【正文】 的靈活性 權益負債率 凈現(xiàn)金流量與資本支出比例 貸款利率 無 技術 形 資 產 商譽 以專有技術（專利、版權、商業(yè)秘密）形式擁有的技術儲備和專業(yè)知識與方法 創(chuàng)新資源：研究設備、科技人員 通過商標所有權建立的商譽 因產品、服務質量享有的商譽 企業(yè)在供應商、金融機構、政府、 合作伙伴、社區(qū)中的聲譽 專利數(shù)量與價值 來自專利許可的收益 研發(fā)人員占總人員的比例 品牌識別 顧客重復購買率 與競爭品牌的差距 產品質量的檢測能力 人力資源 員工培訓和專業(yè)知識 員工對環(huán)境變化的適應性； 員工的投入與忠誠 員工在教育、技術、職業(yè)方面的合格證； 員工的工作生活質量； 員工流失率； G2 Marketing 2023 二、能力狀況分析 ? 資源與能力的區(qū)別： ? 能力 —— 是企業(yè)運用 、 組合 、 協(xié)調各種資源 ， 以最大限度發(fā)揮其潛在價值的能力； G2 Marketing 2023 能力競爭的四項基本原則 ? 斯塔克 （ STALK1992） 在研究了沃爾瑪 、 本田等成功公司的基礎上 ， 提出了基于 能力競爭 的四項基本原則： 第一 ， 企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素不是產品和市場 ， 是業(yè)務流程； 第二 ， 企業(yè)必須把主要業(yè)務流程轉化為戰(zhàn)略能力 ， 能持續(xù)為客戶提供超值服務；只有這樣才能取得成功； 第三 ， 為取得這些能力 ， 企業(yè)必須對基礎設施進行投資 ， 目的是將傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務單位及其功能聯(lián)系起來； 第四 ， 基于能力戰(zhàn)略的核心人物是首席執(zhí)行官； G2 Marketing 2023 ? 沃爾瑪?shù)某晒Σ⒉辉谟诒砻娴奶焯斓蛢r 、 規(guī)模優(yōu)勢等等 ， 而在于他的業(yè)務流程 —— 轉化為戰(zhàn)略能力 —— 實現(xiàn)顧客超值服務 。 ? 現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度來源于下列因數(shù)： 競爭者數(shù)量 行業(yè)增長緩慢 產品同質化 較高的固定成本和庫存成本 嚴重的供過于求 很高的退出成本 G2 Marketing 2023 三、替代品威脅 ? 指與本行業(yè)產品具有相同功能的其他產品 ?；卮鸢咐心切﹩栴}是戰(zhàn)略問題？ 。 ? 但過分強調了產業(yè)結構的作用和影響 ，不能解釋為什么同一行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略差異和績效差異 ？ G2 Marketing 2023 資源基礎理論和核心能力理論 ? 研究重點轉向企業(yè)內部； ? 主要理論貢獻： ? 即使在同一行業(yè) ， 為什么企業(yè)可以有不同的表現(xiàn) ，不同的績效 ？ ? 原因在于企業(yè)可以采取不同的戰(zhàn)略 ， 具有獨特的競爭資源或獨特的競爭優(yōu)勢 。 G2 Marketing 2023 第二 ， 區(qū)分了戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施 ，長期計劃僅僅強調了戰(zhàn)略制定 。 計劃是五大職能之首。 ? 最簡單的描述： ? 公司戰(zhàn)略 —— 選擇 ， 做什么不做什么 ？ ? 經營戰(zhàn)略 —— 如何取勝 ？ 取得競爭優(yōu)勢 ？ ? 職能戰(zhàn)略 —— 如何把正確的事做好 。G2 Marketing 2023 企業(yè)戰(zhàn)略管理 企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓 G2 Marketing 2023 第一篇 緒論 G2 Marketing 2023 第一章： 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論 G2 Marketing 2023 第一節(jié)： 戰(zhàn)略管理的本質、特點、作用 G2 Marketing 2023 什么是戰(zhàn)略 ？ 什么是戰(zhàn)略管理 ？ 戰(zhàn)略管理的研究對象 ， 目的 ， 本質 ，定義 。 ? 教科書關于企業(yè)戰(zhàn)略管理的定義： P9； P10； G2 Marketing 2023 二 、 戰(zhàn)略管理的特點 P10， 五條 ， 略； 三、戰(zhàn)略管理的作用 P11， 四條，略； G2 Marketing 2023 第二節(jié)：戰(zhàn)略管理的層次（結構 P26） 總體戰(zhàn)略 經營戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 總體戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 ， 是最高層次的戰(zhàn)略； 關鍵任務 ：公司總體目標 ， 經營業(yè)務范圍規(guī)劃 ， 主要內容： 公司發(fā)展方向； 業(yè)務領域選擇； 戰(zhàn)略資源分配； 核心能力構建； 企業(yè)組織架構； 企業(yè)文化建設；等 G2 Marketing 2023 經營戰(zhàn)略 （ 競爭戰(zhàn)略 、 經營單位戰(zhàn)略； ） 是事業(yè)部層次 、 產品層次的戰(zhàn)略； 關鍵任務 ：解決在選定的業(yè)務領域內開展有效競爭 ， 取得競爭優(yōu)勢； 主要內容 ： 細分市場； 市場定位； 取得成本優(yōu)勢； 銷售渠道 、 品牌的差異化；等 G2 Marketing 2023 職能戰(zhàn)略 （ 部門戰(zhàn)略 ） 關鍵任務 ： 通過職能戰(zhàn)略保證上述兩個層次戰(zhàn)略的實施； 主要內容 ： 是各職能部門根據公司戰(zhàn)略 、 事業(yè)部戰(zhàn)略 ， 制定各自部門的短期戰(zhàn)略目標和業(yè)務規(guī)劃； G2 Marketing 2023 ? 三個層次戰(zhàn)略之間的相互關系： P27， ? 實踐中 ， 區(qū)分三個層次的戰(zhàn)略重點 P29， 主要內容， 是十分需要的 。 ? 法約爾提出了著名的企業(yè)管理五大職能： “ 計劃 、組織 、 指揮 、 協(xié)調 、 控制 ” 。 G2 Marketing 2023 ? 安德魯斯的四要素理論： ? 市場機會 （ 企業(yè)可能作什么 ？ ） ? 企業(yè)實力 （ 企業(yè)能夠作什么 ？ ） ? 個人價值觀 （ 企業(yè)想作什么 ？ ） ? 社會責任 （ 企業(yè)應該作什么 ？ ） ? SWOT分析法：機會 、 威脅 、 優(yōu)勢 、 劣勢； ? 一直沿用至今 。 G2 Marketing 2023 ? 這一理論發(fā)現(xiàn)了行業(yè)結構與企業(yè)戰(zhàn)略 、企業(yè)績效之間的關系 ， 對于多元化經營的企業(yè)正確的選擇行業(yè)有重要意義 。 G2 Marketing 2023 第一章小結： ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本概念： ? 戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略管理 ? 戰(zhàn)略管理層次 （ 結構 ） ? 戰(zhàn)略管理過程 ? 戰(zhàn)略管理系統(tǒng) ? 戰(zhàn)略管理的理論體系和理論演進 G2 Marketing 2023 ? 在實際工作中需要掌握的是： ? 能夠區(qū)分和識別： ? 那些問題屬于戰(zhàn)略問題 ？ ? 屬于哪個層次的戰(zhàn)略問題 ？ ? 案例學習 ?（ 教科書 ） G2 Marketing 2023 。 G2 Marketing 2023 二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 ? 也是直接影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要因數(shù) 。 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 企業(yè)戰(zhàn)略管理 第三章： 企業(yè)內部環(huán)境分析 G2 Marketing 2023 外部環(huán)境分析 —— 企業(yè)可作什么？ 內部環(huán)境分析 —— 企業(yè)能作什么？ 內部環(huán)境分析可分為： 資源因數(shù) 能力因數(shù) G2 Marketing 2023 羅伯特 G2 Marketing 2023 第四章： 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標 G2 Marketing 2023 一、 企業(yè)使命 ? 外部環(huán)境 —— 企業(yè)可作什么 ？ ? 內部環(huán)境 —— 企業(yè)能作什么 ？ ? 企業(yè)使命 —— 企業(yè)應作什么 ？ ? 大體相同的內 、 外部環(huán)境 —— 不同的企業(yè)可能有不同的戰(zhàn)略選擇 ！ G2 Marketing 2023 ? 什么是企業(yè)使命 ？ P117 ? 不同的企業(yè)有不同的企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命的表述并沒有固定的標準模式 ， 但核心是企業(yè)經營哲學和經營宗旨 ? 經營哲學 （ 經營理念 、 經營思想 ） P117 ? 經營宗旨 （ 經營方向 、 目標 ） P118 G2 Marketing 2023 企業(yè)使命表述的一般要點： 顧客。 ? 松下電器公司的經營哲學 p118 ? 福特公司的使命 P129 G2 Marketing 2023 二、 企業(yè)戰(zhàn)略目標 企業(yè)戰(zhàn)略目標 ， 是表達什么時間 、 盡可能保質保量完成什么任務 。 ? 對于一個企業(yè)來說，達成戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)略方案可能不是一個， ——戰(zhàn)略選擇 G2 Marketing 2023 案例分析 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 第三篇 戰(zhàn)略選擇及評價 G2 Marketing 2023 第五章： 公司戰(zhàn)略選擇 G2 Marketing 2023 公司戰(zhàn)略的重點： 確定經營方向，進行資源分配?；蛘咂髽I(yè)的買賣。 ? 例如：柯達， 60年代以后進入藥業(yè)、日用品、化工產品；核心主業(yè)膠卷受到沖擊， 80年代以后迅速退出，重新回到膠卷主業(yè)。格蘭仕－ OEM出口 分成三個組 G2 Marketing 2023 案例討論焦點問題提示：海爾模式 支持論點： ? 自主品牌 ? 規(guī)避了中國制造 ? 繞過貿易壁壘反傾銷 反對論點： ? 喪失了成本優(yōu)勢 ? 各方面實力不足，高投入，缺乏國際化經驗，風險極高 ? 有做秀之嫌 G2 Marketing 2023 TCL模式－海外收購 支持論點： ? 低成本 ? 數(shù)度快 反對論點 ? 文化融合難度大 ? 成功率極低 G2 Marketing 2023 格蘭仕－ OEM出口 支持論點： ? 門檻低，起步快 ? 充分發(fā)揮的成本優(yōu)勢，有利于解決就業(yè) ? 逐步向自主品牌出口過渡 反對論點： ? 給老外打工，獲得極低的加工費 ? 沒有自主知識產權，自主品牌 ? 很快會被更低的制造成本替代，同樣有風險 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 第七章： 經營單位競爭戰(zhàn)略選擇 G2 Marketing 2023 第一節(jié)：三種基本的競爭戰(zhàn)略 第二節(jié)：選擇競爭戰(zhàn)略的一般原則 第三節(jié)：產業(yè)結構與競爭戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 一、成本領先戰(zhàn)略 二、差異化戰(zhàn)略 三、集中化戰(zhàn)略 第一節(jié)：三種基本競爭戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 一、成本領先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略） 定義： P186 典型案例分析： ＃制造企業(yè) ——格蘭仕 ＃流通企業(yè) ——國美、蘇寧、沃爾瑪 G2 Marketing 2023 這種戰(zhàn)略的特點和實施條件： 產品線的市場覆蓋面比較寬 成本領先戰(zhàn)略的基本理論基礎是規(guī)模效益 大規(guī)模 ——高市場份額 ——市場全面 覆蓋 ——中低端為主 G2 Marketing 2023 這種戰(zhàn)略的實施條件 ： 大量的設備投資和進攻性的定價策略 格蘭仕 ：從國外購買設備，進攻性定價策略，不惜初期虧損； 國美、蘇寧 ：各大城市租賃賣場，進攻性定價，不惜初期虧損； G2 Marketing 2023 這種戰(zhàn)略的實施條件： 實現(xiàn)低成本良性循環(huán) 格蘭仕 ：低成本 —— 低價格 —— 高市場份額—— 高收益 —— 投資設備 —— 更大規(guī)模 —— 更低價格 國美、蘇寧 ：低價格 —— 高市場份額 —— 高收益 —— 更多擴建賣場 —— 更大規(guī)模 —— 更低采購價格 G2 Marketing 2023 這種戰(zhàn)略的實施條件： 整個企業(yè)建立嚴格的成本控制系統(tǒng) 格蘭仕： 人員工資 廣告投入 營銷模式、營銷費用 國美、蘇寧、沃爾瑪 的經營費用 自選式購物方式，降低成本 依靠規(guī)模壓低采購價格 向上游廠家轉嫁經營費用 G2 Marketing 2023 此種戰(zhàn)略的優(yōu)點分析： 第一，在行業(yè)內取得競爭優(yōu)勢； 第二，提高行業(yè)的進