營銷策劃49265565118(編輯修改稿)
2025-02-08 23:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 差 差 施工技術(shù) 先進 一般 一般 落后 研發(fā)能力 強 較強 一般 差 施工成本 較高 較高 較高 高 產(chǎn)值利潤率 較高 較高 較高 較低 人力資源 富足 一般 一般 一般 人力資源管理 較差 差 差 差 市場份額 增長 增長 下降 下降 業(yè)主信任度 高 高 較高 一般 質(zhì)量水平 較高 較高 一般 一般 莊貴軍版權(quán) 行業(yè)競爭分析 項目 公司 舍里樂 泰瑞 亨通光華 投產(chǎn)時間 1995年 2023年 1994年 生產(chǎn)規(guī)模 150噸 /年 200噸 /年 80噸 /年 生產(chǎn)水平 高 低，但進步很快 中 生產(chǎn)成本 低 稍高 低 技術(shù)實力 最強 較弱 強 產(chǎn)品質(zhì)量 最優(yōu) 較差、個別項目領(lǐng)先 優(yōu) 品牌知名度 低 較高 最高 營銷渠道 差 好 好 產(chǎn)品定位 國際市場 80%以上 國際市場 50%左右 國際市場 20% 產(chǎn)品價格 中 最低 最高 國內(nèi)市場占有率 20% 35% 40% 莊貴軍版權(quán) STP SEGMENT（細分市場） TARGET（選擇目標(biāo)市場） POSOTIONING（定位） 5 莊貴軍版權(quán) 市場細分 ? 指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的特點，把市場分成不同類型的消費者群 ? 每個消費者群就是一個分市場 ? 為什么要進行市場細分？ ? 消費者的分化與差異性 ? 企業(yè)在局部市場形成優(yōu)勢 ? 最大限度地滿足目標(biāo)客戶的需求 ? 麥德隆的策略 5 莊貴軍版權(quán) 5 莊貴軍版權(quán) 細分變量 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素 參考標(biāo)準(zhǔn) 地區(qū) 城市規(guī)模 氣候 發(fā)達程度 年齡 性別 職業(yè) 收入 家庭類型 教育程度 社會階層 生活方式 個性： 沖動型 保守型 自負型 購買時機 追求的利益： 便利、品質(zhì)、易于購買 使用率： 少量使用、大量使用 輕度使用、重度使用 品牌忠誠 營銷組合敏感性 細分的標(biāo)準(zhǔn) 5 莊貴軍版權(quán) 市場細分的方法 ? 平行細分法 ? 平面交叉細分法 ? 立體交叉細分法 ? 多維交叉細分法 ? 分步細分法 5 莊貴軍版權(quán) 年齡細分 消費比例 地點細分 購買 比例 青少年 % 超市 % 中年人 % 商場 % 老年人 % 街 邊小店 % 兒童 % 2023年 1月在北京進行的一項關(guān)于休閑食品的調(diào)查結(jié)果 平行細分法 莊貴軍版權(quán) 超市 商場 街 邊小店 青少年 中年人 老年人 兒童 平面交叉細分法 莊貴軍版權(quán) 示例：利益某一標(biāo)準(zhǔn)的交叉細分 確定消費者在市場追求的最重要的利益 例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等 將市場按一定的人口細分變量分類 一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、 價值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實際產(chǎn)品使用、使用頻率等 如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標(biāo)準(zhǔn) 兩指標(biāo)交叉，得市場細分矩陣 按消費者追求利益的重要性排序 步驟 3 從市場細分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者 將追求利益差異不大的消費者群組歸為一類 步驟 4 步驟 2 步驟 1 5 莊貴軍版權(quán) 果汁飲料市場細分（利益年齡 /性別） 小學(xué)生 中、大學(xué)生 青年男性 青年女性 中年女性 營養(yǎng)成分 3 4 1 4 1 口感好 1 2 3 2 3 時尚、個性 2 1 2 1 4 高檔生活象征 4 3 4 3 2 5 莊貴軍版權(quán) 目標(biāo)市場的選擇 ? 目標(biāo)市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場 ? 目標(biāo)市場策略 ? 單一市場集中化 ? 選擇性專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 完全覆蓋 6 莊貴軍版權(quán) 目標(biāo)市場策略 單一市場集中化 選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 M1M2M3 M1M2M3 產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋 6 莊貴軍版權(quán) 定位 ? 送禮只送腦白金
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