【正文】 單獨造名冊，作為今后香蜜湖項目目標營銷的重點。我們可以將潮汕各個地區(qū)的不同文化匯集到這次活動中，并以 深圳 ） 王志綱工作室 146 十、目標營銷實操案例設計 潮汕美食 潮菜有悠久的歷史，是全國八大菜系之一。人流雖少，但目標客戶群對于銷售的貼身性、服務性會要求很高，因此在銷售接待環(huán)境和線路的設計上，要符合目標群的個性化要求。 王志綱工作室 148 十、目標營銷實操案例設計 第五步 優(yōu)惠促銷 ? 對于潮汕人給予特別的優(yōu)惠； ? 針對潮汕人喜歡聚堆的習慣，對于一家人買多套、幾個好朋友一起買這樣的潮汕客戶，可以給予另外的優(yōu)惠。在潮汕，一般的傳統(tǒng)節(jié)日，無論是民間還是城市均會有燈謎會的興辦，多部人都喜好燈謎，對該文娛活動非常擁護。 王志綱工作室 141 十、目標營銷實操案例設計 ? 合作的條件： 上述渠道必須提供會員也即潮汕人的名單、聯(lián)系電 話、住址等詳細資料，以便建立潮汕客戶檔案，今后進行針對性的促銷活動。 王志綱工作室 120 九、項目主題下的實效目標營銷 ? A、系列活動 ? 主人的家，主人做主 —— ? 總體規(guī)劃設計評審會（虛做） ? 園林環(huán)境設計意見征詢會（虛做） ? 配套設施意見征詢會（實做） 王志綱工作室 121 九、項目主題下的實效目標營銷 ? 入口大門方案意見征詢會（虛做） ? 空中花園設計意見征詢會（虛做） ? 裝修標準意見征詢會（實做） 王志綱工作室 122 九、項目主題下的實效目標營銷 B、銷售溝通手段 ? 郵寄項目的宣傳資料 ? “ 主人的家，主人做主 ” 活動參與的請柬 ? 項目進展通報 ? 項目通訊 王志綱工作室 123 九、項目主題下的實效目標營銷 搜尋、鎖定 主人 ? 園林設計評審會 ? 會所功能配置意見征詢會 ?入口大門方案意見征詢會 ? 空中花園設計意見征詢 ? 裝修標準意見征詢會 ? ...... 發(fā)請柬 活動通知 DM寄送 （項目資料、近況） 王志綱工作室 124 九、項目主題下的實效目標營銷 ?意見收 集整理 不斷制造項目溝通、 交流的機會 不斷寄送宣傳資料 和傳達項目最新進展 ?方案 修改 ?反饋 DM ?主人 ?意見 反饋 ?方案 修改 ?主人 ?反饋 DM 最后促成購買 王志綱工作室 125 九、項目主題下的實效目標營銷 主線 小眾目標營銷 充分考慮各部分工作 的緊密聯(lián)系，在建立 渠道的過程中設計好 搜尋目標的手段和促 使目標反饋的方法 。 王志綱工作室 113 八、主題概念的推廣與傳播 ? 我對空間的要求，是除了功能，還要有情趣。但是千篇一律的平層又太普通，我只要有一點跳躍的新意，一點變化的空間。 當我的車開進大門，滑進濃密的林蔭道，象一條魚游進深海中，鬧市喧囂被關在大門外，誰也看不到我，找不到我。換句話說，花錢不在乎大小，在于有沒有道理。 王志綱工作室 96 八、主題概念的推廣與傳播 尋找 ——打造主人家的故事： ? 故事一：賴總發(fā)現(xiàn) “ 主人 ” 的需求 ? 故事二： 搜尋 “ 主人 ” ，調(diào)查需求 ? 故事三：投標地王， “ 凈土 ” 落錘 ? 故事四：整合資源，組建專家開發(fā)團隊 .... . 王志綱工作室 97 八、主題概念的推廣與傳播 ? 故事五： 產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造 ? 故事六： “ 三會 ” 定乾坤，十改成 “ 藍圖 ” 目前的優(yōu)秀方案 王志綱工作室 98 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 《 主人置業(yè)心法 》 為什么制定置業(yè)心法？ ? 確定行業(yè)標準、游戲規(guī)則： ? 具有唯一性 權威性 排他性 王志綱工作室 99 八、主題概念的推廣與傳播 ? 總則 1. 我的生活不想將就。 臥虎藏龍 王志綱工作室 76 七、主題概念表述 —廣告語 產(chǎn)品定位： 為城市主人度身訂造的主人家 王志綱工作室 77 七、主題概念表述 —廣告語 產(chǎn)品廣告語 深宅大院主人家 王志綱工作室 78 七、主題概念表述 —廣告語 目標群定位廣告： 一個臥虎藏龍的地方 王志綱工作室 79 七、主題概念表述 —廣告語 環(huán)境： 不出紅塵外，自在山水間 .... . 王志綱工作室 80 七、主題概念表述 —廣告語 生活境界： 身心由我 自在主人 王志綱工作室 81 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題一： 將消費者當成是客人而不是物業(yè)的主人 ? 規(guī)劃設計從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā)，而不是從買家的利益； ? 發(fā)展商按照自己的理解 “ 請客吃飯 ” ，而不是從買家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅； 深圳高尚物業(yè)推廣的問題 王志綱工作室 82 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 推廣傳播中將買家當成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽取他們的心聲，推動項目的進展 ； 王志綱工作室 83 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題二： 迷戀于克隆 “ 異域風情 ” ? 大部分的樓盤都將自己與 “ 異域風情 ” 直接掛鉤，表明自己是 “ 吸取、克隆了國外的先進東西 ” 。 豪宅社區(qū)問題分析 豪華公寓 問題 王志綱工作室 53 五、主題概念支持體系 —生活空間 混同在市郊的別墅，片面強調(diào)自然性， 忽視三個自然的和諧，周邊生活與自 身的脫節(jié)，最后喪失居住的舒適性， 造成別墅主人回流城市現(xiàn)象 別墅 問題 王志綱工作室 54 五、主題概念支持體系 —生活空間 深宅大院 三 個 自 然 統(tǒng) 一 王志綱工作室 55 五、主題概念支持體系 —生活空間 關鍵詞釋義：深宅大院 ? 一棟棟的深宅大院，在 濃密的樹林 後面若隱若現(xiàn)，深鎖的 鐵門 ，高聳的 圍牆 ，對於那些一輩子也沒進過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是 深宅大院 給他們的印象了。 王志綱工作室 45 五、主題概念支持體系 ——主題深化方向 主題概念 產(chǎn)品優(yōu)化 營銷推廣 服務與社區(qū)文化 產(chǎn)品設計的 補充建議 主題支持 體系 物業(yè)管理與 社區(qū)文化 主題建議 項目品牌 王志綱工作室 46 五、主題概念支持體系 ——框圖 主人家 區(qū)位 主人地位 對區(qū)位要求 對社區(qū)環(huán)境要求 生活空間 主人家 對社區(qū)形態(tài)要求 對產(chǎn)品設計要求 社區(qū)服務 主人軸心 對硬件要求 對軟件要求 購買方式 主導式選擇 媒體接受 參觀方式 決策方式 .... . 王志綱工作室 47 五、主題概念支持體系 ——框圖 《 主人家置業(yè)心法 》 王志綱工作室 48 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 熙園：主人地位 ?蓋茨，李哲楷、段永平、張 藝謀等等 王志綱工作室 29 三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài) 釋義：地位顯赫的人，不需要刻意揚名，炫耀，掌控自我，從容行走于社會中 主人新定義 臥虎藏龍 王志綱工作室 30 三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài) ? “進退 ” 的主動權掌握在自己手中，追求一種“ 進退自如 ” 的生活境界：進就是焦點，是龍虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潛龍在潭，如臥虎在林，有一種莫測高深的神秘感，屬于 “ 看不見的階級 ” 。熙園 主題定位報告 王志綱工作室 2023年 5月 21日 王志綱工作室 2 目 錄 ? 一、什么是主題概念？ ? 二、推廣前提 ? 三、目標群分析 ? 四、主題概念 ? 五、主題概念支持體系 王志綱工作室 3 目 錄 ? 六、主題概念下的產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 七、主題概念表述 ? 八、主題概念的推廣與傳播 ? 九、項目主題下的實效目標營銷 ? 十、目標營銷實操案例設計 ? 十一、主題概念在銷售環(huán)境中的運用 王志綱工作室 4 一、什么是主題概念？ 什么是項目的主題概念？ 對于主題概念，我們有以下形象的描述： 主題概念是一條主線 ? 如果將組成項目產(chǎn)品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠，那么項目的主題概念就像是一條絲線，它把這些閃亮的珍珠串起來，成為一條璀璨的項鏈； 王志綱工作室 5 一、什么是主題概念？ 主題概念是一個統(tǒng)領全局的制高點和中心 ? 它把構成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務、社區(qū)文化統(tǒng)領于它的旗下，構成一個完整的系統(tǒng)，后期項目的營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設等等行為均必須圍繞這一中心進行； 王志綱工作室 6 一、什么是主題概念？ 主題概念是一種包裝或一種說法 ? 在推廣中，項目的社區(qū)構成、功能規(guī)劃、建筑園林風格、市場形象均通過主題概念得到合理的，深入人心的闡述和解釋。 .... . 王志綱工作室 20 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新一代財智富豪的社會認同度大大 提高，不再是被公眾排斥在社會主流