【正文】 Marketing 2023 ? 1903年老亨利 ? 底特律煤炭經(jīng)銷商的退出 ， 使福特在公司的股份增至 5 5%； G2 Marketing 2023 ? 第一條汽車生產(chǎn)流水線 ， T型大眾轎車的成功， 不可比擬的成本優(yōu)勢； ? 1919年福特用 05億美元購回全部在外股票； ? 在公司組建 16年中 ， 共發(fā)放三千多萬元股息； ? 1917年開始卡車和拖拉機； ? 1922年收購林肯； ? 1925年開始制造飛機； ? 1932年開始生產(chǎn)中擋車 ， V— 8型車； G2 Marketing 2023 ? 1942年民轉(zhuǎn)軍； ? 企業(yè)最高領(lǐng)導人開始更替； ? 1945年公司開始戰(zhàn)后重組計劃； ? 1948年新型中擋車艾德森 EDSEL開發(fā)； ? 愛德森車型失敗 ， 愛德森 、 林肯事業(yè)部合并； ? 1956年公司第一次向公眾發(fā)售普通股票； G2 Marketing 2023 ? 公司國際業(yè)務(wù)拓展； ? 今日福特公司三大戰(zhàn)略經(jīng)營單位； ? 主營業(yè)務(wù)汽車集團 ? 多樣化產(chǎn)品集團 ? 金融業(yè)務(wù) G2 Marketing 2023 ? 戰(zhàn)略問題是關(guān)系企業(yè)生死存亡的問題； ? 是否關(guān)系企業(yè)生死存亡的問題都是戰(zhàn)略問題？ G2 Marketing 2023 第二篇： 戰(zhàn)略分析 G2 Marketing 2023 第二章： 企業(yè)外部環(huán)境分析 G2 Marketing 2023 ? 戰(zhàn)略管理 —— ? 企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的關(guān)系； ? 外部環(huán)境 —— ? 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境； G2 Marketing 2023 第一節(jié)：宏觀環(huán)境因數(shù)分析 ? 政治、法律因數(shù) ? 經(jīng)濟因數(shù) ? 技術(shù)因數(shù) ? 社會因數(shù) G2 Marketing 2023 一、政治、法律因數(shù)： ? 產(chǎn)業(yè)政策 ? 稅收政策 ? 政府采購 ? 補貼政策 ? 各種法律 、 法規(guī) （ 反壟斷法 、 環(huán)境保護法 、 消費者保護法 、 直銷法等 ） G2 Marketing 2023 二、經(jīng)濟因數(shù)： ? 經(jīng)濟增長速度 —— GDP增長指標 ? 利率水平 ? 通貨膨脹 ? 消費者收入水平 ? 失業(yè)率 G2 Marketing 2023 三、技術(shù)因數(shù)： ? 新技術(shù) ? 新材料 ? 新工藝 ? 專利保護 G2 Marketing 2023 四、社會因數(shù)： ? 社會文化 ? 社會習俗 ? 道德觀念 ? 職業(yè)態(tài)度 ? 人口統(tǒng)計 （ 人口增長率 、 人口年齡分布、 人口地區(qū)遷移 、 平均壽命 、 出生率 、成家率等 ） G2 Marketing 2023 如何識別外部戰(zhàn)略因素？ ? 同樣的外部環(huán)境因素變化，對不同企業(yè)的影響是不一樣的； ? 企業(yè)要善于識別外部環(huán)境因素變化對企業(yè)的影響程度； ? 在根據(jù)這些因素對企業(yè)的影響程度，進行跟蹤，判斷其發(fā)生的可能性。 重要意義在于： ? 該行業(yè)的潛力究竟如何 ？ ? 已進入的企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢劣勢應(yīng)采取何種戰(zhàn)略 ？ ? 未進入的企業(yè)是否進入該行業(yè) ？ G2 Marketing 2023 ? 波特的五種競爭力模型是比較流行的主要分析工具 ? 波特認為：一個行業(yè)的競爭情況主要來源于以下五種競爭力量： ? 行業(yè)新進入者的威脅 ? 現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 ? 替代品的威脅 ? 供應(yīng)商的討價能力 ? 購買商的討價能力 G2 Marketing 2023 ? 五種競爭力量的綜合強度決定一個行業(yè)的競爭程度；決定該行業(yè)的潛在獲利水平 。 G2 Marketing 2023 二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 ? 也是直接影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要因數(shù) 。 ? 既可以是原材料 、 另部件半成品； ? 也可以是終端產(chǎn)品 ? 替代品的威脅可能發(fā)生在： ? 產(chǎn)品性能 ? 價格 ? 使用壽命 ? 使用成本 ? 安裝 、 維修等 G2 Marketing 2023 四、供應(yīng)商的討價能力 ? 下列情況出現(xiàn)將增強供應(yīng)商的討價能力： 供應(yīng)商由少數(shù)大企業(yè)主導 ， 甚至壟斷 供應(yīng)商產(chǎn)品具有獨特性或差異性 供應(yīng)商沒有替代品壓力 供應(yīng)商采取前向一體化威脅 不是供應(yīng)商的重要客戶 G2 Marketing 2023 五、客戶的討價能力 ? 下列情況出現(xiàn)將增強客戶 （ 采購商 ） 討價能力： 客戶采購量很大 產(chǎn)品標準化或同質(zhì)化 ， 客戶可以隨意改換供應(yīng)商 客戶利潤很低 后向一體化威脅 G2 Marketing 2023 第三節(jié)：產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 —— 戰(zhàn)略集團 ? 所謂戰(zhàn)略集團是指同一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有相同或類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè) 。 G2 Marketing 2023 例如：小家電行業(yè) （ 廚房電器 ） G2 Marketing 2023 第一集團：外資、合資品牌 ? 戰(zhàn)略特征： ? 中高端市場定位； ? 產(chǎn)品線較窄 ? 成熟的品牌輸出和市場推廣 ? 市場侵入穩(wěn)打穩(wěn)扎 ? 不急于求得市場回報 ， 可以承受數(shù)年虧損 ? 不過分追求數(shù)量擴張和市場份額 G2 Marketing 2023 第二集團：國內(nèi)知名專業(yè)品牌 ? 戰(zhàn)略特征： ? 注重規(guī)模擴張 ， 高市場份額 ? 全覆蓋市場定位 ? 盡可能擴張產(chǎn)品線 ， 急于品牌延伸 ? 注重價格戰(zhàn) 、 促銷戰(zhàn) ? 縱向一體化傾向 G2 Marketing 2023 第三集團：大家電集團品牌延伸 ? 戰(zhàn)略特征： ? 利用品牌優(yōu)勢 —— 品牌延伸 ? 一般不投資建立生產(chǎn)基地 —— OEM ? 注重規(guī)模擴張 ， 高市場份額 ? 盡可能寬的產(chǎn)品線 ? 發(fā)展到一定程度 —— 不排除后向一體化 ， 收購生產(chǎn)基地 。 G2 Marketing 2023 首先，競爭對手是誰？ ? 一般來說 ， 集中在同一集團內(nèi)部；或者于自己戰(zhàn)略定位基本相似的企業(yè) 。 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 企業(yè)戰(zhàn)略管理 第三章： 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 G2 Marketing 2023 外部環(huán)境分析 —— 企業(yè)可作什么？ 內(nèi)部環(huán)境分析 —— 企業(yè)能作什么？ 內(nèi)部環(huán)境分析可分為： 資源因數(shù) 能力因數(shù) G2 Marketing 2023 羅伯特 ? 能力比資源更重要 。 G2 Marketing 2023 內(nèi)部因素分析總結(jié)：美泰克公司為例： 內(nèi)部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分 說明 優(yōu)勢： 1美泰的質(zhì)量文化 5 質(zhì)量是其成功關(guān)鍵 2高層管理經(jīng)驗豐富 4 懂家用電器 3垂直一體化 4 專用工廠 4與員工關(guān)系 3 還好，但正在變壞 5胡佛的國際化導向 3 胡佛以清潔器聞名 劣勢： 6研究開發(fā)工藝導向 2 新產(chǎn)品開發(fā)慢 7分銷渠道 2 超級市場取代小代理商 8財務(wù)狀況 2 高負債 9全球定位 2 除在英國和澳大利亞之外，胡佛較弱 10制造設(shè)施 4 正在投入 G2 Marketing 2023 說明： 第一欄， 10個優(yōu)勢和劣勢（可以增加或減少） 第二欄，給每個因素制定權(quán)重，權(quán)重在 （最重要）和 （不重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對公司戰(zhàn)略位置的可能影響，權(quán)重之和等于 ； 第三欄 ,根據(jù)公司對每個因素的響應(yīng)給每個因素評分 ,分數(shù)在 5分 (很好 )和 1分 (很差 )之間； 第四欄，把每個因素的權(quán)重和評分相乘，得到每個因素的加權(quán)分； 第五欄，給每個因素說明理由； 最后得到總加權(quán)分，可以看出公司響應(yīng)內(nèi)部環(huán)境因素的優(yōu)劣。 G2 Marketing 2023 ? 外部環(huán)境 、 內(nèi)部環(huán)境的分析 ， 目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展新的機會和威脅 ， 把握自己的優(yōu)勢和劣勢 ， 為在企業(yè)和外部環(huán)境之間找到平衡， 形成最佳匹配 。 G2 Marketing 2023 第四章： 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標 G2 Marketing 2023 一、 企業(yè)使命 ? 外部環(huán)境 —— 企業(yè)可作什么 ？ ? 內(nèi)部環(huán)境 —— 企業(yè)能作什么 ？ ? 企業(yè)使命 —— 企業(yè)應(yīng)作什么 ？ ? 大體相同的內(nèi) 、 外部環(huán)境 —— 不同的企業(yè)可能有不同的戰(zhàn)略選擇 ！ G2 Marketing 2023 ? 什么是企業(yè)使命 ？ P117 ? 不同的企業(yè)有不同的企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命的表述并沒有固定的標準模式 ， 但核心是企業(yè)經(jīng)營哲學和經(jīng)營宗旨 ? 經(jīng)營哲學 （ 經(jīng)營理念 、 經(jīng)營思想 ） P117 ? 經(jīng)營宗旨 （ 經(jīng)營方向 、 目標 ） P118 G2 Marketing 2023 企業(yè)使命表述的一般要點： 顧客。提供什么產(chǎn)品和服務(wù)？ 市場。使用什么樣的技術(shù)？ 贏利。價值觀、社會責任感？ 自我評價。 ? 松下電器公司的經(jīng)營哲學 p118 ? 福特公司的使命 P129 G2 Marketing 2023 二、 企業(yè)戰(zhàn)略目標 企業(yè)戰(zhàn)略目標 ， 是表達什么時間 、 盡可能保質(zhì)保量完成什么任務(wù) ?！? ? 認為，讓企業(yè)作出諸如：降低價格防止通貨膨脹；投資降低污染；雇傭富余失業(yè)者；等一般社會福利，只會降低企業(yè)效率；是“致命的魔鬼原則” ? 一般社會福利應(yīng)當有政府來承擔。 G2 Marketing 2023 卡洛爾關(guān)于企業(yè)的四種責任： ? 經(jīng)濟責任 (利潤、股東的回報）必須履行； ? 法律責任（遵紀守法）不得不履行； ? 道德責任（按照一個社會普遍信仰行事）應(yīng)當履行； ? 自愿責任（贊助、慈善）可以履行； ? 分歧在于后兩條責任！（實際上法律責任也有分歧） ? 弗里德曼認為，企業(yè)承擔后兩條社會責任會降低效率！ ? 卡洛爾認為，如果企業(yè)不履行后兩條社會責任，就會導致政府增加法律法規(guī)限制企業(yè)行為 ——如降低污染；最終也會降低企業(yè)效率！ ? 這種爭論目前并沒有結(jié)果！ G2 Marketing 2023 一般社會福利是否應(yīng)當由企業(yè)來承擔？ （課堂討論） ? 一般社會福利：僅僅對一單個企業(yè)利益有影響的因素屬于企業(yè)福利；如果對于單個企業(yè)以外的其他群體利益也有影響 ——“一般社會福利”，或“公共福利”。 ? 追求利潤是企業(yè)目標，自負盈虧；企業(yè)是否應(yīng)當一般社會福利問題？ ? 產(chǎn)品漲價 ——政府是否可以干預(yù)？ ? 解聘職工 ——政府是否應(yīng)當干預(yù)？ ? 公共設(shè)施 ——是否應(yīng)當由單個效益好的企業(yè)承擔？ ? 環(huán)境污染 ——是否由企業(yè)去治理？ G2 Marketing 2023 課堂討論： ? 一棟居民樓梯過道電燈的維護 G2 Marketing 2023 樓梯電燈四種解決方案： ? 第一種：富人承擔； ? 第二種：活雷鋒承擔； ? 第三種：每戶輪流承擔； ? 第四種：召集大家開會、討論、表決、監(jiān)督實施； ? 第五種：通過小區(qū)物業(yè)管理； G2 Marketing 2023 討論提示： ? 究竟應(yīng)當由誰承擔？有兩個基本評判標準 ——效率（成本）、公平； ? 為什么需要政府？ ? 管理一般社會職能，社會福利。 ? 對于一個企業(yè)來說，達成戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)略方案可能不是一個， ——戰(zhàn)略選擇 G2 Marketing 2023 案例分析 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 第三篇 戰(zhàn)略選擇及評價 G2 Marketing 2023 第五章： 公司戰(zhàn)略選擇 G2 Marketing 2023 公司戰(zhàn)略的重點： 確定經(jīng)營方向，進行資源分配。 G2 Marketing 2023 第二節(jié) 發(fā)展戰(zhàn)略（擴張戰(zhàn)略） G2 Marketing 2023 采取此種戰(zhàn)略一般有以下特征： 發(fā)展速度快 ， 超過社會平均增長速度 ， 甚至超速成長 （ 一般是指 2位數(shù)以上的增長 ） ； 行業(yè)處于高速成長期 ， 存在巨大的需求拉動； 經(jīng)濟環(huán)境處于變革調(diào)