ 60% 96 開盤逼訂折扣 前 60名額外 2個(gè)點(diǎn)的折扣 25% 20 付款方式折扣 （常規(guī)折扣） 一次性 96折 按揭 98折 30% 70％ 104 常規(guī)折扣 銷售經(jīng)理 2個(gè)點(diǎn)的暗折 凡簽認(rèn)購書 5天之內(nèi)簽合同額外 1個(gè)點(diǎn)的折扣； 20％ 80％ 40 團(tuán)購折扣 5 套以上 額外 2個(gè)點(diǎn) 10套以上額外 4個(gè)點(diǎn) 由于概率無法判斷 暫時(shí)不做表價(jià) 備注： 以上優(yōu)惠均以4000的均價(jià)計(jì)算，套均面積以 100平米計(jì)算； 本次定價(jià)范圍為二期 143套房 29 賬面均價(jià) ＝成交均價(jià)＋綜合優(yōu)惠額 ＝ 3600＋ 385 ＝ 3982元 /㎡ 賬面均價(jià) 總體折扣優(yōu)惠＝ 385元 / ㎡ ?VIP優(yōu)惠 （ 100元 /㎡ * 60％ ＋ 300元 /㎡ * 10％） ?代金券優(yōu)惠 （ 50萬247。 ㎡ ） ?開盤逼訂優(yōu)惠 40元 /㎡ *2*30％ ?開盤優(yōu)惠扔飛鏢送面積 5－ 5 ㎡ 160元 /㎡ *60％ ?付款方式折扣 160元 /㎡ *30％＋ 80元 /㎡ *70％ ?銷售經(jīng)理暗折 80元 /㎡ *20％ ?5天內(nèi)簽訂合同 40元 /㎡ *80％ ?電影節(jié)購房優(yōu)惠權(quán) 37元 / ㎡ ?扔飛鏢優(yōu)惠 100元 / ㎡ *10％ 3982元 /㎡ 30 1. 宏觀大勢 2. 競爭項(xiàng)目分析 3. 淡市營銷案例 4. 營銷策略 5. 策略分解 營銷策略 31 ?2023年下半年 一線城市價(jià)格下滑，長沙等二線城市影響較小； ?2023年 8月以前長沙開發(fā)商與消費(fèi)者仍然處于博弈狀態(tài)； ?2023年 8月以后長沙市場進(jìn)入全線降價(jià)狀態(tài)； 長沙觀察：當(dāng)前在售樓盤折扣 /暗降，新開樓盤明降，價(jià)格壓力日益明顯 ?在售樓盤全線降價(jià)： 湘府華城二期開盤執(zhí)行分樓層一口價(jià)，大打價(jià)格策略，均價(jià)由原來的 5000元以上直接降到目前的 4000元以下 ； 奧林匹克花園釣魚臺(tái)組團(tuán)開盤采取了交 5萬抵 8萬優(yōu)惠，折后起價(jià)僅 4200元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來 6000元的均價(jià)。 ?新開盤樓盤定價(jià)較低： 童話里：實(shí)行分層一口價(jià)，且前 50名 VIP客戶為一口價(jià) 3598 元 /㎡； 上海城 ：開盤執(zhí)行整棟一口價(jià)： 4389元 /㎡ ，四天內(nèi)辦完按揭優(yōu)惠價(jià)為： 4260元 /㎡；三天內(nèi)一次性付款優(yōu)惠價(jià)為： 4220元/㎡ 降價(jià)手段層出不窮 如湘府華城的分層一口價(jià)，湖光山色推出 50套的 3500－ 3700的特價(jià)房；歐洲城則以 3570的低起價(jià)吸引客戶眼球。 宏觀市場環(huán)境 —— 進(jìn)入 8月后市場進(jìn)入打折促銷的高頻率階段，且成交量持續(xù)走低，客戶觀望情緒濃厚 32 競爭對手分析 33 項(xiàng)目名稱 核心優(yōu)勢 劣勢 價(jià)格策略 相應(yīng)對策 保利花園 品牌優(yōu)勢、戶型優(yōu)勢 高得房率、低容積率 交通不便 配套不完善 －－ －－ 理想城 紅星商圈，配套方便 戶型優(yōu)勢，贈(zèng)送面積多 環(huán)境嘈雜 價(jià)格偏高 VIP優(yōu)惠； 房；贈(zèng)送面積 以價(jià)格優(yōu)勢正面進(jìn)攻 湘府華城 省府鄰，地鐵旁 享受型戶型 戶型面積大 樓間距小，密度高 分樓層一口價(jià) 以低總價(jià)和低首付應(yīng)對 歐洲城 名校保障 拼合戶型多 一套房多個(gè)產(chǎn)權(quán)，放貸利率高 起價(jià) 3570； VIP優(yōu)惠3萬； 業(yè)主子女入讀名校 價(jià)格優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 戶型優(yōu)勢 湖光山色 名校保障 戶型多樣，選擇面廣 組合戶型多 品牌優(yōu)勢弱 配套不完善 折扣大， 業(yè)主子女入讀名校免擇校費(fèi)，現(xiàn)在推出特價(jià)房 以靈活多樣的促銷政策應(yīng)對 和莊 芙蓉南路主干道旁 小戶型公寓 立交橋下，噪音污染 戶型差，多暗房 總價(jià)減 保利居住環(huán)境更舒適，社區(qū)純粹 童話里 交通相對便利 贈(zèng)送面積多 社區(qū)小，配套不完善 分層一口價(jià) 前 50套 3598 簽約后抽取購房折扣 以一成首付 /品牌和社區(qū)規(guī)模應(yīng)付 競爭對手核心策略 —— 大折扣 +特價(jià)房 +起價(jià)，成為主流，但隨著市場普遍采用效果逐漸降低 啟示：具有性價(jià)比的價(jià)格和創(chuàng)新的促銷手段成為關(guān)鍵 34 綜合實(shí)力 景觀資源 規(guī)模 戶型 展示 園林 配套 競爭項(xiàng)目點(diǎn)對點(diǎn)綜合分析表 理想城 湘府華城 品牌價(jià)值 比較維度 歐洲城 湖光山色 童話里 保利花園 項(xiàng)目競爭優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、景觀資源、規(guī)模、戶型優(yōu)勢； 現(xiàn)階段可利用的優(yōu)勢：戶型緊湊，得房率高，可衍生為低總價(jià)、低首付的營銷策略。 項(xiàng)目劣勢：園林展示和配套不足。 規(guī)避策略：可通過活動(dòng)營銷和各種優(yōu)惠政策提高產(chǎn)品性價(jià)比 和莊 35 競爭項(xiàng)目分析 競爭項(xiàng)目 競爭面積區(qū)間 得房率 單價(jià) 套總價(jià)（萬元） 保利花園 － 86－87% 3500 理想城 86~91 80% 4114 ~ 歐洲城 88~92 82%~88% 3900 ~ 湖光山色 92 80%~85% 3600 和莊 73~95 82% 3900 ~ 童話里 72~88 83% 3598 ~ 競爭項(xiàng)目分析（兩房） 小結(jié)：二期兩房的總價(jià)控制在 30萬之內(nèi)，若能執(zhí)行首付一成的政策， 首付不到 3萬，在省府板塊內(nèi)具有一定的競爭優(yōu)勢，對于刺激購買力 較弱的剛性客戶有較強(qiáng)的吸引力。 36 競爭項(xiàng)目分析 競爭項(xiàng)目 競爭面積區(qū)間 得房率 套單價(jià) 總價(jià)（萬元） 保利花園 120 86－ 87% 3500 42 理想城 123~142 80% 4114 ~ 湘府華城 117~139 83%~85% 3913 ~ 歐洲城 123~150 82%~88% 3900 ~ 湖光山色 125~143 80%~85% 3600 45~ 童話里 88~146 83% 3598 ~ 競爭分析（三房） 小結(jié)：三房的總價(jià)在 42萬，有一定的總價(jià)優(yōu)勢，若采取低首付的策略降低購房門檻，則具有一定的競爭優(yōu)勢。 37 競爭項(xiàng)目分析 競爭項(xiàng)目 面積區(qū)間 得房率 套單價(jià) 總價(jià)（萬元） 保利花園 86－ 87% 4000 理想城 159 80% 4114 湘府華城 143~161 83%~85% 3913 歐洲城 170~185 82%~88% 3900 ~ 湖光山色 150~173 80%~85% 3600 54~ 競爭分析（四房） 小結(jié)：四房為本項(xiàng)目的明星產(chǎn)品，可以高價(jià)為標(biāo)桿，保持二期表價(jià)并未在一期的基礎(chǔ)上大幅下降 ,從而維系一期客戶的關(guān)系。 38 淡市營銷案例 39 案例一：萬科率先降價(jià)策略 在年初，萬科王石拋出拐點(diǎn)論，并率先掀起降價(jià)風(fēng)暴， 2023年 10月 20日，萬科以每平方米 7500元的低價(jià)推出了位于深