【文章內(nèi)容簡介】 戶群，以價格和形象吸引客戶，迅速形成了熱銷的效應，建立了項目品牌。? 大盤需要有自己的核心吸引力，它能使本被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴大客戶覆蓋距離? 大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己 “ 營造區(qū)域價值 ”? 大盤從硬件看，往往需要有 12個核心 “ 震撼點 ” ，形成強勢的傳播效應總結(jié)關(guān)鍵性舉措 —— 啟動區(qū)即需要 樹立大盤標簽樹立大盤標簽確立區(qū)域價值建立大盤影響力本項目如何樹立大盤標簽？半島城邦則需要具備 界城為域 的胸懷大運城邦擁有 劃海為疆 的氣度城界 CITY BOUNDARY使項目嚴格區(qū)別于片區(qū)落后現(xiàn)狀，自成完備體系，成為獨樹一幟的 大盤標簽城界 —— 項目的展示環(huán)節(jié)塑造大盤氣質(zhì)CITY BOUNDARY何以為城，筑墻圍之圍墻和建筑立面 就是項目的第一展示平臺商業(yè)街區(qū)和營銷中心 給客戶重新洗腦灌輸運動健康形象統(tǒng)領(lǐng) 訴說大運城邦的內(nèi)在氣質(zhì)城界 —— 工地圍墻7米高 圍墻廣告借鑒奧林華府一期七米高的圍墻廣告將項目的整體形象迅速和周邊環(huán)境相脫離，同時大尺度的巨幅項目廣告也極具震撼力，凸現(xiàn)大盤氣勢時間節(jié)點：08年 8月城界 —— 樓體包裝和燈光展示時間節(jié)點：08年 10月樓體燈光字百米層高讓我們擁有的不僅僅是標志性建筑、氣派的外觀同時醒目直接的廣告也是迅速吸引客戶眼球最直效的推廣城界 —— 建筑外立面p 優(yōu)雅的建筑外立面將成為項目重要的直效營銷手段p 龍崗客戶對暖色調(diào)的偏好也將成為項目立面設(shè)計的重要參考方向p 由此，城邦的形象便深入龍崗客戶的內(nèi)心p 整體體量關(guān)鍵詞： 挺拔，圍合，身份，尊貴p 高層外立面標識感強，具備強烈視覺沖擊力，打造標桿建筑形象；時間節(jié)點：08年 10月城界 —— 龍崗獨一無二的 500米 動力長街街區(qū)體驗點統(tǒng)一街區(qū)的店面裝修和商業(yè)櫥窗包裝，形成名牌街的氛圍，打造高級消費區(qū)的概念，營造都市化的環(huán)境。在傳統(tǒng)商圈中營造極具城市感的商街氛圍商業(yè)街廣場中盡情展示和運動人文相關(guān)的廣場雕塑，以整體效果取勝時間節(jié)點：08年 10月500米長街城界 —— 龍崗獨一無二的 500米 動力長街時間節(jié)點：08年 10月主入口廣場、商業(yè)街區(qū)以奧運大運主題雕塑塑造社區(qū)的形象城界 —— 營銷中心突破性提出超越龍崗所有項目的五彩串吧體驗式售樓處銷售中心 延展 ……洗腦房 —— 利用 商業(yè)空間設(shè)置 “五彩串吧 ”，進一步強化項目賣點，針對現(xiàn)在周邊環(huán)境配套較弱的問題，將奧體城邦未來生活提前展示到人們眼前，增強客戶對項目的信心。同時體現(xiàn)項目的大盤氣勢與發(fā)展商實力。 時間節(jié)點：08年 11月白吧： 未來生活暢想，生活便利的多樣白吧：內(nèi)設(shè)投影展示廳，演示奧體城邦未來規(guī)劃；奧體城邦大規(guī)模的市政配套、便利生活。白吧商業(yè)街空間墻壁上放映著大運城邦大盤未來規(guī)劃的圖片，同時旁邊是一個具有凹凸感的立體區(qū)域規(guī)劃模型商業(yè)街空間藍吧 — 逛吧：展示富于創(chuàng)意的服裝、飾品等商品，可設(shè)置區(qū)域為購買的服裝及裝飾品手繪花紋等藍吧： 商業(yè)，絢爛多姿，都市的繁華與時尚藍吧書吧 。商業(yè)街空間綠吧： 綠色生活，最適宜的居住環(huán)境綠吧 — 生活吧：展示未來綠色生活，看到自己居住景象。舒適書吧 。商業(yè)街空間紅吧： 社區(qū)服務公約紅吧 — 社區(qū)共享吧：大社區(qū)提供的公共生活，社區(qū)公約、社區(qū)節(jié)日、人際交往皆是它的優(yōu)勢資源。走出五彩串吧，項目介紹展示廳。人和項目模型零距離接觸，大屏幕及周邊墻體滾動播放著項目的介紹。室內(nèi)看樓通道：p室內(nèi)空間布置，置身于此，忘記了是在過渡空間 ……室外看樓通道：p干凈整潔：與施工工地相對隔絕p安全：要求頂板設(shè)計，保證看樓絕對安全p體現(xiàn)形象與品質(zhì)：看樓通道中增加賣點展示及飾物，顯得更加人性化，令客戶對樓盤印象深刻。創(chuàng)新看樓通道形式 —— 看樓通道室內(nèi)體驗化設(shè)計城界 —— 看樓通道時間節(jié)點：08年 11月城市公共交通配套? 開通往返關(guān)內(nèi)市區(qū)的一條或兩條公交線路，解決項目交通問題，方便客戶上門大運城邦站? 設(shè)置公交總站，道路系統(tǒng)配合公共交通指示，進行項目交通便利性的展示城界 —— 交通配套先行時間節(jié)點：08年 10月國際奧體運動健康生活代言Home in Olympics城界 —— 大運城邦的大盤內(nèi)在氣質(zhì)啟動區(qū)的形象內(nèi)在氣質(zhì)演繹為：大運城邦崛起，青年城建立形象策略奧生活 生活可以很奧林匹克 傲姿態(tài) 健康生活 ,我做主奧體生活 置業(yè)宣言不局限客戶的年齡層次和社會層次，強調(diào)奧運概念，但倡導運動主題、健康生活，引起廣大范圍內(nèi)客戶的共鳴AO《我與眾不同的運動健康生活》專著出版形式： 專著出版目的：定位項目的目標客戶，同時打造益田品牌時間： 2023年 9月底內(nèi)容：對客戶群進行描述，闡述本項目的開發(fā)理念和目標客戶的特征、需求、服務內(nèi)容MY AO DECLARATION 啟動區(qū)啟動區(qū)目標目標、快速回現(xiàn)確保項目在淡市下快速銷售、快速回現(xiàn)筑一座城圍一道墻修一條街裝一間房建一座站運動與健康建筑立面工地圍墻動力長街營銷中心公交總站形象統(tǒng)領(lǐng)啟動區(qū)啟動區(qū)目標目標、快速回現(xiàn)確保項目在淡市下快速銷售、快速回現(xiàn)觀點二：淡市下，確保項目快速銷售、快速回現(xiàn)的前提就是要有充足的客戶儲備和超高性價比產(chǎn)品Q1：客戶是誰Q2：怎么讓客戶來Q3：客戶選擇我們的理由Q4：如何促進客戶成交淡市下如何實現(xiàn)快速銷售性價比策略客戶策略8月 10月 12月 2月 4月 6月08年 09年蓄勢期 儲客期 持銷期１、淡市中誰在買房２、我們的客戶在哪里Q1：客戶是誰Who39。s the clientQuestion： ?　剛性的首次置業(yè)者?！　∫粋€購房者曾這樣說： “也許這不是買房子的好時機，卻是我需要買房子的時機 ”?！　《壳暗氖袌龌卣{(diào)，也使得他們的能力能夠達到置業(yè)愿望，他們是目前中小戶型的　　主要買家；?　 長期的理性投資者?！　∵@里有套股換樓的，有對未來充滿信心的，有要對抗通脹的，有要賺人民幣升值的，　　 他們是目前中高端物業(yè)的主要買家。以上兩類人群，構(gòu)成了目前市場上購房的主力在不同的置業(yè)目的下，他們對市場反應的態(tài)度卻驚人的相似１、大量看房，比較后買房，不盲從２、砍價能力強，不到心理價位絕不出手這是典型的買方市場，買方擁有了主動權(quán)，同時這是一群典型的探低實踐者，他們對大市負面消息的運用，不是用來悲觀的感嘆，而是用來維護自己的利益?？蛻羰钦l 我們必須了解的 —— 淡市中，誰在買房？中?？党巧祥T客戶分析中海康城開盤前上門 1500批左右 ,其中龍崗中心城客戶占了 46%，關(guān)內(nèi)客戶約為 30%。龍崗中心城客戶特征：3040歲、多子女家庭結(jié)構(gòu)、換房客戶私營企業(yè)主、公務員、生意人、本地原住民 ……我們的客戶來自 哪里 ？中央悅城客戶分析中心城項目的客戶存在極大的重復性新政后，各大樓盤客戶上門量嚴重不足客戶是誰中心城供應量巨大，而客戶量相對有限搶奪有限的中心城客戶資源拓展新的客戶來源渠道—— 針對龍崗客戶的購房特征，結(jié)合未來客戶的變化趨勢，參考大盤客戶的動態(tài)特征，本項目一期鎖定的目標客戶主要為：游離、偶得客戶 重點客戶核心客戶?龍崗中心城客戶，政府、事業(yè)單位公務員和管理者?私營業(yè)主和周邊企業(yè)職員?龍崗及周邊的投資客?鳳崗及龍崗周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶?關(guān)內(nèi)自住客戶?東莞、惠州客戶?在深圳有工作或生活關(guān)系的外來港臺商人回顧一期客戶定位How to Attract ClientQuestion： １、大眾渠道２、分眾渠道 （１）針對中心城客戶 （２）針對鎮(zhèn)區(qū)客戶 （３）針對惠州、東莞客戶 （４）益田、世聯(lián)客戶資源Q2：怎么讓客戶來？秋交會10月 11月 12月項目推售節(jié)奏 —— 結(jié)合推售階段 ,有重點、有步驟的進行推廣1月 2月 5月售樓處開放樣板房開放一期 ①開盤一期 ②開盤春交會一期 ③開盤8月 9月2023年 …… 2023年 ……起勢 ……起勢 : “ 公共事件 ”酒香也怕巷子深好項目也要炒作大眾渠道1高強度報廣高端項目起勢模式 ——ACTION 1ACTION 2大活動大事件 紅樹東方 克林頓訪華、 “ 京基杯 ” 乒乓球賽萬科東海岸 迎奧運環(huán)海自行車比賽ACTION 3萬科 業(yè)主運動會高舉高打，建立強勢的第一意象 .延續(xù)在市場上的人文關(guān)懷活動起勢蓄客期p借助益田假日廣場，開辟奧體城邦 健康生活館 ，作為項目的 分展場 ，在其中體驗健康的生活方式，并展示項目的形象。利用 益田假日廣場 這一時尚潮流發(fā)布地作為項目關(guān)內(nèi)第一展示平臺案例：萬象城 —— 幸福里COCO PARK—— 星河丹堤宣傳物料：條幅、海報、燈桿旗 等優(yōu)勢資源利用 時間節(jié)點：08年 8月馬修連恩音樂會本次大盆菜活動為期 10天，一共舉辦了 16場家宴，共計 536桌，其中老客 389批， E區(qū)辦卡客戶 124批，到場人數(shù)達 5143人 丹堤官邸家宴之一：星河丹堤案例借鑒之二：公園大地 品位 —— “ 深圳記憶 大地留影 ” 電視片首映式 肖全攝影展展示活動效果：擴大業(yè)內(nèi)影響力與媒體知名度積累客戶，迅速建立口碑 ，活動吸引人數(shù)約 2023人 ,當天 鴻客會登記達 1200多人案例借鑒活動聲勢浩大，成功利用名人效應上位，提升了丹堤的形象，進一步擴大星河地產(chǎn)在深圳的影響力． 大眾渠道制造轟動性事件 一時間： 11月 1日具體操作：配合工程關(guān)鍵節(jié)點， 如營銷中心開放 ，邀請奧運會冠軍啟動 南中國百萬平米奧運人文社區(qū) 。p奧體營銷中心：為營銷中心剪彩揭幕，并在營銷中心與粉絲互動；目的：借助奧運會的余熱，邀請奧運冠軍為項目造勢，在市場上一炮打響，成為市場上的焦點。奧運冠軍 領(lǐng)跑大運城邦大眾渠道目的： 12月 6日，利用產(chǎn)品發(fā)布會的形式高調(diào)亮相，并借此時機進行樣板房的開放展示。產(chǎn)品發(fā)布會 —— 一場體驗盛宴制造轟動性事件 二大眾渠道時間： 12月 6日主題： 一生只要一座城 —— 大運城邦產(chǎn)品發(fā)布會地點：大運城邦售樓處人物：前期積累客戶、設(shè)計院、政府部門相關(guān)人員、媒體、意見領(lǐng)袖、發(fā)展商及朋友、世聯(lián)地產(chǎn)領(lǐng)導。p 設(shè) 奧冠樣板房 ：奧運冠軍參與設(shè)計樣板房，擺設(shè)奧運冠軍的相片 /部分物品。重要流程：? 政府部門代表宣講鳳崗未來規(guī)劃，尤其是項目周邊的未來規(guī)劃；? 建筑設(shè)計院宣講產(chǎn)品設(shè)計理念及特點；? 園林設(shè)計公司宣講項目整體生態(tài)健康的設(shè)計理念；? 世聯(lián)地產(chǎn)宣講樓市特點及大運城邦對地產(chǎn)利好；? 發(fā)展商頒布大運城邦業(yè)主權(quán)益手冊，并表彰優(yōu)秀意見領(lǐng)袖；炒作嫁接依托事件發(fā)生　為項目造勢我們發(fā)起大事件的目的：建立高度　擴大知名度　影響力9月 10月 11月 12月營銷節(jié)點秋交會售樓處開放樣板房開放一期 ① 開盤形象鋪墊期10月秋交會，大盤氣勢亮相，強勢進入市場！為 11月神秘奧運冠軍到來做宣傳。11月 1日結(jié)合 “奧運冠軍領(lǐng)跑大運城邦 ”活動，項目售樓處、展示區(qū)隆重開放；龍崗各大媒體立體宣傳， 借勢發(fā)力．12月 6日產(chǎn)品發(fā)布會，趁著 11月活動的余溫，進行新一輪的市場發(fā)力。聲勢全面鋪開，集中市場關(guān)注點進行產(chǎn)品發(fā)布與樣板房的展示，在中心城造成實質(zhì)影響力。結(jié)合運動人文主題，從 10月到 12月均為項目造勢宣傳期．1月 10日一期 ① 開盤，在眾目所矚下以高性價比再次引爆市場．1月 2月持銷期大眾渠道《我與眾不同的運動健康生活》專著出版奧運冠軍領(lǐng)跑大運城邦 產(chǎn)品發(fā)布會營銷周期活動安排起勢蓄客期線上 —— 廣告牌、報紙、電視擔負 概念演繹 以及調(diào)性拔高 的作用投放思路： 在短期內(nèi)集中廣告投放，讓項 目 迅速在市場中享有高的知名度。 投放媒體：《僑報》 、《深圳特區(qū)報》 、《南方都市報》 ，契合目標客戶群閱讀習慣。之二：戶外引起客戶關(guān)注概念的最佳發(fā)布點，建立持續(xù)影響力之三：電視廣告主要起到形象傳播、拔高調(diào)性的作用，對成交無直接影響建議：插播龍崗電視臺，配合 “奧運明星領(lǐng)跑大運城邦 ”及 “產(chǎn)品發(fā)布會 ”活動推廣，形成捆綁記憶。之一：報紙大眾渠道線下 —— 短信直郵擔負 信息告之、賣點傳達 的作用，直接帶來上門短信、直郵是經(jīng)過驗證的很有效的傳播方式，在銷售節(jié)點集中密集投放，對上門、成交有直接促進作用。 奧林華府、中央悅城媒體效果評估：評估項項目形象傳播 影響持續(xù)時間 性價比 促進成交綜合得分等級(權(quán)重為 25％ )等級(權(quán)重為 15％ )等級(權(quán)重為 30％ ) 等級(權(quán)重為 30％ )戶外廣告牌 /路旗 4 4 4 2 報紙 5 3 2 2 電視 (龍崗臺 ) 2 3