先力廣告公司媒介計劃(編輯修改稿)
2025-02-08 23:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ） 基于過往的經(jīng)驗 對照歷年來廣告費用 /銷售 /市場份額三者關系后再推算廣告投入程度 比較不易收集完整數(shù)據(jù)資料 搜集數(shù)據(jù)時每個市場模式可能都不一樣 前三種方法的優(yōu)缺點對比 SOV/SOM GRPs SS ?與銷售連結(jié)性很強 ?競爭導向操作 ?靈活調(diào)整預算 ?操作簡單 ?確保接受到廣告效果 ?客觀準確 ?可以節(jié)約有限預算 ?操作簡單 ?符合企業(yè)營銷動作原則 ?符合各分區(qū)市上場營銷的實際效績 ?忽略傳播效益上的 (優(yōu)劣 )需要 ?品類成熟度會影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性 ?往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用 ?只顧媒體受眾的接收機會，卻偏離行銷層面的機會 ?忽略競爭品牌 (自我 )在媒體策略上的運用 ?各市場投資比率會形成不均現(xiàn)象 ?忽略各個單一市場上的行銷條件會有差異化 ?對新興市場喪失開發(fā)機會 ?被動 ,缺乏主導性 我們的做法 (三種方式予以組合 ) ? 以 SOV/SOM方式從競爭者角度得出預算 X ? 以 GRP方式從傳播角度得出預算 Y ? 檢查 X與 Y的差異，并作必要調(diào)整 ? 再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預算 Z,檢查實際預算的可行性。 ? 作最后的調(diào)整 ,制定合理的預算區(qū)間 。 策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。 其中包括 : 二、媒介策略性的計劃 確定廣告目標（以客戶訪談的形式） 廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？ 廣告使品牌的知名度提升多少？ 廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？ 把客戶的廣告效果預期轉(zhuǎn)化為媒介計劃目標 廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？ 廣告使品牌的知名度提升多少？ 廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？ 編制 BDI、 CDI指數(shù) OTS(平均暴露頻次） 到達率、有效到達頻次 編制 CDI、 BDI指數(shù)： CDI(Category develop)=地區(qū)品牌銷售量 /全部品類銷售量＊ 100 =（地區(qū)品類銷售量 /全部品類銷 售量 /（地區(qū)人口數(shù) /全國人口數(shù)）＊ 100 BDI(Brand development)=地區(qū)品牌發(fā)展 /全國品牌發(fā)展＊ 100 =(地區(qū)品牌銷售 /全部品牌銷售 /（地區(qū)人口 /全國人口）＊ 100 高 CDI 低 BDI 低 CDI 高 BDI 高 CDI 高 BDI 低 CDI 低 BDI 問題市場 明星市場 瘦狗市場 金牛市場 CDI BDI 波士頓矩陣 確定產(chǎn)品在市場中的地位 ： ? 領導者 ? 競爭者 ? 追隨者 有效頻次評估表之參素 有效頻次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產(chǎn)品
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