【文章內(nèi)容簡介】 再進家園，進了家園，又是花園 ? 電梯花園設(shè)計 ? 陽光生態(tài)車庫 ? 南北通透 ? 360度觀景面 ? 6米高空中花園 王志綱工作室 64 五、主題概念支持體系 —生活空間 ? 一層兩戶，一梯一戶 ? 空中花園互不對望 ? 外圓內(nèi)方外型設(shè)計 ? 罕有的 26米面寬 ? 多種躍式設(shè)計，平面變化豐富 王志綱工作室 65 五、主題概念支持體系 —生活空間 深圳只有一個 “ 深宅大院主人家 ” 王志綱工作室 66 五、主題概念支持體系 —社區(qū)服務(wù)與購買方式 社區(qū)部分將在主題概念確定以后做專題深入闡述 購買方式在后文有詳細論述 王志綱工作室 67 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 兩種貝爾高林設(shè)計風格的結(jié)合： ? 在一些重要的銷售節(jié)點上，如大門、會所、社區(qū)景觀中軸線，要力求華麗、煽情、富于視覺的感染力，讓一進入這個空間的人馬上被打動 ——香港貝爾高林的一貫風格，類似于星河灣。 王志綱工作室 68 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 而在社區(qū)的一般空間，如活動、游樂、休憩空間，房前屋后，要考慮人們的舒適感、自然感、場所的歸屬感，做社區(qū)型園林 ——類似于澳洲貝爾高林的風格 .... . 王志綱工作室 69 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 景觀和功能一體化：任何功能都成為一道景觀，任何景觀都具有可用的功能 ? 人行干道上要種能遮陽的樹種，如細葉榕 ? 樓間的活動和休憩空間要移植大樹，形成大院的感覺 王志綱工作室 70 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 高尚社區(qū)的外部氛圍和形象： 周圍密集地種植大樹，形成一道私密的綠色圍墻，使之既有生態(tài)效果，又有美麗的效果、景觀效果、與外界完全隔離的效果，形成侯門深似海的感覺，并且從現(xiàn)在就開始做，在項目公開銷售時就能出效果。 王志綱工作室 71 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 社區(qū)主入口： 建議按照中國傳統(tǒng)的豪宅官邸的處理方式，利用現(xiàn)有的地形坡度，形成視線上的仰角；然后利用樹木和園林山石，做一個照壁，形成一個自然的私密視線空間，從外面一眼望不透里面。 王志綱工作室 72 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 為了體現(xiàn) “ 深宅 ” 的效果，體現(xiàn)自在、自由的空間感，建議在層高上有所突破，在目前 3米層高的基礎(chǔ)上拔高，挑高變?yōu)? ，更加突出項目的檔次。 王志綱工作室 73 七、主題概念表述 —廣告語 廣告語策略 ? 一種題材保持注意力的重要一點就是常變常新，同時又 萬變不離其宗，尤其是廣告語，既圍繞一個核心訴求，用不同形式，不同媒體、在不同時期對產(chǎn)品進行宣傳 .... . 王志綱工作室 74 七、主題概念表述 —廣告語 廣告語組合關(guān)系 核心訴求 區(qū)位定位 環(huán)境定位 產(chǎn)品定位 消費群定位 生活境界定位 王志綱工作室 75 七、主題概念表述 —廣告語 ? 廣告語： 深宅大院 臥虎藏龍 王志綱工作室 76 七、主題概念表述 —廣告語 產(chǎn)品定位： 為城市主人度身訂造的主人家 王志綱工作室 77 七、主題概念表述 —廣告語 產(chǎn)品廣告語 深宅大院主人家 王志綱工作室 78 七、主題概念表述 —廣告語 目標群定位廣告： 一個臥虎藏龍的地方 王志綱工作室 79 七、主題概念表述 —廣告語 環(huán)境： 不出紅塵外，自在山水間 .... . 王志綱工作室 80 七、主題概念表述 —廣告語 生活境界： 身心由我 自在主人 王志綱工作室 81 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題一： 將消費者當成是客人而不是物業(yè)的主人 ? 規(guī)劃設(shè)計從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā)，而不是從買家的利益； ? 發(fā)展商按照自己的理解 “ 請客吃飯 ” ，而不是從買家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅； 深圳高尚物業(yè)推廣的問題 王志綱工作室 82 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 推廣傳播中將買家當成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽取他們的心聲，推動項目的進展 ； 王志綱工作室 83 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題二： 迷戀于克隆 “ 異域風情 ” ? 大部分的樓盤都將自己與 “ 異域風情 ” 直接掛鉤，表明自己是 “ 吸取、克隆了國外的先進東西 ” 。 王志綱工作室 84 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題三： 高尚物業(yè)采用大眾物業(yè)營銷模式，弊端盡顯： ? 盲目性 ：大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，主要追求信息的傳播面廣，而不管信息接受者是否項目目標消費群，盲目性強，針對性弱。而對于豪宅來講，其目標消費群就是 “ 非富即貴 ” 的小部分有錢人，而這批人只占到整個社會的 8%左右，如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播，盲目性更加突出。 王志綱工作室 85 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 低效率 ： 大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，以巨額的廣告費作為代價，因而信息的有效到達率非常低，廣告效果差，如果以促成每個成交客戶所花的廣告費用來衡量的話，效率非常之低。 王志綱工作室 86 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 信息傳播不對稱 ：傳統(tǒng)物業(yè)營銷模式的信息傳播主要通過報紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息（樓盤情況）傳達給消費者，但消費者信息（有無需求、戶型、面積等等）無法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對稱性，無法將消費者的反映及時反饋，給項目的營銷帶來進一步的溝通和交流機會，更無法達到及時的雙向互動。 .... . 王志綱工作室 87 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 缺乏服務(wù)性 ：對于高檔消費品來講，服務(wù)是至關(guān)重要的，因為服務(wù)能夠彰顯出購買者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對于豪宅來講，服務(wù)更是項目的競爭法寶，而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營銷模式在服務(wù)過程中的不專一，是無法彰顯出項目和目標消費者的尊貴，遠遠滿足不了目標客戶群的要求的。 王志綱工作室 88 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 在項目的大眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式： ? —— 主人地位式的傳播 回歸 “ 主人地位 ” 的傳播 王志綱工作室 89 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 創(chuàng)新性 ? 變客為主，增強服務(wù)意識 ? 針對城市主人進行訴求，目標集中 ? 可炒作題材寬，延展性好，預留充分管線 ? 有助于企業(yè)品牌建立 “ 主人地位 ” 傳播特點 王志綱工作室 90 五、項目主題下的推廣與傳播框架 輿論訴求 銷售中心 ...... ...... ...... 主題下的推廣與傳播 區(qū)位 規(guī)劃設(shè)計 建筑設(shè)計 ...... 廣告訴求 軟性文章 （講故事） 新聞報道、 專刊 工地包裝 廣告牌 形象訴求 大眾傳播 私企協(xié)會 潮汕商會 高爾夫球會 渠道鎖定 銷售現(xiàn)場 展銷會 非 渠道鎖定 小眾目標傳播 王志綱工作室 91 八、主題概念的推廣與傳播 3個伏筆： ? 深圳豪宅批判 ? 置業(yè)心法 ? 打造主人家的故事 .... . 王志綱工作室 92 八、主題概念的推廣與傳播 兩條主線： ? 大眾傳播 ——當家作主：撒網(wǎng)式搜索 ? 小眾傳播 ——目標營銷：釣魚式搜索 王志綱工作室 93 八、主題概念的推廣與傳播 一個主場： ? 銷售中心的 “ 主導式銷售 ” 王志綱工作室 94 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 深圳豪宅批判 ? 通過對深圳豪宅發(fā)展階段的梳理，通過對別墅與城市公寓的分析，對富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒有真正意義上的富人住宅。 王志綱工作室 95 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 打造主人家的故事 ? 在傳播中，我們主要將通過講故事的形式，層層剝筍，將鴻榮源、將賴總及其項目開發(fā)人員，為了替深圳的“ 主人 ” 們打造 “ 心水之宅 ” ，兩年多來進行的種種努力和付出的心血，都納入統(tǒng)一的主題來傳播 ——“一切的出發(fā)點都是為了滿足主人們對于主人生活的理解和要求 ” ，使項目開發(fā)的全過程躍然紙上，生動地再現(xiàn)出來。 王志綱工作室 96 八、主題概念的推廣與傳播 尋找 ——打造主人家的故事： ? 故事一：賴總發(fā)現(xiàn) “ 主人 ” 的需求 ? 故事二： 搜尋 “ 主人 ” ，調(diào)查需求 ? 故事三：投標地王， “ 凈土 ” 落錘 ? 故事四：整合資源，組建專家開發(fā)團隊 .... . 王志綱工作室 97 八、主題概念的推廣與傳播 ? 故事五： 產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造 ? 故事六： “ 三會 ” 定乾坤，十改成 “ 藍圖 ” 目前的優(yōu)秀方案 王志綱工作室 98 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 《 主人置業(yè)心法 》 為什么制定置業(yè)心法？ ? 確定行業(yè)標準、游戲規(guī)則： ? 具有唯一性 權(quán)威性 排他性 王志綱工作室 99 八、主題概念的推廣與傳播 ? 總則 1. 我的生活不想將就。我不想為了田園風光就把家安在郊外，也不想因為成熟，就住進鬧市中的某個塔樓。 我要的是城市中心的自然 ！