【文章內(nèi)容簡介】 原材料儲備 現(xiàn)金 可運作資本（融資渠道） 固定資產(chǎn)的變現(xiàn)價值 廠房、設備的使用壽命 廠房與設備的靈活性 權益負債率 凈現(xiàn)金流量與資本支出比例 貸款利率 無 技術 形 資 產(chǎn) 商譽 以專有技術（專利、版權、商業(yè)秘密）形式擁有的技術儲備和專業(yè)知識與方法 創(chuàng)新資源：研究設備、科技人員 通過商標所有權建立的商譽 因產(chǎn)品、服務質(zhì)量享有的商譽 企業(yè)在供應商、金融機構、政府、 合作伙伴、社區(qū)中的聲譽 專利數(shù)量與價值 來自專利許可的收益 研發(fā)人員占總人員的比例 品牌識別 顧客重復購買率 與競爭品牌的差距 產(chǎn)品質(zhì)量的檢測能力 人力資源 員工培訓和專業(yè)知識 員工對環(huán)境變化的適應性； 員工的投入與忠誠 員工在教育、技術、職業(yè)方面的合格證； 員工的工作生活質(zhì)量； 員工流失率； G2 Marketing 2023 二、能力狀況分析 ? 資源與能力的區(qū)別： ? 能力 —— 是企業(yè)運用 、 組合 、 協(xié)調(diào)各種資源 ， 以最大限度發(fā)揮其潛在價值的能力； G2 Marketing 2023 能力競爭的四項基本原則 ? 斯塔克 （ STALK1992） 在研究了沃爾瑪 、 本田等成功公司的基礎上 ， 提出了基于 能力競爭 的四項基本原則： 第一 ， 企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素不是產(chǎn)品和市場 ， 是業(yè)務流程； 第二 ， 企業(yè)必須把主要業(yè)務流程轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略能力 ， 能持續(xù)為客戶提供超值服務；只有這樣才能取得成功； 第三 ， 為取得這些能力 ， 企業(yè)必須對基礎設施進行投資 ， 目的是將傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務單位及其功能聯(lián)系起來； 第四 ， 基于能力戰(zhàn)略的核心人物是首席執(zhí)行官； G2 Marketing 2023 ? 沃爾瑪?shù)某晒Σ⒉辉谟诒砻娴奶焯斓蛢r 、 規(guī)模優(yōu)勢等等 ， 而在于他的業(yè)務流程 —— 轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略能力 —— 實現(xiàn)顧客超值服務 。 ? 能力比資源更重要 。 G2 Marketing 2023 三、獨特競爭力 ? 企業(yè)所擁有的資源、能力如果是競爭對手所沒有的 ——獨特競爭力 ? 獨特競爭力 ——產(chǎn)生超越對手的競爭優(yōu)勢 ? 企業(yè)要持久的保持競爭優(yōu)勢 ——讓對手難以模仿 ? 有形資源 ——較易模仿 ? 無形資源 ——較難模仿 ? 獨特能力 ——更難模仿 G2 Marketing 2023 關于公司組織資源 ? 產(chǎn)權制度 ? 治理結構和組織結構 ? 公司價值鏈 ? 企業(yè)文化 ? 上述組織資源（制度資源）對于企業(yè)競爭力的影響，日益引起人們的關注。 G2 Marketing 2023 內(nèi)部因素分析總結：美泰克公司為例： 內(nèi)部因素 權重 評分 加權分 說明 優(yōu)勢： 1美泰的質(zhì)量文化 5 質(zhì)量是其成功關鍵 2高層管理經(jīng)驗豐富 4 懂家用電器 3垂直一體化 4 專用工廠 4與員工關系 3 還好，但正在變壞 5胡佛的國際化導向 3 胡佛以清潔器聞名 劣勢： 6研究開發(fā)工藝導向 2 新產(chǎn)品開發(fā)慢 7分銷渠道 2 超級市場取代小代理商 8財務狀況 2 高負債 9全球定位 2 除在英國和澳大利亞之外，胡佛較弱 10制造設施 4 正在投入 G2 Marketing 2023 說明： 第一欄， 10個優(yōu)勢和劣勢（可以增加或減少） 第二欄，給每個因素制定權重，權重在 （最重要）和 （不重要）之間，確定權重的依據(jù)是該因素對公司戰(zhàn)略位置的可能影響，權重之和等于 ； 第三欄 ,根據(jù)公司對每個因素的響應給每個因素評分 ,分數(shù)在 5分 (很好 )和 1分 (很差 )之間； 第四欄，把每個因素的權重和評分相乘，得到每個因素的加權分； 第五欄，給每個因素說明理由； 最后得到總加權分，可以看出公司響應內(nèi)部環(huán)境因素的優(yōu)劣?？偡衷?（很好）和 （很差）之間， 。 G2 Marketing 2023 ? 外部環(huán)境 、 內(nèi)部環(huán)境的分析 ， 目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展新的機會和威脅 ， 把握自己的優(yōu)勢和劣勢 ， 為在企業(yè)和外部環(huán)境之間找到平衡， 形成最佳匹配 。 ? SWOT矩陣是有效的分析工具： G2 Marketing 2023 四、 SWTO矩陣分析 內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢 （ S） 劣勢（ W） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 機會 機會、優(yōu)勢組合 機會、劣勢組合 （ O） （ 可能采取的戰(zhàn)略： （可能采取的戰(zhàn)略： 外 最大限度的發(fā)展） 利用機會、回避弱點） 部 環(huán) 境 ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 威脅 威脅、優(yōu)勢組合 威脅、劣勢組合 （ T） （ 可能采取的戰(zhàn)略： （可能采取的戰(zhàn)略： 利用優(yōu)勢、減低威脅） 收縮、合并） G2 Marketing 2023 繼續(xù)以美泰公司為例： 對前兩張表進行整合 ,從外部因素 /內(nèi)部要素中選擇最重要的戰(zhàn)略要素加以總結： 內(nèi)部戰(zhàn)略要素：優(yōu)勢 /劣勢 權重 評分 加權分 耐久性 說明 美泰的質(zhì)量文化 (s) 5 質(zhì)量是成功的關鍵 胡佛的國際化導向 (s) 3 品牌 財務狀況 (w) 2 高負債 全球定位 (w) 2 只在北美、英國、澳大 利亞經(jīng)營 外部戰(zhàn)略要素：機會 /威脅 歐盟經(jīng)濟一體化 (O) 4 并購胡佛 偏愛高質(zhì)量電器的人口 (O) 5 美泰質(zhì)量 超級倉儲趨勢 (O+T) 2 美泰這個渠道較弱 惠爾浦與伊萊克斯 (T) 3 主導產(chǎn)業(yè) 日本電器公司 (T) 2 進入亞洲 總計 短期 中期 長期 G2 Marketing 2023 說明： 第一欄，列出最重要的內(nèi)部因素和外部因素（由 20個減為 9個），并指出每個因素是優(yōu)勢或劣勢，機會或威脅； 第二欄，列出權重，并可以重新作出調(diào)整； 第三欄，根據(jù)公司管理層如何應對這些因素進行評分； 第四欄，與前兩張表同樣算出加權分；總分 3分為平均水平； 第五欄，新增耐久性一項，短期為 1年以內(nèi)，中期為 1～ 3年，長期為 3年以上； 第六欄，對每個戰(zhàn)略要素的說明； ? 這就把最重要的內(nèi)部戰(zhàn)略要素和外部戰(zhàn)略要素列在一張表上，為戰(zhàn)略制定打下基礎。 G2 Marketing 2023 第四章： 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標 G2 Marketing 2023 一、 企業(yè)使命 ? 外部環(huán)境 —— 企業(yè)可作什么 ？ ? 內(nèi)部環(huán)境 —— 企業(yè)能作什么 ？ ? 企業(yè)使命 —— 企業(yè)應作什么 ？ ? 大體相同的內(nèi) 、 外部環(huán)境 —— 不同的企業(yè)可能有不同的戰(zhàn)略選擇 ！ G2 Marketing 2023 ? 什么是企業(yè)使命 ？ P117 ? 不同的企業(yè)有不同的企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命的表述并沒有固定的標準模式 ， 但核心是企業(yè)經(jīng)營哲學和經(jīng)營宗旨 ? 經(jīng)營哲學 （ 經(jīng)營理念 、 經(jīng)營思想 ） P117 ? 經(jīng)營宗旨 （ 經(jīng)營方向 、 目標 ） P118 G2 Marketing 2023 企業(yè)使命表述的一般要點： 顧客。如何對待顧客，目標顧客是誰？ 產(chǎn)品。提供什么產(chǎn)品和服務？ 市場。市場在那里？與誰競爭？ 技術。使用什么樣的技術？ 贏利。對生存、發(fā)展、贏利的關注？ 經(jīng)營理念。價值觀、社會責任感？ 自我評價。對自己競爭優(yōu)劣勢的認識？ 對公眾形象的關注？ 對企業(yè)員工的關注？ G2 Marketing 2023 實例分析： ? 美泰克公司的企業(yè)使命描述： ? “通過設計、建造和銷售世界上最好的家用電器并提供良好服務，改善家庭生活質(zhì)量”。 ? 松下電器公司的經(jīng)營哲學 p118 ? 福特公司的使命 P129 G2 Marketing 2023 二、 企業(yè)戰(zhàn)略目標 企業(yè)戰(zhàn)略目標 ， 是表達什么時間 、 盡可能保質(zhì)保量完成什么任務 。 戰(zhàn)略目標的構成： ? 德魯克 主張：七個方面； P125 ? 貝葉斯 主張：四個類別； P126 G2 Marketing 2023 國內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略目標一般構成： ? 發(fā)展規(guī)模 （ 銷售額 、 增長速度 、 創(chuàng)匯 、 多少強 ） ? 市場份額 （ 產(chǎn)品數(shù)量 、 行業(yè)排名 、 市場范圍 、 出口指標 ） ? 盈利指標 （ 利潤 、 利潤率 ） ? 品牌目標 （ 品牌知曉度 、 馳名商標 、 著名商標 ） ? 改革 （ 產(chǎn)權改革 、 上市 、 MBO） ? 社會責任 G2 Marketing 2023 關于企業(yè)社會責任爭論 ? 米爾頓 .弗里德曼關于企業(yè)責任的傳統(tǒng)觀點 : ? “企業(yè)只有一條社會責任就是運用資源 ,按照游戲規(guī)則經(jīng)營來增加利潤 ,也就是說 ,不依靠欺詐和騙術參與、自由、開放的競爭?！? ? 認為，讓企業(yè)作出諸如：降低價格防止通貨膨脹；投資降低污染；雇傭富余失業(yè)者；等一般社會福利，只會降低企業(yè)效率；是“致命的魔鬼原則” ? 一般社會福利應當有政府來承擔。不應當讓企業(yè)承擔。 G2 Marketing 2023 卡洛爾關于企業(yè)的四種責任： ? 經(jīng)濟責任 (利潤、股東的回報）必須履行； ? 法律責任（遵紀守法）不得不履行； ? 道德責任（按照一個社會普遍信仰行事）應當履行； ? 自愿責任（贊助、慈善）可以履行； ? 分歧在于后兩條責任?。▽嶋H上法律責任也有分歧） ? 弗里德曼認為，企業(yè)承擔后兩條社會責任會降低效率！ ? 卡洛爾認為，如果企業(yè)不履行后兩條社會責任，就會導致政府增加法律法規(guī)限制企業(yè)行為 ——如降低污染；最終也會降低企業(yè)效率！ ? 這種爭論目前并沒有結果！ G2 Marketing 2023 一般社會福利是否應當由企業(yè)來承擔？ （課堂討論） ? 一般社會福利：僅僅對一單個企業(yè)利益有影響的因素屬于企業(yè)福利；如果對于單個企業(yè)以外的其他群體利益也有影響 ——“一般社會福利”，或“公共福利”。 ? 諸如：失業(yè)問題、通貨膨脹、環(huán)境污染、公共設施等等。 ? 追求利潤是企業(yè)目標，自負盈虧；企業(yè)是否應當一般社會福利問題？ ? 產(chǎn)品漲價 ——政府是否可以干預？ ? 解聘職工 ——政府是否應當干預？ ? 公共設施 ——是否應當由單個效益好的企業(yè)承擔？ ? 環(huán)境污染 ——是否由企業(yè)去治理？ G2 Marketing 2023 課堂討論： ? 一棟居民樓梯過道電燈的維護 G2 Marketing 2023 樓梯電燈四種解決方案： ? 第一種：富人承擔； ? 第二種：活雷鋒承擔； ? 第三種：每戶輪流承擔； ? 第四種：召集大家開會、討論、表決、監(jiān)督實施； ? 第五種：通過小區(qū)物業(yè)管理； G2 Marketing 2023 討論提示： ? 究竟應當由誰承擔？有兩個基本評判標準 ——效率（成本）、公平； ? 為什么需要政府？ ? 管理一般社會職能，社會福利。 ——公平、效率； ? 有了政府，是否還需要企業(yè)，特別是效益好的企業(yè)，需要富人去承擔更多的社會職能？ G2 Marketing 2023 和諧社會價值觀念體系重建