媒介廣告公司的整合傳播運作系統(tǒng)研究-文庫吧資料
2025-06-26 06:45本頁面
【正文】 大？設(shè)想的優(yōu)缺點？解決缺點的方向在哪里？如果都能通過，則設(shè)想是可行的。在此階段，討論要具體化，要明確在營銷戰(zhàn)略中，信息活動的作用，信息戰(zhàn)略的方向。這里，要總結(jié)上述討論過的問題，要考慮進行怎樣的信息（傳播）活動才最有效。在策劃方案中，重要的是如何明確在信息（傳播）領(lǐng)域中對什么樣的課題構(gòu)筑出什么樣的信息（傳播）戰(zhàn)略問題。此作業(yè)項目是客戶已經(jīng)有設(shè)定的營銷目標才引出來的。要點： 課題要用“必須”、“有必要”等詞語。雖然很多課題并不是廣告能解決的，但弄清楚后能加深我們對廣告應(yīng)起作用的理解。為了解決問題，我們必須明確要做什么（課題）？怎樣從營銷戰(zhàn)略的觀點引出傳播（廣告）領(lǐng)域的課題？否則，我們就無從入手。對問題點的描述往往使用“—困難”、“—不足”等否定詞匯，而對市場機會的描述使用帶有肯定、積極語氣的詞匯。因此，明確市場機會，考慮怎樣能解決從問題中選出的課題是一個主要思考線索。四、策劃階段通過背景研究，已能大致確定該商品的問題和市場機會點，但為了判斷對環(huán)境的認識是否正確，不妨考慮一下其他營銷方面的問題。TARP）、SOV(廣告市場占有率)l 信息曝光方法：時間、日期等l 信息曝光效率：CPM、CPRP、認知率。廣告評價（亮點、好感程度、內(nèi)容理解度）。信息活動分析有如下內(nèi)容：l 信息戰(zhàn)略分析：l 信息戰(zhàn)略目的l 目標對象；l 品牌說明/信息概念/創(chuàng)意概念；l 信息結(jié)構(gòu)（混合信息、側(cè)重點、刊登日程）。l 有關(guān)品牌認識、品牌形象事項有：l 知名度（自發(fā)提名、提示后提名、誘導后提名……）；l 定位認識情況；l 認識和信息獲得過程；l 品牌形象（性能價值/情緒價值/心理價值）；有關(guān)品牌使用態(tài)度、意識事項有：l 使用各品牌的經(jīng)歷、使用率（最近、上次、目前）；l 使用各品牌的理由、不使用的理由、滿意程度；l 改用品牌或試用新品牌的契機；l 使用和購買情況（購買者、使用者、何時、地何、數(shù)量多少）；l 將來使用和購買意向；l 對該類商品的使用態(tài)度……知已知彼，才能制定出更有競爭力、更有效的傳播戰(zhàn)略。可以先提出假說來篩選對象。調(diào)查時要注意，由于中國不同地區(qū)之間消費差距大，而且即使是同一地區(qū)收入差距也很大，單靠隨機抽樣實際的目標用戶出現(xiàn)率很低，做出的資料價值不高。 通過市場分析、市場評價、比較研究
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