【正文】 加影響，贏得貨架空間，并能把數(shù)百萬計(jì)的資金劃入超標(biāo)準(zhǔn)的營銷預(yù)算中。 激烈的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)合并。然而美國消費(fèi)者基數(shù)基本上停滯不前。后者來自法國、意大利、西班牙、智利、澳大利亞、阿根廷。加州葡萄酒廠家統(tǒng)治國內(nèi)市場(chǎng)，奪取了全美葡萄酒銷售額的 2/3。 . 上世紀(jì) 90年代末的美國葡萄酒業(yè) 背景介紹： . wine industry 美國葡萄酒消費(fèi)量居世界第三位。 Strategy canvas Four actions framework 3. “剔除 減少 增加 創(chuàng)造”坐標(biāo)格 “ ERRC” grid –– eliminatereduceraisecreate grid 4. 案例討論 Cirque du Soleil 5. 小結(jié) 1. 戰(zhàn)略布局圖 Strategy Canvas 戰(zhàn)略布局圖為創(chuàng)建藍(lán)海戰(zhàn)略提供診斷和行動(dòng)架構(gòu)。 雖然競(jìng)爭(zhēng)策略是結(jié)構(gòu)主義理論的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)形狀策略， BOS是一個(gè)戰(zhàn)略，地方戰(zhàn)略形狀結(jié)構(gòu)的重建主義理論。 BOS的涵蓋戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行。 BOS的目標(biāo)是不要出執(zhí)行在現(xiàn)有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是為了創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間或藍(lán)色的海洋，從而使競(jìng)爭(zhēng)無關(guān)。 藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開創(chuàng)全新的市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。 藍(lán)海戰(zhàn)略思想 價(jià)值創(chuàng)新（ Value Innovation）是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。蘭州交通大學(xué) MBA2023 王久梗 教授 第六章 藍(lán)海戰(zhàn)略（非競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略） 2023年 2月 7日星期二 第一節(jié) 藍(lán)海戰(zhàn)略 1 第二節(jié) 聯(lián)盟戰(zhàn)略 2 第三節(jié) 長尾戰(zhàn)略 3 目錄 第一節(jié) 藍(lán)海戰(zhàn)略 市場(chǎng)如海洋，已存在市場(chǎng)稱之為紅海，藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè) ,這就是未知的市場(chǎng)空間 紅海戰(zhàn)略 (Red Ocean Strategy, ROS): 基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略 guided by Porter’s Generic Strategies and Five Forces Model 藍(lán)海戰(zhàn)略 (Blue Ocean Strategy,BOS):,藍(lán)海戰(zhàn)略就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開創(chuàng)全新的市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。 “紅?！笔歉?jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但“藍(lán)海”也不是一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)教條即價(jià)值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系，讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價(jià)格與成本整合一體。 藍(lán)海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求 ,突破競(jìng)爭(zhēng) .我們的目標(biāo)是在當(dāng)前的已知市場(chǎng)空間的 紅海 競(jìng)爭(zhēng)之外 ,構(gòu)筑系統(tǒng)性 ,可操作的藍(lán)海戰(zhàn)略 ,并加以執(zhí)行 . ROS vs. BOS 8 6 % 1 4 %3 9 % 6 1 %6 2 % 3 8 %業(yè) 務(wù) 推 動(dòng)營 收 影 響獲 利 影 響新業(yè)務(wù)項(xiàng)目 收入上的影響 利潤上的影響 紅海項(xiàng)目 藍(lán)海項(xiàng)目 紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的主要差異？ ROS BOS 在現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 創(chuàng)造沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間 打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 把競(jìng)爭(zhēng)變得毫無意義 利用現(xiàn)有需求 創(chuàng)造和掌握新的需求 采取價(jià)值和成本抵換 (tradeoff) 打破價(jià)值 成本抵換 整個(gè)公司的活動(dòng)系統(tǒng)，配合它對(duì)差異化或低成本選擇的策略 整個(gè)公司的活動(dòng)系統(tǒng)，配合同時(shí)追求差異化和低成本 如何構(gòu)思藍(lán)海戰(zhàn)略 哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？ 哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？ 哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？ 哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？ 十大要點(diǎn) BOS是同時(shí)追求差異化和低成本。 BOS的框架和工具包括：戰(zhàn)略帆布，價(jià)值曲線，四項(xiàng)行動(dòng)架構(gòu)，六個(gè)路徑，買方體驗(yàn)周期，買方實(shí)用的地圖，和藍(lán)色的海洋觀念指數(shù)。 BOS的三個(gè)關(guān)鍵概念積木是：價(jià)值創(chuàng)新，引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)，公平的過程。 在系統(tǒng)級(jí)策略為一體的綜合方法， BOS的要求，組織制定和調(diào)整三大戰(zhàn)略命題：價(jià)值主張，利潤主張和人民的主張。 它掌握了市場(chǎng)空間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，顯示出： 當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)； 行業(yè)內(nèi)目前在產(chǎn)品、服務(wù)與供應(yīng)方面的競(jìng)爭(zhēng)要素； 顧客從市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)中得到了什么。然而這個(gè)價(jià)值 200億美元的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這些葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。再加上俄勒岡州、華盛頓州及紐約州的葡萄酒供給日益增加，加州又添了新成熟的葡萄園，市場(chǎng)上各類葡萄酒的數(shù)量呈爆炸性增長。從人均葡萄酒消費(fèi)量來看，美國仍處于世界第 31的位置上。八家頂尖企業(yè)制造了全美 75%的葡萄酒，而其他約 1600家葡萄酒廠總共才生產(chǎn)剩余的 25%。同時(shí)，全美的零售商和分銷商之間也經(jīng)歷著合并，這提高了他們面對(duì)眾多葡萄酒廠家的討價(jià)還價(jià)的能力。那些實(shí)力弱、管理差的公司日益被擠得靠邊站，葡萄酒業(yè)也開始面臨降價(jià)的壓力。盡管可供消費(fèi)者選擇的品種眾多，需求卻并無增長。對(duì)戰(zhàn)略家來說，關(guān)鍵問題是，如何沖破紅海中的血腥競(jìng)爭(zhēng)，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)，開拓并取得無人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間中的藍(lán)海？ 高 低 高級(jí)葡萄酒 平價(jià)葡萄酒 Case: . Wine Industry’s strategy canvas 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)要素 顧客得到的利益 價(jià)值曲線 value curve/戰(zhàn)略組合 strategy profile Four actions framework 為了重建買方價(jià)值基礎(chǔ)并塑造新的價(jià)值曲線，在戰(zhàn)略布局圖的基礎(chǔ)上又發(fā)展了四步動(dòng)作框架。 它不僅幫助企業(yè)探究四步動(dòng)作框架提出的四個(gè)問題，也促使企業(yè)對(duì)這四者采取行動(dòng)，以創(chuàng)造新的價(jià)值曲線。 Case: 澳洲 Casella Wines 如何釀造出讓每個(gè)人容易上口又有趣的非傳統(tǒng)葡萄酒？ 推出黃尾袋鼠 —不將其設(shè)置為葡萄酒，而是塑造成人人皆宜的社交飲料。 推出兩年，黃尾袋鼠這種有趣的社交飲料異軍突起，成為澳洲與美國葡萄酒業(yè)史上成長最快的品牌，也是美國進(jìn)口葡萄酒中數(shù)量第一的品牌。 Case: 澳洲 Casella Wines Eliminate 消除 釀酒術(shù)語和各種區(qū)別 年份與質(zhì)量的聯(lián)系 高級(jí)行銷 Raise 提升 與平價(jià)酒的價(jià)差 加強(qiáng)零售商店的參與 Reduce 減 少 葡萄酒的復(fù)雜深?yuàn)W 葡萄酒種類 葡萄園地位 Create 創(chuàng)造 容易飲用 容易選擇 樂趣與冒險(xiǎn) Case: 澳洲 Casella Wines Yellow Tail戰(zhàn)略布局圖 Premium Wines Budget Wines Yellow Tail Wine 西南航空公司 速度 候機(jī)室 友好服務(wù) 頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航起飛班次 低 高 汽車旅行 餐飲 價(jià)格 一般航空公司 可供選擇的座艙等級(jí) 中轉(zhuǎn)樞紐 西南航空 美國西南航空是一家總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國航空公司。與國內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它是以“打折航線”而 聞名，從 1973年開始它每年都贏利。 另辟蹊徑 Divergence 畫龍點(diǎn)睛的標(biāo)語 Compelling tagline ：“無論何時(shí)，以汽車的票價(jià)提供飛機(jī)的快捷。 制定要遵循四大原則： 1. Reconstruct Market Boundaries 重建市場(chǎng)邊界 2. Focus on the Big Picture, Not the Numbers 聚焦愿景，數(shù)字?jǐn)[一邊 3. Reach Beyond Existing Demand 超越現(xiàn)有需求 4. Get the Strategic Sequence Right 遵循合理的戰(zhàn)略順序 1. 重建市場(chǎng)邊界 Reconstruct Market Boundaries 傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里看不到藍(lán)海商機(jī)。 1. 重建市場(chǎng)邊界 Reconstruct Market Boundaries 執(zhí)著于在產(chǎn)業(yè)中勝出的傳統(tǒng)思維，競(jìng)爭(zhēng)方式必然趨向雷同。 要意識(shí)到：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是產(chǎn)業(yè)中的同行，還包括他擇產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)。在不到 20年中， NetJets的規(guī)模已經(jīng)大于很多航空公司，擁有500多架飛機(jī)，在全球 140多個(gè)國家運(yùn)行 25萬條航線。 如何分析 NetJets的成功？ 事實(shí)上， NetJets是通過跨越他擇產(chǎn)業(yè)看市場(chǎng)而重建市場(chǎng)邊界并開創(chuàng)藍(lán)海的。 問題是：公司為什么非得在各種選擇中作取舍？ Netjets提供飛機(jī)所有權(quán)的十六分之一給顧客，客戶可與另外十五家公司共同擁有一架飛機(jī)，每家公司每年享有 50小時(shí)飛行時(shí)間。 跨越他擇產(chǎn)業(yè)案例 : NetJets 跨越不同戰(zhàn)略群組 戰(zhàn)略群組 (strategic group)是指在產(chǎn)業(yè)中采取相同戰(zhàn)略的公司。價(jià)格每提高一級(jí)，某些層面的績(jī)效也往往相對(duì)提高。自 1995年啟動(dòng)特許經(jīng)營后，俱樂部店面就如雨后春筍般遍布各地，達(dá) 6000多處，吸引了 200多萬會(huì)員，總收入突破了 10億美元，平均每 4小時(shí)就有一家連鎖店在世界某地開張。 跨越不同戰(zhàn)略群組案例： Curves 跨越買方鏈 大多數(shù)產(chǎn)業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)者，其爭(zhēng)取鎖定的目標(biāo)顧客通常有個(gè)相同的定義。 . 跨越互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù) 互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常隱藏著尚待開發(fā)的價(jià)值。 按照已被人們接受的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，生產(chǎn)商們爭(zhēng)相提供最低購買價(jià)。同時(shí)認(rèn)識(shí)到，公交車業(yè)并不一定是一個(gè)價(jià)格貨品化的產(chǎn)業(yè)，只不過是因?yàn)榭蛙嚿a(chǎn)商競(jìng)相以低價(jià)出售客車，才造成了產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。 其核心就是把男性理發(fā)業(yè)從情感性產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換成高度功能型產(chǎn)業(yè)。 藍(lán)海戰(zhàn)略的第二個(gè)原則：聚焦愿景，數(shù)字?jǐn)[一邊會(huì)減少計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)，只要遵循戰(zhàn)略布局圖就能發(fā)展明確戰(zhàn)略。 Motivation:如何鼓動(dòng)關(guān)鍵人士快速并執(zhí)著的行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)狀的決裂？ Politics. The way to overe key anizational hurdles can be called as tipping point leadership(引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法 ). The pivotal lever: disproportionate influence factors Cognitive hurdle– participation Limited resources– find hot spot Motivation– find kingpin, make him transparent, atomization to make the problem relevant to each small unit Politics– find ‘a(chǎn)ngel’, conquer ‘evil’ and anize think tank 分 Pore process can ruin