【正文】 單獨(dú)造名冊(cè)，作為今后香蜜湖項(xiàng)目目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。我們可以將潮汕各個(gè)地區(qū)的不同文化匯集到這次活動(dòng)中，并以 深圳 ） 王志綱工作室 146 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) 潮汕美食 潮菜有悠久的歷史，是全國(guó)八大菜系之一。人流雖少，但目標(biāo)客戶群對(duì)于銷(xiāo)售的貼身性、服務(wù)性會(huì)要求很高，因此在銷(xiāo)售接待環(huán)境和線路的設(shè)計(jì)上，要符合目標(biāo)群的個(gè)性化要求。 王志綱工作室 148 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第五步 優(yōu)惠促銷(xiāo) ? 對(duì)于潮汕人給予特別的優(yōu)惠； ? 針對(duì)潮汕人喜歡聚堆的習(xí)慣，對(duì)于一家人買(mǎi)多套、幾個(gè)好朋友一起買(mǎi)這樣的潮汕客戶，可以給予另外的優(yōu)惠。在潮汕，一般的傳統(tǒng)節(jié)日，無(wú)論是民間還是城市均會(huì)有燈謎會(huì)的興辦，多部人都喜好燈謎，對(duì)該文娛活動(dòng)非常擁護(hù)。 王志綱工作室 141 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) ? 合作的條件： 上述渠道必須提供會(huì)員也即潮汕人的名單、聯(lián)系電 話、住址等詳細(xì)資料，以便建立潮汕客戶檔案，今后進(jìn)行針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)。 王志綱工作室 120 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) ? A、系列活動(dòng) ? 主人的家，主人做主 —— ? 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì)（虛做） ? 園林環(huán)境設(shè)計(jì)意見(jiàn)征詢(xún)會(huì)（虛做） ? 配套設(shè)施意見(jiàn)征詢(xún)會(huì)（實(shí)做） 王志綱工作室 121 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) ? 入口大門(mén)方案意見(jiàn)征詢(xún)會(huì)（虛做） ? 空中花園設(shè)計(jì)意見(jiàn)征詢(xún)會(huì)（虛做） ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)征詢(xún)會(huì)（實(shí)做） 王志綱工作室 122 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) B、銷(xiāo)售溝通手段 ? 郵寄項(xiàng)目的宣傳資料 ? “ 主人的家，主人做主 ” 活動(dòng)參與的請(qǐng)柬 ? 項(xiàng)目進(jìn)展通報(bào) ? 項(xiàng)目通訊 王志綱工作室 123 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 搜尋、鎖定 主人 ? 園林設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì) ? 會(huì)所功能配置意見(jiàn)征詢(xún)會(huì) ?入口大門(mén)方案意見(jiàn)征詢(xún)會(huì) ? 空中花園設(shè)計(jì)意見(jiàn)征詢(xún) ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)征詢(xún)會(huì) ? ...... 發(fā)請(qǐng)柬 活動(dòng)通知 DM寄送 （項(xiàng)目資料、近況） 王志綱工作室 124 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) ?意見(jiàn)收 集整理 不斷制造項(xiàng)目溝通、 交流的機(jī)會(huì) 不斷寄送宣傳資料 和傳達(dá)項(xiàng)目最新進(jìn)展 ?方案 修改 ?反饋 DM ?主人 ?意見(jiàn) 反饋 ?方案 修改 ?主人 ?反饋 DM 最后促成購(gòu)買(mǎi) 王志綱工作室 125 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 主線 小眾目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 充分考慮各部分工作 的緊密聯(lián)系，在建立 渠道的過(guò)程中設(shè)計(jì)好 搜尋目標(biāo)的手段和促 使目標(biāo)反饋的方法 。 王志綱工作室 113 八、主題概念的推廣與傳播 ? 我對(duì)空間的要求，是除了功能，還要有情趣。但是千篇一律的平層又太普通，我只要有一點(diǎn)跳躍的新意，一點(diǎn)變化的空間。 當(dāng)我的車(chē)開(kāi)進(jìn)大門(mén)，滑進(jìn)濃密的林蔭道，象一條魚(yú)游進(jìn)深海中，鬧市喧囂被關(guān)在大門(mén)外，誰(shuí)也看不到我，找不到我。換句話說(shuō)，花錢(qián)不在乎大小，在于有沒(méi)有道理。 王志綱工作室 96 八、主題概念的推廣與傳播 尋找 ——打造主人家的故事： ? 故事一：賴(lài)總發(fā)現(xiàn) “ 主人 ” 的需求 ? 故事二： 搜尋 “ 主人 ” ，調(diào)查需求 ? 故事三：投標(biāo)地王， “ 凈土 ” 落錘 ? 故事四：整合資源，組建專(zhuān)家開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) .... . 王志綱工作室 97 八、主題概念的推廣與傳播 ? 故事五： 產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造 ? 故事六： “ 三會(huì) ” 定乾坤，十改成 “ 藍(lán)圖 ” 目前的優(yōu)秀方案 王志綱工作室 98 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 《 主人置業(yè)心法 》 為什么制定置業(yè)心法？ ? 確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、游戲規(guī)則： ? 具有唯一性 權(quán)威性 排他性 王志綱工作室 99 八、主題概念的推廣與傳播 ? 總則 1. 我的生活不想將就。 臥虎藏龍 王志綱工作室 76 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 產(chǎn)品定位： 為城市主人度身訂造的主人家 王志綱工作室 77 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 產(chǎn)品廣告語(yǔ) 深宅大院主人家 王志綱工作室 78 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 目標(biāo)群定位廣告： 一個(gè)臥虎藏龍的地方 王志綱工作室 79 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 環(huán)境： 不出紅塵外，自在山水間 .... . 王志綱工作室 80 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 生活境界： 身心由我 自在主人 王志綱工作室 81 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 問(wèn)題一： 將消費(fèi)者當(dāng)成是客人而不是物業(yè)的主人 ? 規(guī)劃設(shè)計(jì)從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā)，而不是從買(mǎi)家的利益； ? 發(fā)展商按照自己的理解 “ 請(qǐng)客吃飯 ” ，而不是從買(mǎi)家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅； 深圳高尚物業(yè)推廣的問(wèn)題 王志綱工作室 82 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 推廣傳播中將買(mǎi)家當(dāng)成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽(tīng)取他們的心聲，推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)展 ； 王志綱工作室 83 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 問(wèn)題二： 迷戀于克隆 “ 異域風(fēng)情 ” ? 大部分的樓盤(pán)都將自己與 “ 異域風(fēng)情 ” 直接掛鉤，表明自己是 “ 吸取、克隆了國(guó)外的先進(jìn)東西 ” 。 豪宅社區(qū)問(wèn)題分析 豪華公寓 問(wèn)題 王志綱工作室 53 五、主題概念支持體系 —生活空間 混同在市郊的別墅，片面強(qiáng)調(diào)自然性， 忽視三個(gè)自然的和諧，周邊生活與自 身的脫節(jié)，最后喪失居住的舒適性， 造成別墅主人回流城市現(xiàn)象 別墅 問(wèn)題 王志綱工作室 54 五、主題概念支持體系 —生活空間 深宅大院 三 個(gè) 自 然 統(tǒng) 一 王志綱工作室 55 五、主題概念支持體系 —生活空間 關(guān)鍵詞釋義：深宅大院 ? 一棟棟的深宅大院，在 濃密的樹(shù)林 後面若隱若現(xiàn)，深鎖的 鐵門(mén) ，高聳的 圍牆 ，對(duì)於那些一輩子也沒(méi)進(jìn)過(guò)豪宅大門(mén)的小老百姓而言，這些就是 深宅大院 給他們的印象了。 王志綱工作室 45 五、主題概念支持體系 ——主題深化方向 主題概念 產(chǎn)品優(yōu)化 營(yíng)銷(xiāo)推廣 服務(wù)與社區(qū)文化 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 補(bǔ)充建議 主題支持 體系 物業(yè)管理與 社區(qū)文化 主題建議 項(xiàng)目品牌 王志綱工作室 46 五、主題概念支持體系 ——框圖 主人家 區(qū)位 主人地位 對(duì)區(qū)位要求 對(duì)社區(qū)環(huán)境要求 生活空間 主人家 對(duì)社區(qū)形態(tài)要求 對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求 社區(qū)服務(wù) 主人軸心 對(duì)硬件要求 對(duì)軟件要求 購(gòu)買(mǎi)方式 主導(dǎo)式選擇 媒體接受 參觀方式 決策方式 .... . 王志綱工作室 47 五、主題概念支持體系 ——框圖 《 主人家置業(yè)心法 》 王志綱工作室 48 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 熙園：主人地位 ?蓋茨，李哲楷、段永平、張 藝謀等等 王志綱工作室 29 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群生活形態(tài) 釋義：地位顯赫的人，不需要刻意揚(yáng)名，炫耀，掌控自我，從容行走于社會(huì)中 主人新定義 臥虎藏龍 王志綱工作室 30 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群生活形態(tài) ? “進(jìn)退 ” 的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，追求一種“ 進(jìn)退自如 ” 的生活境界：進(jìn)就是焦點(diǎn)，是龍虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潛龍?jiān)谔?，如臥虎在林，有一種莫測(cè)高深的神秘感，屬于 “ 看不見(jiàn)的階級(jí) ” 。熙園 主題定位報(bào)告 王志綱工作室 2023年 5月 21日 王志綱工作室 2 目 錄 ? 一、什么是主題概念？ ? 二、推廣前提 ? 三、目標(biāo)群分析 ? 四、主題概念 ? 五、主題概念支持體系 王志綱工作室 3 目 錄 ? 六、主題概念下的產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 七、主題概念表述 ? 八、主題概念的推廣與傳播 ? 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) ? 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) ? 十一、主題概念在銷(xiāo)售環(huán)境中的運(yùn)用 王志綱工作室 4 一、什么是主題概念？ 什么是項(xiàng)目的主題概念？ 對(duì)于主題概念，我們有以下形象的描述： 主題概念是一條主線 ? 如果將組成項(xiàng)目產(chǎn)品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠，那么項(xiàng)目的主題概念就像是一條絲線，它把這些閃亮的珍珠串起來(lái)，成為一條璀璨的項(xiàng)鏈； 王志綱工作室 5 一、什么是主題概念？ 主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)和中心 ? 它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務(wù)、社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，后期項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進(jìn)行； 王志綱工作室 6 一、什么是主題概念？ 主題概念是一種包裝或一種說(shuō)法 ? 在推廣中，項(xiàng)目的社區(qū)構(gòu)成、功能規(guī)劃、建筑園林風(fēng)格、市場(chǎng)形象均通過(guò)主題概念得到合理的，深入人心的闡述和解釋。 .... . 王志綱工作室 20 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代財(cái)智富豪的社會(huì)認(rèn)同度大大 提高，不再是被公眾排斥在社會(huì)主流