媒介廣告公司的整合傳播運(yùn)作系統(tǒng)研究(編輯修改稿)
2025-07-17 06:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 爭力、更有效的傳播戰(zhàn)略。所以要全面掌握、系統(tǒng)分析分析客戶與競爭對手的品牌是如何展開傳播的。信息活動分析有如下內(nèi)容：l 信息戰(zhàn)略分析：l 信息戰(zhàn)略目的l 目標(biāo)對象；l 品牌說明/信息概念/創(chuàng)意概念；l 信息結(jié)構(gòu)（混合信息、側(cè)重點(diǎn)、刊登日程）。l 吸引人的語句；l 視覺沖擊點(diǎn)；l 基調(diào)與規(guī)則；廣告形象（功能價值/情緒價值/心理價值）。廣告評價（亮點(diǎn)、好感程度、內(nèi)容理解度）。l 信息量：廣告費(fèi)用、GRP（amp。TARP）、SOV(廣告市場占有率)l 信息曝光方法：時間、日期等l 信息曝光效率：CPM、CPRP、認(rèn)知率。此外，還應(yīng)收集不同領(lǐng)域的廣告形式及SP事例等。四、策劃階段通過背景研究，已能大致確定該商品的問題和市場機(jī)會點(diǎn)，但為了判斷對環(huán)境的認(rèn)識是否正確，不妨考慮一下其他營銷方面的問題。問題和市場機(jī)會往往是一致的，所謂市場機(jī)會就是如何抓住和消除障礙，減少風(fēng)險。因此，明確市場機(jī)會，考慮怎樣能解決從問題中選出的課題是一個主要思考線索。問題與市場機(jī)會的關(guān)系如圖2所示。對問題點(diǎn)的描述往往使用“—困難”、“—不足”等否定詞匯，而對市場機(jī)會的描述使用帶有肯定、積極語氣的詞匯。事先了解客戶對問題和機(jī)會的想法，在策劃中加以運(yùn)用，會增強(qiáng)說服力。為了解決問題，我們必須明確要做什么（課題）？怎樣從營銷戰(zhàn)略的觀點(diǎn)引出傳播（廣告）領(lǐng)域的課題？否則，我們就無從入手。通過對以上各環(huán)節(jié)的研究，以搞清市場機(jī)會為線索，根據(jù)宏觀環(huán)境、市場、商品、產(chǎn)品、產(chǎn)品最終用戶、信息活動等情況，研究我們所面臨的問題。雖然很多課題并不是廣告能解決的，但弄清楚后能加深我們對廣告應(yīng)起作用的理解。找出所有課題后，從中確定廣告領(lǐng)域的課題，按課題的重要性、難易程度、解決的可能性等，排列出優(yōu)先解決的順序，區(qū)分出應(yīng)短期解決的問題和應(yīng)放到中長期解決的問題。要點(diǎn)： 課題要用“必須”、“有必要”等詞語。在商業(yè)活動中，客戶所面臨的問題范圍很廣，如果能掌握廣告公司專業(yè)領(lǐng)域以外的課題的話，就有可能制定出讓客戶較容易接受的戰(zhàn)略方案。此作業(yè)項(xiàng)目是客戶已經(jīng)有設(shè)定的營銷目標(biāo)才引出來的。有時客戶的課題很明確，此時就應(yīng)集中研究與信息（傳播）水平相關(guān)的問題。在策劃方案中，重要的是如何明確在信息（傳播）領(lǐng)域中對什么樣的課題構(gòu)筑出什么樣的信息（傳播）戰(zhàn)略問題。這對增加策劃的統(tǒng)一和吸引力，對說
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