伊利品牌策略研討(ppt102)(編輯修改稿)
2025-02-08 01:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與產(chǎn)品本質(zhì)的利益點(diǎn)關(guān)聯(lián)度不強(qiáng) 營(yíng)銷(xiāo) ? 伊利 社會(huì)形象 ?純天然、綠色食品 ?與國(guó)際接軌，國(guó)際化 ?大品牌 ?實(shí)力雄厚 ?奧運(yùn)贊助商 — 品質(zhì)有保障 ?有社會(huì)責(zé)任感 ?廣告多 — 張揚(yáng) ?性?xún)r(jià)比高 ?專(zhuān)業(yè) 蒙牛 社會(huì)形象 ?大品牌 ， 值得信賴(lài) ?知名度高 ?大眾化，價(jià)格合適 ?綠色食品，健康 ?口碑好，沒(méi)有負(fù)面報(bào)道 ?有競(jìng)爭(zhēng)力 ?精明的品牌，事業(yè)很大 — 贊助超女 ?大膽創(chuàng)新，發(fā)展迅猛 伊利品牌在社會(huì)形象表現(xiàn)中，“綠色、天然”的屬性相對(duì)于蒙牛略顯優(yōu)勢(shì)，但這已不是伊利唯一的品牌資產(chǎn)。 數(shù)據(jù)來(lái)源《伊利集團(tuán)品牌價(jià)值評(píng)估研究模塊二定性研究報(bào)告》 ? 『伊利與蒙牛品牌形象對(duì)比 全國(guó)』高品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)品牌方便買(mǎi)到喝著放心香濃解餓價(jià)格實(shí)惠悠久歷史豐富背景企業(yè)有實(shí)力技術(shù)力量雄厚鮮明的個(gè)性適合自己品牌時(shí)尚公益活動(dòng)社會(huì)影響力信任這個(gè)品牌象我的一個(gè)好朋友感覺(jué)很親切象我的家人，關(guān)懷我物有所值牛奶有檔次有充分理由選擇喝完感覺(jué)很舒服伊利 蒙牛伊利對(duì)比蒙牛，形象十分類(lèi)似 數(shù)據(jù)來(lái)源《 2023年液奶 UA量化調(diào)研報(bào)告》 ? 02 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 2 0 0 , 0 0 01 , 4 0 0 , 0 0 01 , 6 0 0 , 0 0 01 , 8 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 0伊利 蒙牛 光明 伊利 蒙牛 光明 伊利 蒙牛 光明 伊利 蒙牛 光明純奶( 含促銷(xiāo)和集團(tuán)形象） 高端牛奶 功能奶 花色奶 早餐奶 乳飲料 兒童奶10億 9億 11億 14億 2023年 2023年 06年到 07年，乳品行業(yè)的所有廠商都加大了推廣來(lái)的力度，相比之下蒙牛的投放費(fèi)用增幅更大，并超過(guò)了伊利 數(shù)據(jù)來(lái)源《伊利－品牌－活動(dòng) 2023年第一季度競(jìng)品分析》 02 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 2 0 0 , 0 0 01 , 4 0 0 , 0 0 01 , 6 0 0 , 0 0 01 , 8 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 0伊利 蒙牛 光明 伊利 蒙牛 光明 伊利 蒙牛 光明 伊利 蒙牛 光明純奶( 含促銷(xiāo)和集團(tuán)形象） 高端牛奶 功能奶 花色奶 早餐奶 乳飲料 兒童奶? 業(yè)務(wù)挑戰(zhàn) ? 原料價(jià)格上升以及產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，給伊利在利潤(rùn)上帶來(lái)了極大的壓力 ? 白奶市場(chǎng)份額下降， 增長(zhǎng)慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（從 05年 1:107年 1:2） ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)跟不上市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，缺乏英雄產(chǎn)品 ? 品牌挑戰(zhàn) ? 品牌原有的定位是以“天然”為品牌資產(chǎn)中心的。蒙牛出現(xiàn)后，伊利的傳統(tǒng)平臺(tái)不再獨(dú)特。 ? 品牌的核心資產(chǎn)沒(méi)有進(jìn)行持續(xù)的維護(hù)； 不斷的調(diào)整，而且各產(chǎn)品獨(dú)立作戰(zhàn)，造成消費(fèi)者心目中品牌形象模糊，缺乏個(gè)性。 伊利在消費(fèi)者生活中的角色變得不清晰了。 ? 近年來(lái)， 相對(duì)于蒙牛的快速崛起（更多地投入，產(chǎn)品的創(chuàng)新）， 伊利品牌顯得相對(duì)老氣， 品牌投資明顯小于對(duì)手 ? 奧運(yùn)主題提供了階段性的平臺(tái)，但在奧運(yùn)后仍需延續(xù)。奧運(yùn)宣傳核心“冠軍品質(zhì)”的下一步是什么？ ? 傳播挑戰(zhàn) ? 獨(dú)立作戰(zhàn)， 分散不持續(xù) ? 產(chǎn)品的差異化不突出 ? 溝通方式較為傳統(tǒng)，與消費(fèi)者實(shí)際生活的時(shí)尚發(fā)展有距離 ? 很多的宣傳目標(biāo)在于“讓人知道”，而不是“觸動(dòng)人心” ? 伊利的奧運(yùn)宣傳， 拉抬了品牌聲勢(shì)和好感度， 品牌的創(chuàng)新感覺(jué)， 但 2023年后，如何在拉動(dòng)產(chǎn)品上進(jìn)一步突破？ ? 策略思考過(guò)程 未來(lái)的挑戰(zhàn) 新伊利品牌策略 新伊利品牌表達(dá) ? 采取和蒙牛不同的方法（自己的方法）才能突破 — 制訂自己的游戲規(guī)則 ? 整合業(yè)務(wù)資源， 利用大品牌的突破帶動(dòng)產(chǎn)品突破 ? 抓住消費(fèi)新趨勢(shì)， 在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)潮流 ? 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品＋消費(fèi)者關(guān)系）＋內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（凸顯專(zhuān)業(yè)和智慧） ? 重新占領(lǐng)一二線(xiàn)市場(chǎng) , 再次帶動(dòng)全國(guó) ? 大品牌突破的方法 ? 承接奧運(yùn)， 走向未來(lái) ? 整合 ? 整合的大品牌價(jià)值觀（ brand value） ? 整合歸納的大品牌口號(hào) theme ? 整合的大品牌意念 branding idea ? 在大品牌平臺(tái)上演繹各產(chǎn)品 ? 持續(xù)性，有創(chuàng)新的在同一主題下組合的宣傳活
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