【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戶(hù)群，以?xún)r(jià)格和形象吸引客戶(hù)，迅速形成了熱銷(xiāo)的效應(yīng)，建立了項(xiàng)目品牌。? 大盤(pán)需要有自己的核心吸引力，它能使本被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶(hù)覆蓋距離? 大盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)不是個(gè)別樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，而是區(qū)域價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。如果缺乏區(qū)域價(jià)值，大盤(pán)往往必須自己 “ 營(yíng)造區(qū)域價(jià)值 ”? 大盤(pán)從硬件看，往往需要有 12個(gè)核心 “ 震撼點(diǎn) ” ，形成強(qiáng)勢(shì)的傳播效應(yīng)總結(jié)關(guān)鍵性舉措 —— 啟動(dòng)區(qū)即需要 樹(shù)立大盤(pán)標(biāo)簽樹(shù)立大盤(pán)標(biāo)簽確立區(qū)域價(jià)值建立大盤(pán)影響力本項(xiàng)目如何樹(shù)立大盤(pán)標(biāo)簽？半島城邦則需要具備 界城為域 的胸懷大運(yùn)城邦擁有 劃海為疆 的氣度城界 CITY BOUNDARY使項(xiàng)目嚴(yán)格區(qū)別于片區(qū)落后現(xiàn)狀，自成完備體系，成為獨(dú)樹(shù)一幟的 大盤(pán)標(biāo)簽城界 —— 項(xiàng)目的展示環(huán)節(jié)塑造大盤(pán)氣質(zhì)CITY BOUNDARY何以為城，筑墻圍之圍墻和建筑立面 就是項(xiàng)目的第一展示平臺(tái)商業(yè)街區(qū)和營(yíng)銷(xiāo)中心 給客戶(hù)重新洗腦灌輸運(yùn)動(dòng)健康形象統(tǒng)領(lǐng) 訴說(shuō)大運(yùn)城邦的內(nèi)在氣質(zhì)城界 —— 工地圍墻7米高 圍墻廣告借鑒奧林華府一期七米高的圍墻廣告將項(xiàng)目的整體形象迅速和周邊環(huán)境相脫離，同時(shí)大尺度的巨幅項(xiàng)目廣告也極具震撼力，凸現(xiàn)大盤(pán)氣勢(shì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 8月城界 —— 樓體包裝和燈光展示時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 10月樓體燈光字百米層高讓我們擁有的不僅僅是標(biāo)志性建筑、氣派的外觀同時(shí)醒目直接的廣告也是迅速吸引客戶(hù)眼球最直效的推廣城界 —— 建筑外立面p 優(yōu)雅的建筑外立面將成為項(xiàng)目重要的直效營(yíng)銷(xiāo)手段p 龍崗客戶(hù)對(duì)暖色調(diào)的偏好也將成為項(xiàng)目立面設(shè)計(jì)的重要參考方向p 由此，城邦的形象便深入龍崗客戶(hù)的內(nèi)心p 整體體量關(guān)鍵詞： 挺拔，圍合，身份，尊貴p 高層外立面標(biāo)識(shí)感強(qiáng)，具備強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，打造標(biāo)桿建筑形象；時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 10月城界 —— 龍崗獨(dú)一無(wú)二的 500米 動(dòng)力長(zhǎng)街街區(qū)體驗(yàn)點(diǎn)統(tǒng)一街區(qū)的店面裝修和商業(yè)櫥窗包裝，形成名牌街的氛圍，打造高級(jí)消費(fèi)區(qū)的概念，營(yíng)造都市化的環(huán)境。在傳統(tǒng)商圈中營(yíng)造極具城市感的商街氛圍商業(yè)街廣場(chǎng)中盡情展示和運(yùn)動(dòng)人文相關(guān)的廣場(chǎng)雕塑，以整體效果取勝時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 10月500米長(zhǎng)街城界 —— 龍崗獨(dú)一無(wú)二的 500米 動(dòng)力長(zhǎng)街時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 10月主入口廣場(chǎng)、商業(yè)街區(qū)以?shī)W運(yùn)大運(yùn)主題雕塑塑造社區(qū)的形象城界 —— 營(yíng)銷(xiāo)中心突破性提出超越龍崗所有項(xiàng)目的五彩串吧體驗(yàn)式售樓處銷(xiāo)售中心 延展 ……洗腦房 —— 利用 商業(yè)空間設(shè)置 “五彩串吧 ”，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)現(xiàn)在周邊環(huán)境配套較弱的問(wèn)題，將奧體城邦未來(lái)生活提前展示到人們眼前，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的信心。同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目的大盤(pán)氣勢(shì)與發(fā)展商實(shí)力。 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 11月白吧： 未來(lái)生活暢想，生活便利的多樣白吧：內(nèi)設(shè)投影展示廳，演示奧體城邦未來(lái)規(guī)劃；奧體城邦大規(guī)模的市政配套、便利生活。白吧商業(yè)街空間墻壁上放映著大運(yùn)城邦大盤(pán)未來(lái)規(guī)劃的圖片，同時(shí)旁邊是一個(gè)具有凹凸感的立體區(qū)域規(guī)劃模型商業(yè)街空間藍(lán)吧 — 逛吧：展示富于創(chuàng)意的服裝、飾品等商品，可設(shè)置區(qū)域?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的服裝及裝飾品手繪花紋等藍(lán)吧： 商業(yè)，絢爛多姿，都市的繁華與時(shí)尚藍(lán)吧書(shū)吧 。商業(yè)街空間綠吧： 綠色生活，最適宜的居住環(huán)境綠吧 — 生活吧：展示未來(lái)綠色生活，看到自己居住景象。舒適書(shū)吧 。商業(yè)街空間紅吧： 社區(qū)服務(wù)公約紅吧 — 社區(qū)共享吧：大社區(qū)提供的公共生活，社區(qū)公約、社區(qū)節(jié)日、人際交往皆是它的優(yōu)勢(shì)資源。走出五彩串吧，項(xiàng)目介紹展示廳。人和項(xiàng)目模型零距離接觸，大屏幕及周邊墻體滾動(dòng)播放著項(xiàng)目的介紹。室內(nèi)看樓通道：p室內(nèi)空間布置，置身于此，忘記了是在過(guò)渡空間 ……室外看樓通道：p干凈整潔：與施工工地相對(duì)隔絕p安全：要求頂板設(shè)計(jì)，保證看樓絕對(duì)安全p體現(xiàn)形象與品質(zhì)：看樓通道中增加賣(mài)點(diǎn)展示及飾物，顯得更加人性化，令客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)印象深刻。創(chuàng)新看樓通道形式 —— 看樓通道室內(nèi)體驗(yàn)化設(shè)計(jì)城界 —— 看樓通道時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 11月城市公共交通配套? 開(kāi)通往返關(guān)內(nèi)市區(qū)的一條或兩條公交線路，解決項(xiàng)目交通問(wèn)題，方便客戶(hù)上門(mén)大運(yùn)城邦站? 設(shè)置公交總站，道路系統(tǒng)配合公共交通指示，進(jìn)行項(xiàng)目交通便利性的展示城界 —— 交通配套先行時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 10月國(guó)際奧體運(yùn)動(dòng)健康生活代言Home in Olympics城界 —— 大運(yùn)城邦的大盤(pán)內(nèi)在氣質(zhì)啟動(dòng)區(qū)的形象內(nèi)在氣質(zhì)演繹為：大運(yùn)城邦崛起，青年城建立形象策略?shī)W生活 生活可以很奧林匹克 傲姿態(tài) 健康生活 ,我做主奧體生活 置業(yè)宣言不局限客戶(hù)的年齡層次和社會(huì)層次，強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)概念，但倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)主題、健康生活，引起廣大范圍內(nèi)客戶(hù)的共鳴AO《我與眾不同的運(yùn)動(dòng)健康生活》專(zhuān)著出版形式： 專(zhuān)著出版目的：定位項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)打造益田品牌時(shí)間： 2023年 9月底內(nèi)容：對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行描述，闡述本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念和目標(biāo)客戶(hù)的特征、需求、服務(wù)內(nèi)容MY AO DECLARATION 啟動(dòng)區(qū)啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)目標(biāo)、快速回現(xiàn)確保項(xiàng)目在淡市下快速銷(xiāo)售、快速回現(xiàn)筑一座城圍一道墻修一條街裝一間房建一座站運(yùn)動(dòng)與健康建筑立面工地圍墻動(dòng)力長(zhǎng)街營(yíng)銷(xiāo)中心公交總站形象統(tǒng)領(lǐng)啟動(dòng)區(qū)啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)目標(biāo)、快速回現(xiàn)確保項(xiàng)目在淡市下快速銷(xiāo)售、快速回現(xiàn)觀點(diǎn)二：淡市下，確保項(xiàng)目快速銷(xiāo)售、快速回現(xiàn)的前提就是要有充足的客戶(hù)儲(chǔ)備和超高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品Q(chēng)1：客戶(hù)是誰(shuí)Q2：怎么讓客戶(hù)來(lái)Q3：客戶(hù)選擇我們的理由Q4：如何促進(jìn)客戶(hù)成交淡市下如何實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售性?xún)r(jià)比策略客戶(hù)策略8月 10月 12月 2月 4月 6月08年 09年蓄勢(shì)期 儲(chǔ)客期 持銷(xiāo)期１、淡市中誰(shuí)在買(mǎi)房２、我們的客戶(hù)在哪里Q1：客戶(hù)是誰(shuí)Who39。s the clientQuestion： ?　剛性的首次置業(yè)者?！　∫粋€(gè)購(gòu)房者曾這樣說(shuō)： “也許這不是買(mǎi)房子的好時(shí)機(jī)，卻是我需要買(mǎi)房子的時(shí)機(jī) ”?！　《壳暗氖袌?chǎng)回調(diào)，也使得他們的能力能夠達(dá)到置業(yè)愿望，他們是目前中小戶(hù)型的　　主要買(mǎi)家；?　 長(zhǎng)期的理性投資者?！　∵@里有套股換樓的，有對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心的，有要對(duì)抗通脹的，有要賺人民幣升值的，　　 他們是目前中高端物業(yè)的主要買(mǎi)家。以上兩類(lèi)人群，構(gòu)成了目前市場(chǎng)上購(gòu)房的主力在不同的置業(yè)目的下，他們對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的態(tài)度卻驚人的相似１、大量看房，比較后買(mǎi)房，不盲從２、砍價(jià)能力強(qiáng)，不到心理價(jià)位絕不出手這是典型的買(mǎi)方市場(chǎng)，買(mǎi)方擁有了主動(dòng)權(quán)，同時(shí)這是一群典型的探低實(shí)踐者，他們對(duì)大市負(fù)面消息的運(yùn)用，不是用來(lái)悲觀的感嘆，而是用來(lái)維護(hù)自己的利益?？蛻?hù)是誰(shuí) 我們必須了解的 —— 淡市中，誰(shuí)在買(mǎi)房？中?？党巧祥T(mén)客戶(hù)分析中海康城開(kāi)盤(pán)前上門(mén) 1500批左右 ,其中龍崗中心城客戶(hù)占了 46%，關(guān)內(nèi)客戶(hù)約為 30%。龍崗中心城客戶(hù)特征：3040歲、多子女家庭結(jié)構(gòu)、換房客戶(hù)私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、生意人、本地原住民 ……我們的客戶(hù)來(lái)自 哪里 ？中央悅城客戶(hù)分析中心城項(xiàng)目的客戶(hù)存在極大的重復(fù)性新政后，各大樓盤(pán)客戶(hù)上門(mén)量嚴(yán)重不足客戶(hù)是誰(shuí)中心城供應(yīng)量巨大，而客戶(hù)量相對(duì)有限搶奪有限的中心城客戶(hù)資源拓展新的客戶(hù)來(lái)源渠道—— 針對(duì)龍崗客戶(hù)的購(gòu)房特征，結(jié)合未來(lái)客戶(hù)的變化趨勢(shì)，參考大盤(pán)客戶(hù)的動(dòng)態(tài)特征，本項(xiàng)目一期鎖定的目標(biāo)客戶(hù)主要為：游離、偶得客戶(hù) 重點(diǎn)客戶(hù)核心客戶(hù)?龍崗中心城客戶(hù)，政府、事業(yè)單位公務(wù)員和管理者?私營(yíng)業(yè)主和周邊企業(yè)職員?龍崗及周邊的投資客?鳳崗及龍崗周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù)?關(guān)內(nèi)自住客戶(hù)?東莞、惠州客戶(hù)?在深圳有工作或生活關(guān)系的外來(lái)港臺(tái)商人回顧一期客戶(hù)定位How to Attract ClientQuestion： １、大眾渠道２、分眾渠道 （１）針對(duì)中心城客戶(hù) （２）針對(duì)鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù) （３）針對(duì)惠州、東莞客戶(hù) （４）益田、世聯(lián)客戶(hù)資源Q2：怎么讓客戶(hù)來(lái)？秋交會(huì)10月 11月 12月項(xiàng)目推售節(jié)奏 —— 結(jié)合推售階段 ,有重點(diǎn)、有步驟的進(jìn)行推廣1月 2月 5月售樓處開(kāi)放樣板房開(kāi)放一期 ①開(kāi)盤(pán)一期 ②開(kāi)盤(pán)春交會(huì)一期 ③開(kāi)盤(pán)8月 9月2023年 …… 2023年 ……起勢(shì) ……起勢(shì) : “ 公共事件 ”酒香也怕巷子深好項(xiàng)目也要炒作大眾渠道1高強(qiáng)度報(bào)廣高端項(xiàng)目起勢(shì)模式 ——ACTION 1ACTION 2大活動(dòng)大事件 紅樹(shù)東方 克林頓訪華、 “ 京基杯 ” 乒乓球賽萬(wàn)科東海岸 迎奧運(yùn)環(huán)海自行車(chē)比賽ACTION 3萬(wàn)科 業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)高舉高打，建立強(qiáng)勢(shì)的第一意象 .延續(xù)在市場(chǎng)上的人文關(guān)懷活動(dòng)起勢(shì)蓄客期p借助益田假日廣場(chǎng)，開(kāi)辟奧體城邦 健康生活館 ，作為項(xiàng)目的 分展場(chǎng) ，在其中體驗(yàn)健康的生活方式，并展示項(xiàng)目的形象。利用 益田假日廣場(chǎng) 這一時(shí)尚潮流發(fā)布地作為項(xiàng)目關(guān)內(nèi)第一展示平臺(tái)案例：萬(wàn)象城 —— 幸福里COCO PARK—— 星河丹堤宣傳物料：條幅、海報(bào)、燈桿旗 等優(yōu)勢(shì)資源利用 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：08年 8月馬修連恩音樂(lè)會(huì)本次大盆菜活動(dòng)為期 10天，一共舉辦了 16場(chǎng)家宴，共計(jì) 536桌，其中老客 389批， E區(qū)辦卡客戶(hù) 124批，到場(chǎng)人數(shù)達(dá) 5143人 丹堤官邸家宴之一：星河丹堤案例借鑒之二：公園大地 品位 —— “ 深圳記憶 大地留影 ” 電視片首映式 肖全攝影展展示活動(dòng)效果：擴(kuò)大業(yè)內(nèi)影響力與媒體知名度積累客戶(hù)，迅速建立口碑 ，活動(dòng)吸引人數(shù)約 2023人 ,當(dāng)天 鴻客會(huì)登記達(dá) 1200多人案例借鑒活動(dòng)聲勢(shì)浩大，成功利用名人效應(yīng)上位，提升了丹堤的形象，進(jìn)一步擴(kuò)大星河地產(chǎn)在深圳的影響力． 大眾渠道制造轟動(dòng)性事件 一時(shí)間： 11月 1日具體操作：配合工程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)， 如營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放 ，邀請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)冠軍啟動(dòng) 南中國(guó)百萬(wàn)平米奧運(yùn)人文社區(qū) 。p奧體營(yíng)銷(xiāo)中心：為營(yíng)銷(xiāo)中心剪彩揭幕，并在營(yíng)銷(xiāo)中心與粉絲互動(dòng)；目的：借助奧運(yùn)會(huì)的余熱，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍為項(xiàng)目造勢(shì)，在市場(chǎng)上一炮打響，成為市場(chǎng)上的焦點(diǎn)。奧運(yùn)冠軍 領(lǐng)跑大運(yùn)城邦大眾渠道目的： 12月 6日，利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的形式高調(diào)亮相，并借此時(shí)機(jī)進(jìn)行樣板房的開(kāi)放展示。產(chǎn)品發(fā)布會(huì) —— 一場(chǎng)體驗(yàn)盛宴制造轟動(dòng)性事件 二大眾渠道時(shí)間： 12月 6日主題： 一生只要一座城 —— 大運(yùn)城邦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)地點(diǎn)：大運(yùn)城邦售樓處人物：前期積累客戶(hù)、設(shè)計(jì)院、政府部門(mén)相關(guān)人員、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、發(fā)展商及朋友、世聯(lián)地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)。p 設(shè) 奧冠樣板房 ：奧運(yùn)冠軍參與設(shè)計(jì)樣板房，擺設(shè)奧運(yùn)冠軍的相片 /部分物品。重要流程：? 政府部門(mén)代表宣講鳳崗未來(lái)規(guī)劃，尤其是項(xiàng)目周邊的未來(lái)規(guī)劃；? 建筑設(shè)計(jì)院宣講產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及特點(diǎn)；? 園林設(shè)計(jì)公司宣講項(xiàng)目整體生態(tài)健康的設(shè)計(jì)理念；? 世聯(lián)地產(chǎn)宣講樓市特點(diǎn)及大運(yùn)城邦對(duì)地產(chǎn)利好；? 發(fā)展商頒布大運(yùn)城邦業(yè)主權(quán)益手冊(cè)，并表彰優(yōu)秀意見(jiàn)領(lǐng)袖；炒作嫁接依托事件發(fā)生　為項(xiàng)目造勢(shì)我們發(fā)起大事件的目的：建立高度　擴(kuò)大知名度　影響力9月 10月 11月 12月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)秋交會(huì)售樓處開(kāi)放樣板房開(kāi)放一期 ① 開(kāi)盤(pán)形象鋪墊期10月秋交會(huì)，大盤(pán)氣勢(shì)亮相，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)！為 11月神秘奧運(yùn)冠軍到來(lái)做宣傳。11月 1日結(jié)合 “奧運(yùn)冠軍領(lǐng)跑大運(yùn)城邦 ”活動(dòng)，項(xiàng)目售樓處、展示區(qū)隆重開(kāi)放；龍崗各大媒體立體宣傳， 借勢(shì)發(fā)力．12月 6日產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，趁著 11月活動(dòng)的余溫，進(jìn)行新一輪的市場(chǎng)發(fā)力。聲勢(shì)全面鋪開(kāi)，集中市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布與樣板房的展示，在中心城造成實(shí)質(zhì)影響力。結(jié)合運(yùn)動(dòng)人文主題，從 10月到 12月均為項(xiàng)目造勢(shì)宣傳期．1月 10日一期 ① 開(kāi)盤(pán)，在眾目所矚下以高性?xún)r(jià)比再次引爆市場(chǎng)．1月 2月持銷(xiāo)期大眾渠道《我與眾不同的運(yùn)動(dòng)健康生活》專(zhuān)著出版奧運(yùn)冠軍領(lǐng)跑大運(yùn)城邦 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)營(yíng)銷(xiāo)周期活動(dòng)安排起勢(shì)蓄客期線上 —— 廣告牌、報(bào)紙、電視擔(dān)負(fù) 概念演繹 以及調(diào)性拔高 的作用投放思路： 在短期內(nèi)集中廣告投放，讓項(xiàng) 目 迅速在市場(chǎng)中享有高的知名度。 投放媒體：《僑報(bào)》 、《深圳特區(qū)報(bào)》 、《南方都市報(bào)》 ，契合目標(biāo)客戶(hù)群閱讀習(xí)慣。之二：戶(hù)外引起客戶(hù)關(guān)注概念的最佳發(fā)布點(diǎn)，建立持續(xù)影響力之三：電視廣告主要起到形象傳播、拔高調(diào)性的作用，對(duì)成交無(wú)直接影響建議：插播龍崗電視臺(tái)，配合 “奧運(yùn)明星領(lǐng)跑大運(yùn)城邦 ”及 “產(chǎn)品發(fā)布會(huì) ”活動(dòng)推廣，形成捆綁記憶。之一：報(bào)紙大眾渠道線下 —— 短信直郵擔(dān)負(fù) 信息告之、賣(mài)點(diǎn)傳達(dá) 的作用，直接帶來(lái)上門(mén)短信、直郵是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的很有效的傳播方式，在銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)集中密集投放，對(duì)上門(mén)、成交有直接促進(jìn)作用。 奧林華府、中央悅城媒體效果評(píng)估：評(píng)估項(xiàng)項(xiàng)目形象傳播 影響持續(xù)時(shí)間 性?xún)r(jià)比 促進(jìn)成交綜合得分等級(jí)(權(quán)重為 25％ )等級(jí)(權(quán)重為 15％ )等級(jí)(權(quán)重為 30％ ) 等級(jí)(權(quán)重為 30％ )戶(hù)外廣告牌 /路旗 4 4 4 2 報(bào)紙 5 3 2 2 電視 (龍崗臺(tái) ) 2 3