【文章內(nèi)容簡介】 戶群，以價(jià)格和形象吸引客戶，迅速形成了熱銷的效應(yīng)，建立了項(xiàng)目品牌。? 大盤需要有自己的核心吸引力，它能使本被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶覆蓋距離? 大盤的競爭不是個(gè)別樓盤的競爭，而是區(qū)域價(jià)值的競爭。如果缺乏區(qū)域價(jià)值，大盤往往必須自己 “ 營造區(qū)域價(jià)值 ”? 大盤從硬件看，往往需要有 12個(gè)核心 “ 震撼點(diǎn) ” ，形成強(qiáng)勢的傳播效應(yīng)總結(jié)關(guān)鍵性舉措 —— 啟動區(qū)即需要 樹立大盤標(biāo)簽樹立大盤標(biāo)簽確立區(qū)域價(jià)值建立大盤影響力本項(xiàng)目如何樹立大盤標(biāo)簽？半島城邦則需要具備 界城為域 的胸懷大運(yùn)城邦擁有 劃海為疆 的氣度城界 CITY BOUNDARY使項(xiàng)目嚴(yán)格區(qū)別于片區(qū)落后現(xiàn)狀，自成完備體系，成為獨(dú)樹一幟的 大盤標(biāo)簽城界 —— 項(xiàng)目的展示環(huán)節(jié)塑造大盤氣質(zhì)CITY BOUNDARY何以為城，筑墻圍之圍墻和建筑立面 就是項(xiàng)目的第一展示平臺商業(yè)街區(qū)和營銷中心 給客戶重新洗腦灌輸運(yùn)動健康形象統(tǒng)領(lǐng) 訴說大運(yùn)城邦的內(nèi)在氣質(zhì)城界 —— 工地圍墻7米高 圍墻廣告借鑒奧林華府一期七米高的圍墻廣告將項(xiàng)目的整體形象迅速和周邊環(huán)境相脫離，同時(shí)大尺度的巨幅項(xiàng)目廣告也極具震撼力，凸現(xiàn)大盤氣勢時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 8月城界 —— 樓體包裝和燈光展示時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 10月樓體燈光字百米層高讓我們擁有的不僅僅是標(biāo)志性建筑、氣派的外觀同時(shí)醒目直接的廣告也是迅速吸引客戶眼球最直效的推廣城界 —— 建筑外立面p 優(yōu)雅的建筑外立面將成為項(xiàng)目重要的直效營銷手段p 龍崗客戶對暖色調(diào)的偏好也將成為項(xiàng)目立面設(shè)計(jì)的重要參考方向p 由此，城邦的形象便深入龍崗客戶的內(nèi)心p 整體體量關(guān)鍵詞： 挺拔，圍合，身份，尊貴p 高層外立面標(biāo)識感強(qiáng)，具備強(qiáng)烈視覺沖擊力，打造標(biāo)桿建筑形象；時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 10月城界 —— 龍崗獨(dú)一無二的 500米 動力長街街區(qū)體驗(yàn)點(diǎn)統(tǒng)一街區(qū)的店面裝修和商業(yè)櫥窗包裝，形成名牌街的氛圍，打造高級消費(fèi)區(qū)的概念，營造都市化的環(huán)境。在傳統(tǒng)商圈中營造極具城市感的商街氛圍商業(yè)街廣場中盡情展示和運(yùn)動人文相關(guān)的廣場雕塑，以整體效果取勝時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 10月500米長街城界 —— 龍崗獨(dú)一無二的 500米 動力長街時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 10月主入口廣場、商業(yè)街區(qū)以奧運(yùn)大運(yùn)主題雕塑塑造社區(qū)的形象城界 —— 營銷中心突破性提出超越龍崗所有項(xiàng)目的五彩串吧體驗(yàn)式售樓處銷售中心 延展 ……洗腦房 —— 利用 商業(yè)空間設(shè)置 “五彩串吧 ”，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)，針對現(xiàn)在周邊環(huán)境配套較弱的問題，將奧體城邦未來生活提前展示到人們眼前，增強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的信心。同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目的大盤氣勢與發(fā)展商實(shí)力。 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 11月白吧： 未來生活暢想，生活便利的多樣白吧：內(nèi)設(shè)投影展示廳，演示奧體城邦未來規(guī)劃；奧體城邦大規(guī)模的市政配套、便利生活。白吧商業(yè)街空間墻壁上放映著大運(yùn)城邦大盤未來規(guī)劃的圖片，同時(shí)旁邊是一個(gè)具有凹凸感的立體區(qū)域規(guī)劃模型商業(yè)街空間藍(lán)吧 — 逛吧：展示富于創(chuàng)意的服裝、飾品等商品，可設(shè)置區(qū)域?yàn)橘徺I的服裝及裝飾品手繪花紋等藍(lán)吧： 商業(yè)，絢爛多姿，都市的繁華與時(shí)尚藍(lán)吧書吧 。商業(yè)街空間綠吧： 綠色生活，最適宜的居住環(huán)境綠吧 — 生活吧：展示未來綠色生活，看到自己居住景象。舒適書吧 。商業(yè)街空間紅吧： 社區(qū)服務(wù)公約紅吧 — 社區(qū)共享吧：大社區(qū)提供的公共生活，社區(qū)公約、社區(qū)節(jié)日、人際交往皆是它的優(yōu)勢資源。走出五彩串吧，項(xiàng)目介紹展示廳。人和項(xiàng)目模型零距離接觸，大屏幕及周邊墻體滾動播放著項(xiàng)目的介紹。室內(nèi)看樓通道：p室內(nèi)空間布置，置身于此，忘記了是在過渡空間 ……室外看樓通道：p干凈整潔：與施工工地相對隔絕p安全：要求頂板設(shè)計(jì)，保證看樓絕對安全p體現(xiàn)形象與品質(zhì)：看樓通道中增加賣點(diǎn)展示及飾物，顯得更加人性化，令客戶對樓盤印象深刻。創(chuàng)新看樓通道形式 —— 看樓通道室內(nèi)體驗(yàn)化設(shè)計(jì)城界 —— 看樓通道時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 11月城市公共交通配套? 開通往返關(guān)內(nèi)市區(qū)的一條或兩條公交線路，解決項(xiàng)目交通問題，方便客戶上門大運(yùn)城邦站? 設(shè)置公交總站，道路系統(tǒng)配合公共交通指示，進(jìn)行項(xiàng)目交通便利性的展示城界 —— 交通配套先行時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 10月國際奧體運(yùn)動健康生活代言Home in Olympics城界 —— 大運(yùn)城邦的大盤內(nèi)在氣質(zhì)啟動區(qū)的形象內(nèi)在氣質(zhì)演繹為：大運(yùn)城邦崛起，青年城建立形象策略奧生活 生活可以很奧林匹克 傲姿態(tài) 健康生活 ,我做主奧體生活 置業(yè)宣言不局限客戶的年齡層次和社會層次，強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)概念，但倡導(dǎo)運(yùn)動主題、健康生活，引起廣大范圍內(nèi)客戶的共鳴AO《我與眾不同的運(yùn)動健康生活》專著出版形式： 專著出版目的：定位項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，同時(shí)打造益田品牌時(shí)間： 2023年 9月底內(nèi)容：對客戶群進(jìn)行描述，闡述本項(xiàng)目的開發(fā)理念和目標(biāo)客戶的特征、需求、服務(wù)內(nèi)容MY AO DECLARATION 啟動區(qū)啟動區(qū)目標(biāo)目標(biāo)、快速回現(xiàn)確保項(xiàng)目在淡市下快速銷售、快速回現(xiàn)筑一座城圍一道墻修一條街裝一間房建一座站運(yùn)動與健康建筑立面工地圍墻動力長街營銷中心公交總站形象統(tǒng)領(lǐng)啟動區(qū)啟動區(qū)目標(biāo)目標(biāo)、快速回現(xiàn)確保項(xiàng)目在淡市下快速銷售、快速回現(xiàn)觀點(diǎn)二：淡市下，確保項(xiàng)目快速銷售、快速回現(xiàn)的前提就是要有充足的客戶儲備和超高性價(jià)比產(chǎn)品Q1：客戶是誰Q2：怎么讓客戶來Q3：客戶選擇我們的理由Q4：如何促進(jìn)客戶成交淡市下如何實(shí)現(xiàn)快速銷售性價(jià)比策略客戶策略8月 10月 12月 2月 4月 6月08年 09年蓄勢期 儲客期 持銷期１、淡市中誰在買房２、我們的客戶在哪里Q1：客戶是誰Who39。s the clientQuestion： ?　剛性的首次置業(yè)者。　　一個(gè)購房者曾這樣說： “也許這不是買房子的好時(shí)機(jī)，卻是我需要買房子的時(shí)機(jī) ”?！　《壳暗氖袌龌卣{(diào)，也使得他們的能力能夠達(dá)到置業(yè)愿望，他們是目前中小戶型的　　主要買家；?　 長期的理性投資者。　　這里有套股換樓的，有對未來充滿信心的，有要對抗通脹的，有要賺人民幣升值的，　　 他們是目前中高端物業(yè)的主要買家。以上兩類人群，構(gòu)成了目前市場上購房的主力在不同的置業(yè)目的下，他們對市場反應(yīng)的態(tài)度卻驚人的相似１、大量看房，比較后買房，不盲從２、砍價(jià)能力強(qiáng)，不到心理價(jià)位絕不出手這是典型的買方市場，買方擁有了主動權(quán)，同時(shí)這是一群典型的探低實(shí)踐者，他們對大市負(fù)面消息的運(yùn)用，不是用來悲觀的感嘆，而是用來維護(hù)自己的利益?？蛻羰钦l 我們必須了解的 —— 淡市中，誰在買房？中海康城上門客戶分析中?？党情_盤前上門 1500批左右 ,其中龍崗中心城客戶占了 46%，關(guān)內(nèi)客戶約為 30%。龍崗中心城客戶特征：3040歲、多子女家庭結(jié)構(gòu)、換房客戶私營企業(yè)主、公務(wù)員、生意人、本地原住民 ……我們的客戶來自 哪里 ？中央悅城客戶分析中心城項(xiàng)目的客戶存在極大的重復(fù)性新政后，各大樓盤客戶上門量嚴(yán)重不足客戶是誰中心城供應(yīng)量巨大，而客戶量相對有限搶奪有限的中心城客戶資源拓展新的客戶來源渠道—— 針對龍崗客戶的購房特征，結(jié)合未來客戶的變化趨勢，參考大盤客戶的動態(tài)特征，本項(xiàng)目一期鎖定的目標(biāo)客戶主要為：游離、偶得客戶 重點(diǎn)客戶核心客戶?龍崗中心城客戶，政府、事業(yè)單位公務(wù)員和管理者?私營業(yè)主和周邊企業(yè)職員?龍崗及周邊的投資客?鳳崗及龍崗周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶?關(guān)內(nèi)自住客戶?東莞、惠州客戶?在深圳有工作或生活關(guān)系的外來港臺商人回顧一期客戶定位How to Attract ClientQuestion： １、大眾渠道２、分眾渠道 （１）針對中心城客戶 （２）針對鎮(zhèn)區(qū)客戶 （３）針對惠州、東莞客戶 （４）益田、世聯(lián)客戶資源Q2：怎么讓客戶來？秋交會10月 11月 12月項(xiàng)目推售節(jié)奏 —— 結(jié)合推售階段 ,有重點(diǎn)、有步驟的進(jìn)行推廣1月 2月 5月售樓處開放樣板房開放一期 ①開盤一期 ②開盤春交會一期 ③開盤8月 9月2023年 …… 2023年 ……起勢 ……起勢 : “ 公共事件 ”酒香也怕巷子深好項(xiàng)目也要炒作大眾渠道1高強(qiáng)度報(bào)廣高端項(xiàng)目起勢模式 ——ACTION 1ACTION 2大活動大事件 紅樹東方 克林頓訪華、 “ 京基杯 ” 乒乓球賽萬科東海岸 迎奧運(yùn)環(huán)海自行車比賽ACTION 3萬科 業(yè)主運(yùn)動會高舉高打，建立強(qiáng)勢的第一意象 .延續(xù)在市場上的人文關(guān)懷活動起勢蓄客期p借助益田假日廣場，開辟奧體城邦 健康生活館 ，作為項(xiàng)目的 分展場 ，在其中體驗(yàn)健康的生活方式，并展示項(xiàng)目的形象。利用 益田假日廣場 這一時(shí)尚潮流發(fā)布地作為項(xiàng)目關(guān)內(nèi)第一展示平臺案例：萬象城 —— 幸福里COCO PARK—— 星河丹堤宣傳物料：條幅、海報(bào)、燈桿旗 等優(yōu)勢資源利用 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 8月馬修連恩音樂會本次大盆菜活動為期 10天，一共舉辦了 16場家宴，共計(jì) 536桌，其中老客 389批， E區(qū)辦卡客戶 124批，到場人數(shù)達(dá) 5143人 丹堤官邸家宴之一：星河丹堤案例借鑒之二：公園大地 品位 —— “ 深圳記憶 大地留影 ” 電視片首映式 肖全攝影展展示活動效果：擴(kuò)大業(yè)內(nèi)影響力與媒體知名度積累客戶，迅速建立口碑 ，活動吸引人數(shù)約 2023人 ,當(dāng)天 鴻客會登記達(dá) 1200多人案例借鑒活動聲勢浩大，成功利用名人效應(yīng)上位，提升了丹堤的形象，進(jìn)一步擴(kuò)大星河地產(chǎn)在深圳的影響力． 大眾渠道制造轟動性事件 一時(shí)間： 11月 1日具體操作：配合工程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)， 如營銷中心開放 ，邀請奧運(yùn)會冠軍啟動 南中國百萬平米奧運(yùn)人文社區(qū) 。p奧體營銷中心：為營銷中心剪彩揭幕，并在營銷中心與粉絲互動；目的：借助奧運(yùn)會的余熱，邀請奧運(yùn)冠軍為項(xiàng)目造勢，在市場上一炮打響，成為市場上的焦點(diǎn)。奧運(yùn)冠軍 領(lǐng)跑大運(yùn)城邦大眾渠道目的： 12月 6日，利用產(chǎn)品發(fā)布會的形式高調(diào)亮相，并借此時(shí)機(jī)進(jìn)行樣板房的開放展示。產(chǎn)品發(fā)布會 —— 一場體驗(yàn)盛宴制造轟動性事件 二大眾渠道時(shí)間： 12月 6日主題： 一生只要一座城 —— 大運(yùn)城邦產(chǎn)品發(fā)布會地點(diǎn)：大運(yùn)城邦售樓處人物：前期積累客戶、設(shè)計(jì)院、政府部門相關(guān)人員、媒體、意見領(lǐng)袖、發(fā)展商及朋友、世聯(lián)地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)。p 設(shè) 奧冠樣板房 ：奧運(yùn)冠軍參與設(shè)計(jì)樣板房，擺設(shè)奧運(yùn)冠軍的相片 /部分物品。重要流程：? 政府部門代表宣講鳳崗未來規(guī)劃，尤其是項(xiàng)目周邊的未來規(guī)劃；? 建筑設(shè)計(jì)院宣講產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及特點(diǎn)；? 園林設(shè)計(jì)公司宣講項(xiàng)目整體生態(tài)健康的設(shè)計(jì)理念；? 世聯(lián)地產(chǎn)宣講樓市特點(diǎn)及大運(yùn)城邦對地產(chǎn)利好；? 發(fā)展商頒布大運(yùn)城邦業(yè)主權(quán)益手冊，并表彰優(yōu)秀意見領(lǐng)袖；炒作嫁接依托事件發(fā)生　為項(xiàng)目造勢我們發(fā)起大事件的目的：建立高度　擴(kuò)大知名度　影響力9月 10月 11月 12月營銷節(jié)點(diǎn)秋交會售樓處開放樣板房開放一期 ① 開盤形象鋪墊期10月秋交會，大盤氣勢亮相，強(qiáng)勢進(jìn)入市場！為 11月神秘奧運(yùn)冠軍到來做宣傳。11月 1日結(jié)合 “奧運(yùn)冠軍領(lǐng)跑大運(yùn)城邦 ”活動，項(xiàng)目售樓處、展示區(qū)隆重開放；龍崗各大媒體立體宣傳， 借勢發(fā)力．12月 6日產(chǎn)品發(fā)布會，趁著 11月活動的余溫，進(jìn)行新一輪的市場發(fā)力。聲勢全面鋪開，集中市場關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布與樣板房的展示，在中心城造成實(shí)質(zhì)影響力。結(jié)合運(yùn)動人文主題，從 10月到 12月均為項(xiàng)目造勢宣傳期．1月 10日一期 ① 開盤，在眾目所矚下以高性價(jià)比再次引爆市場．1月 2月持銷期大眾渠道《我與眾不同的運(yùn)動健康生活》專著出版奧運(yùn)冠軍領(lǐng)跑大運(yùn)城邦 產(chǎn)品發(fā)布會營銷周期活動安排起勢蓄客期線上 —— 廣告牌、報(bào)紙、電視擔(dān)負(fù) 概念演繹 以及調(diào)性拔高 的作用投放思路： 在短期內(nèi)集中廣告投放，讓項(xiàng) 目 迅速在市場中享有高的知名度。 投放媒體：《僑報(bào)》 、《深圳特區(qū)報(bào)》 、《南方都市報(bào)》 ，契合目標(biāo)客戶群閱讀習(xí)慣。之二：戶外引起客戶關(guān)注概念的最佳發(fā)布點(diǎn)，建立持續(xù)影響力之三：電視廣告主要起到形象傳播、拔高調(diào)性的作用，對成交無直接影響建議：插播龍崗電視臺，配合 “奧運(yùn)明星領(lǐng)跑大運(yùn)城邦 ”及 “產(chǎn)品發(fā)布會 ”活動推廣，形成捆綁記憶。之一：報(bào)紙大眾渠道線下 —— 短信直郵擔(dān)負(fù) 信息告之、賣點(diǎn)傳達(dá) 的作用，直接帶來上門短信、直郵是經(jīng)過驗(yàn)證的很有效的傳播方式，在銷售節(jié)點(diǎn)集中密集投放，對上門、成交有直接促進(jìn)作用。 奧林華府、中央悅城媒體效果評估：評估項(xiàng)項(xiàng)目形象傳播 影響持續(xù)時(shí)間 性價(jià)比 促進(jìn)成交綜合得分等級(權(quán)重為 25％ )等級(權(quán)重為 15％ )等級(權(quán)重為 30％ ) 等級(權(quán)重為 30％ )戶外廣告牌 /路旗 4 4 4 2 報(bào)紙 5 3 2 2 電視 (龍崗臺 ) 2 3