【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：可以忽略路途的概念，以實(shí)惠的購(gòu)房理念為主，要求居住及社區(qū)環(huán)境的舒 適度，多數(shù)為目前未購(gòu)房人群。 外來(lái)人口置業(yè)及廊坊縣級(jí)城市居民 描述：希望定居在廊坊市區(qū)，辦理當(dāng)?shù)爻鞘袘艨凇? 其他地區(qū)的投資客 描述：當(dāng)?shù)爻鲎馐袌?chǎng)火爆，投資者多以出租形式取得回報(bào)（以北京和天津人群為 主、及部分管道局及開發(fā)區(qū)就業(yè)的高收入人群），且伴隨著區(qū)域的發(fā)展，二次銷 售的收益率高也是他們的購(gòu)買因素。 131什么樣的人最會(huì)對(duì)我們的房子感興趣 ? 13中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 132什么是中產(chǎn)階層 主要指非體力勞動(dòng)者，表現(xiàn)為三資企業(yè)及私營(yíng)企業(yè)的管理層、中高級(jí)公務(wù)員、教科文衛(wèi)人員、金融、IT、法律、建筑等行業(yè)的從業(yè)人員 —— 即有文化的事業(yè)成功人士 目標(biāo)消費(fèi)者 132中產(chǎn)階層的特征 針對(duì)廊坊地區(qū)，年收入在 50000元以上的核心家庭 社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中間偏上位置 文化素質(zhì)相對(duì)較高，追求與收入相協(xié)調(diào)的生活品質(zhì) 相對(duì)其他人群，中產(chǎn)階層從業(yè)人員在城市主導(dǎo)行業(yè)中的比例最高 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者 馬斯洛心理學(xué) 需求層次 基本生理需求 中產(chǎn)階級(jí)已基本實(shí)現(xiàn) 自我實(shí)現(xiàn) 自尊 愛與歸屬 安全 生理需求 心理需求 中產(chǎn)階級(jí)精神需求 中產(chǎn)階級(jí)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn) 132中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度 追求享受 —— 辛苦工作之余，希望更多的享受生活 “消費(fèi)付出要與產(chǎn)品價(jià)值成正比”，是他們的人生信條 主要消費(fèi)傾向 —— 飲食、房產(chǎn)、汽車、旅游 —— 努力工作就是為了生活得更好 目標(biāo)消費(fèi)者 132中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 關(guān)注消費(fèi)時(shí)尚，敢于冒險(xiǎn)，敢于率先接觸新事物，有更強(qiáng)的求知欲及購(gòu)買欲 注重產(chǎn)品的性價(jià)比，理智消費(fèi)，但愿意傾聽專家的講解 喜歡有創(chuàng)意的廣告及產(chǎn)品，崇尚一切新鮮事物 居住習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)品位個(gè)性化 目標(biāo)消費(fèi)者 132怎樣影響中產(chǎn)階層 中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者 。 —— 對(duì)于金星小區(qū)需要 創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合中產(chǎn)階層對(duì)生活真諦的追求 目標(biāo)消費(fèi)者 消費(fèi)需求 滿足需求 14 結(jié)論及相關(guān)建議 營(yíng)銷部屬 樓市的同質(zhì)化為金星小區(qū)創(chuàng)造了差異化定位的 先天條件 從人文角度考慮，居住理念多樣化是當(dāng)代廊坊人 潛在的心聲 建立新概念社區(qū)，賣觀念，賣生活品質(zhì)的策略定 位將使本案形象個(gè)性獨(dú)樹一幟 結(jié)論及相關(guān)建議 第二部分 傳播定位與廣告策略 營(yíng)銷部屬 廣告策劃的總體指導(dǎo)原則： 推銷產(chǎn)品 的年代已經(jīng)過去 現(xiàn)在是 推銷夢(mèng)想 的時(shí)代 營(yíng)銷部屬 21 金星小區(qū)項(xiàng)目定位 營(yíng)銷部屬 21定位原則 在城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，關(guān)注廊坊文化，關(guān)注廊坊居住狀況，關(guān)注廊坊人的心理軌跡 挖掘現(xiàn)代廊坊人內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)觀念 傳播定位 21金星小區(qū)項(xiàng)目理解 演繹北歐風(fēng)情建筑的浪漫健康社區(qū) —— 領(lǐng)袖城市東南區(qū)域高檔樓盤的時(shí)代標(biāo)桿 —— 物質(zhì)審美主義的精神家園 —— 新城市中軸線上的都市桃源 傳播定位 21樓盤定位詮釋 金星小區(qū)是一個(gè)時(shí)代的代表，引領(lǐng)著城市東南區(qū)域居住文化前進(jìn)的方向，這里的建筑理念與生活方式都是即將到來(lái)的時(shí)代的精神反映。 其核心是：廊坊住宅理念的新生，率先感受懷舊土地上的繽紛生活。 傳播定位 21樓盤定位的理由 金星小區(qū)地處廊坊東南部區(qū)域 ， 由于區(qū)域未開發(fā)狀態(tài) ， 周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很多 。 但考慮到產(chǎn)品無(wú)明顯差異性 ， 所以會(huì)與市場(chǎng)上同品質(zhì) 、 同價(jià)位 、 其他區(qū)域的樓盤形成競(jìng)爭(zhēng)力 。 金星小區(qū)如果想從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 ， 則需要從更高層面跟別人比文化 、 比品味 、 比氣質(zhì) ， 用高層面的定位把大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除 傳播定位 21樓盤定位的依托 市場(chǎng)有缺口 ? 目前廊坊的住宅項(xiàng)目鮮有人文氣質(zhì) ， 大多樓盤還在賣地段 、 賣景觀 、 賣配套 ， 真正以文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤很少 ? 我們是通過塑造自身的氣質(zhì)去吸引有共同品味 、 愛好的人群聚居 ， 希望以一種個(gè)性化的居住環(huán)境來(lái)區(qū)分居住者與眾不同的氣質(zhì) ? 站在整個(gè)城市住宅建議的高度來(lái)看 ， 由于歷史沉積 、 城市規(guī)劃 、 人口管理等諸多因素的牽制 ， 我們的居住環(huán)境離理想環(huán)境還相差很遠(yuǎn) ， 所謂差距即是機(jī)會(huì) 、 短缺即是市場(chǎng) 區(qū)域可塑性強(qiáng) ? 隨著城市中心的東移 ， 項(xiàng)目近旁的和平路將成為廊坊的新的城市中軸線 ， 為項(xiàng)目提供了做高端產(chǎn)品的可能性 。 ? 和平路北端項(xiàng)目 ， 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià) ， 且已形成高端的區(qū)域形象 ， 對(duì)本項(xiàng)目的區(qū)位形象拔高具有牽引作用 。 傳播定位 第三部分 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷部屬 競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵 概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn) 唯有創(chuàng)新觀念、資源整合才能突出優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 營(yíng)銷策略 如何快速切入市場(chǎng)、積累客戶，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，快速實(shí)現(xiàn)銷售？ 我們知道不管是造勢(shì)、還是造市，最終都需要通過銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者是感性的、更是理性的。 —— 因此 ， 我們需要給購(gòu)房者清晰的理由 ， 提供物超的購(gòu)買價(jià)值 ，我們要提供給購(gòu)房者滿意的價(jià)值訴求 。 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略 核心策略支持系統(tǒng) 核心策略 品牌形象系統(tǒng) 銷售路演系統(tǒng) 媒體聯(lián)動(dòng)支持系統(tǒng) 環(huán)境支撐系統(tǒng) 客戶服務(wù)系統(tǒng) 物業(yè)管理系統(tǒng) 核心策略基礎(chǔ)系統(tǒng) 產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng) 價(jià)格支持系統(tǒng) 策略： 站在客戶的立場(chǎng)，全面的創(chuàng)造、提升客戶購(gòu)買價(jià)值。 方案：?jiǎn)?dòng) “金星小區(qū)客戶價(jià)值工程” 客戶全面價(jià)值的具體表述為： 實(shí)際價(jià)值 =總價(jià)值 總成本 總價(jià)值 =產(chǎn)品價(jià)值 +形象價(jià)值 +服務(wù)價(jià)值 +人員價(jià)值 總成本 =貨幣成本 +時(shí)間成本 +精神成本 +體力成本 營(yíng)銷策略 為了提高總價(jià)值，降低總成本，從營(yíng)銷的角度，我們建議從以下幾方面著手： ? 加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，特別強(qiáng)調(diào)建筑的空間情趣及居住的舒適度，增加產(chǎn)品價(jià)值。 ? 由原來(lái)的叫賣式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷，這種直銷營(yíng)銷方式有助于 將目標(biāo)客戶吸引到現(xiàn)場(chǎng)，通過情景式營(yíng)銷方式 會(huì)加大客戶對(duì)項(xiàng)目形象的感官認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)快速 銷售的目的。 —— 產(chǎn)品建議：戶型修改建議、外檐顏色及涂料參考北歐建筑風(fēng)格等。 —— 其他建議：強(qiáng)調(diào)園林、建筑形態(tài)的北歐風(fēng)格及創(chuàng)意，小區(qū)入口處提 前做好部分園林規(guī)劃，以及 盡量在節(jié)約成本的情況下建立項(xiàng)目示范 區(qū)、 樣板間、開放部分會(huì)所功等。 營(yíng)銷策略 ? 產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)要充分發(fā)揮出來(lái)，制定出對(duì)銷售強(qiáng)大推動(dòng)力的價(jià)格策略。 —— 考慮到項(xiàng)目的整體規(guī)模及客觀因素的制約，建議將項(xiàng)目劃分為三個(gè)階段分期開發(fā)。 第一階段：以多層產(chǎn)品入市，開發(fā)體量為 3萬(wàn)平米，銷售均價(jià)實(shí)現(xiàn) 2400元 /平米 第二階段：多層產(chǎn)品、開發(fā)體量為 6萬(wàn)平米，銷售均價(jià)實(shí)現(xiàn) 2600 /平米 第三階段：中心園林周邊小高，開發(fā)體量為 6萬(wàn)平米，銷售均價(jià)實(shí)現(xiàn) 2800 /平米 總體均價(jià) 2600元 /平米 ? 產(chǎn)品語(yǔ)言向市場(chǎng)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化。 ? 物業(yè)公司的提前進(jìn)入。 ? 項(xiàng)目客群蓄水工作提前啟動(dòng)。 ? 外賣場(chǎng)與銷售現(xiàn)場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)以及物管人員、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)形成“銷售路演系統(tǒng)”。 營(yíng)銷策略 價(jià)格支持系統(tǒng) ? 價(jià)格不是贏得客戶的最關(guān)鍵因素，但合理的價(jià)格支撐是項(xiàng)目成功的必要因素。 ? 我們的產(chǎn)品如真正形成“中高檔產(chǎn)品品質(zhì) +中偏低的價(jià)格” 的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，將是最大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于地理位置欠佳的較大樓盤項(xiàng)目，開盤考慮性價(jià)比策略，是實(shí)現(xiàn)快速銷售的重要途徑。 ? 目前考慮將樓盤均價(jià)達(dá)到 2600元 /平米。 ? 為了同時(shí)保證快速實(shí)現(xiàn)銷售并獲得利潤(rùn)的最大化實(shí)現(xiàn)，計(jì)劃采取低開高走的價(jià)格策略，并根據(jù)市場(chǎng)情況加以調(diào)整。 營(yíng)銷策略 周邊項(xiàng)目均價(jià) 2300 我們項(xiàng)目均價(jià) 2600 營(yíng)銷策略