【正文】 ting 2023 第一章小結(jié)： ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本概念： ? 戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略管理 ? 戰(zhàn)略管理層次 （ 結(jié)構(gòu) ） ? 戰(zhàn)略管理過程 ? 戰(zhàn)略管理系統(tǒng) ? 戰(zhàn)略管理的理論體系和理論演進(jìn) G2 Marketing 2023 ? 在實(shí)際工作中需要掌握的是： ? 能夠區(qū)分和識別： ? 那些問題屬于戰(zhàn)略問題 ？ ? 屬于哪個層次的戰(zhàn)略問題 ？ ? 案例學(xué)習(xí) ?（ 教科書 ） G2 Marketing 2023 ?；卮鸢咐心切﹩栴}是戰(zhàn)略問題？ 。是哪個層次的戰(zhàn)略問題？ G2 Marketing 2023 ? 1903年老亨利 福特 ， 組建公司進(jìn)入汽車行業(yè)； （ 當(dāng)時的汽車行業(yè)背景如何 ？ ） ? 一位醫(yī)生想投資 ， 但是被福特拒絕 ， （ 13位投資者 ， 13不吉利 ？ ） ? K型豪華車的失敗 ， 使福特認(rèn)為 ， “ 公司的前途就在于面向大眾生產(chǎn)廉價車 ” 。 ? 底特律煤炭經(jīng)銷商的退出 ， 使福特在公司的股份增至 5 5%； G2 Marketing 2023 ? 第一條汽車生產(chǎn)流水線 ， T型大眾轎車的成功， 不可比擬的成本優(yōu)勢； ? 1919年福特用 05億美元購回全部在外股票； ? 在公司組建 16年中 ， 共發(fā)放三千多萬元股息； ? 1917年開始卡車和拖拉機(jī)； ? 1922年收購林肯； ? 1925年開始制造飛機(jī)； ? 1932年開始生產(chǎn)中擋車 ， V— 8型車； G2 Marketing 2023 ? 1942年民轉(zhuǎn)軍； ? 企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人開始更替； ? 1945年公司開始戰(zhàn)后重組計劃； ? 1948年新型中擋車艾德森 EDSEL開發(fā)； ? 愛德森車型失敗 ， 愛德森 、 林肯事業(yè)部合并； ? 1956年公司第一次向公眾發(fā)售普通股票； G2 Marketing 2023 ? 公司國際業(yè)務(wù)拓展； ? 今日福特公司三大戰(zhàn)略經(jīng)營單位； ? 主營業(yè)務(wù)汽車集團(tuán) ? 多樣化產(chǎn)品集團(tuán) ? 金融業(yè)務(wù) G2 Marketing 2023 ? 戰(zhàn)略問題是關(guān)系企業(yè)生死存亡的問題； ? 是否關(guān)系企業(yè)生死存亡的問題都是戰(zhàn)略問題？ G2 Marketing 2023 第二篇： 戰(zhàn)略分析 G2 Marketing 2023 第二章： 企業(yè)外部環(huán)境分析 G2 Marketing 2023 ? 戰(zhàn)略管理 —— ? 企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的關(guān)系； ? 外部環(huán)境 —— ? 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境； G2 Marketing 2023 第一節(jié)：宏觀環(huán)境因數(shù)分析 ? 政治、法律因數(shù) ? 經(jīng)濟(jì)因數(shù) ? 技術(shù)因數(shù) ? 社會因數(shù) G2 Marketing 2023 一、政治、法律因數(shù)： ? 產(chǎn)業(yè)政策 ? 稅收政策 ? 政府采購 ? 補(bǔ)貼政策 ? 各種法律 、 法規(guī) （ 反壟斷法 、 環(huán)境保護(hù)法 、 消費(fèi)者保護(hù)法 、 直銷法等 ） G2 Marketing 2023 二、經(jīng)濟(jì)因數(shù)： ? 經(jīng)濟(jì)增長速度 —— GDP增長指標(biāo) ? 利率水平 ? 通貨膨脹 ? 消費(fèi)者收入水平 ? 失業(yè)率 G2 Marketing 2023 三、技術(shù)因數(shù)： ? 新技術(shù) ? 新材料 ? 新工藝 ? 專利保護(hù) G2 Marketing 2023 四、社會因數(shù)： ? 社會文化 ? 社會習(xí)俗 ? 道德觀念 ? 職業(yè)態(tài)度 ? 人口統(tǒng)計 （ 人口增長率 、 人口年齡分布、 人口地區(qū)遷移 、 平均壽命 、 出生率 、成家率等 ） G2 Marketing 2023 如何識別外部戰(zhàn)略因素？ ? 同樣的外部環(huán)境因素變化，對不同企業(yè)的影響是不一樣的； ? 企業(yè)要善于識別外部環(huán)境因素變化對企業(yè)的影響程度； ? 在根據(jù)這些因素對企業(yè)的影響程度，進(jìn)行跟蹤，判斷其發(fā)生的可能性。 ? 識別外部環(huán)境對公司影響程度的方法 ——優(yōu)先事項矩陣 G2 Marketing 2023 優(yōu)先事項矩陣 高優(yōu)先序 高優(yōu)先序 中優(yōu)先序 高優(yōu)先序 中優(yōu)先序 低優(yōu)先序 中優(yōu)先序 低優(yōu)先序 低優(yōu)先序 高 中 低 高 中 低 發(fā)生的可能性 對公司的可能影響 G2 Marketing 2023 第二節(jié)：產(chǎn)業(yè)競爭性分析（微觀環(huán)境） ? 產(chǎn)業(yè)競爭分析是最重要的戰(zhàn)略制定依據(jù) 。 重要意義在于： ? 該行業(yè)的潛力究竟如何 ？ ? 已進(jìn)入的企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢劣勢應(yīng)采取何種戰(zhàn)略 ？ ? 未進(jìn)入的企業(yè)是否進(jìn)入該行業(yè) ？ G2 Marketing 2023 ? 波特的五種競爭力模型是比較流行的主要分析工具 ? 波特認(rèn)為：一個行業(yè)的競爭情況主要來源于以下五種競爭力量： ? 行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 ? 現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 ? 替代品的威脅 ? 供應(yīng)商的討價能力 ? 購買商的討價能力 G2 Marketing 2023 ? 五種競爭力量的綜合強(qiáng)度決定一個行業(yè)的競爭程度；決定該行業(yè)的潛在獲利水平 。 ? 五種競爭力分析工具在國內(nèi)企業(yè)界普遍使用 G2 Marketing 2023 一、新進(jìn)入者的侵入威脅 ? 有無潛在新進(jìn)入者直接關(guān)系一個行業(yè)的競爭程度； ? 而侵入威脅大小則取決于該行業(yè)的進(jìn)入門檻： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異化 所需資金 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 銷售渠道 轉(zhuǎn)換成本 （ 政府政策 ） ? 行業(yè)門檻低 ， 潛在新近入者多 ， 將加劇行業(yè)競爭程度；反之 ， 將減低行業(yè)競爭程度 。 G2 Marketing 2023 二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 ? 也是直接影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要因數(shù) 。 ? 現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度來源于下列因數(shù)： 競爭者數(shù)量 行業(yè)增長緩慢 產(chǎn)品同質(zhì)化 較高的固定成本和庫存成本 嚴(yán)重的供過于求 很高的退出成本 G2 Marketing 2023 三、替代品威脅 ? 指與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同功能的其他產(chǎn)品 。 ? 既可以是原材料 、 另部件半成品； ? 也可以是終端產(chǎn)品 ? 替代品的威脅可能發(fā)生在： ? 產(chǎn)品性能 ? 價格 ? 使用壽命 ? 使用成本 ? 安裝 、 維修等 G2 Marketing 2023 四、供應(yīng)商的討價能力 ? 下列情況出現(xiàn)將增強(qiáng)供應(yīng)商的討價能力： 供應(yīng)商由少數(shù)大企業(yè)主導(dǎo) ， 甚至壟斷 供應(yīng)商產(chǎn)品具有獨(dú)特性或差異性 供應(yīng)商沒有替代品壓力 供應(yīng)商采取前向一體化威脅 不是供應(yīng)商的重要客戶 G2 Marketing 2023 五、客戶的討價能力 ? 下列情況出現(xiàn)將增強(qiáng)客戶 （ 采購商 ） 討價能力： 客戶采購量很大 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化 ， 客戶可以隨意改換供應(yīng)商 客戶利潤很低 后向一體化威脅 G2 Marketing 2023 第三節(jié)：產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 —— 戰(zhàn)略集團(tuán) ? 所謂戰(zhàn)略集團(tuán)是指同一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有相同或類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè) 。 ? 戰(zhàn)略集團(tuán)也是目前國內(nèi)企業(yè)界常用的產(chǎn)業(yè)競爭分析工具； ? 戰(zhàn)略集團(tuán)如何劃分 ？ ? 關(guān)鍵是如何選擇戰(zhàn)略分析變量作為圖軸 ？ ? 教科書提供了一種分析變量：產(chǎn)品線和縱向一體化程度 P59 ? 國內(nèi)企業(yè)實(shí)際運(yùn)用時比較靈活 。 G2 Marketing 2023 例如：小家電行業(yè) （ 廚房電器 ） G2 Marketing 2023 第一集團(tuán)：外資、合資品牌 ? 戰(zhàn)略特征： ? 中高端市場定位； ? 產(chǎn)品線較窄 ? 成熟的品牌輸出和市場推廣 ? 市場侵入穩(wěn)打穩(wěn)扎 ? 不急于求得市場回報 ， 可以承受數(shù)年虧損 ? 不過分追求數(shù)量擴(kuò)張和市場份額 G2 Marketing 2023 第二集團(tuán)：國內(nèi)知名專業(yè)品牌 ? 戰(zhàn)略特征： ? 注重規(guī)模擴(kuò)張 ， 高市場份額 ? 全覆蓋市場定位 ? 盡可能擴(kuò)張產(chǎn)品線 ， 急于品牌延伸 ? 注重價格戰(zhàn) 、 促銷戰(zhàn) ? 縱向一體化傾向 G2 Marketing 2023 第三集團(tuán)：大家電集團(tuán)品牌延伸 ? 戰(zhàn)略特征： ? 利用品牌優(yōu)勢 —— 品牌延伸 ? 一般不投資建立生產(chǎn)基地 —— OEM ? 注重規(guī)模擴(kuò)張 ， 高市場份額 ? 盡可能寬的產(chǎn)品線 ? 發(fā)展到一定程度 —— 不排除后向一體化 ， 收購生產(chǎn)基地 。 G2 Marketing 2023 第四集團(tuán)：其他弱小品牌 G2 Marketing 2023 ? 類似的戰(zhàn)略集團(tuán)劃分還存在于其他小家電行業(yè) ， 以及大家電； ? 戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分在實(shí)踐中是非常有意義的 ， 目前企業(yè)經(jīng)常使用： ? 這種分析的意義 —— 誰是自己最重要的競爭對手 ？ ? 不同的集團(tuán) ， 有不同的戰(zhàn)略 ， 有不同的細(xì)分市場 ， ? 不同集團(tuán)的企業(yè) ， 往往不構(gòu)成直接的競爭；或不是最重要的競爭對手 ！ G2 Marketing 2023 第四節(jié)：競爭對手分析 ? 競爭對手分析在國內(nèi)企業(yè)，使用已經(jīng)非常普遍。 G2 Marketing 2023 首先，競爭對手是誰？ ? 一般來說 ， 集中在同一集團(tuán)內(nèi)部；或者于自己戰(zhàn)略定位基本相似的企業(yè) 。 ? 如： ? 洗衣機(jī) ? 電冰箱 ? 熱水器 G2 Marketing 2023 其次， 研究并關(guān)注主要競爭對手什么？關(guān)注程度？ ? 產(chǎn)權(quán)變動 ? 投資決策 ? 人事變動 ? 市場份額變化 ? 主要財務(wù)指標(biāo) ? 新產(chǎn)品研發(fā)和上市 ? 銷售目標(biāo) 、 價格 、 銷售政策 ? 促銷推廣活動 ? 分配激勵政策 ? 等等 G2 Marketing 2023 研究這些問題的意義？ G2 Marketing 2023 外部因素分析總結(jié)（宏觀、微觀）以美泰克公司為例： 外部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分 機(jī)會： 1歐盟一體化 4 并購胡佛 2偏愛高質(zhì)量電器的人口 5 美泰質(zhì)量 3亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展 1 美泰進(jìn)入程度低 4東歐開放 2 還需要時間 5超級倉儲趨勢 2 美泰這個渠道弱 威脅： 6政府管制增強(qiáng) 4 良好定位 7美國競爭激烈 4 良好定位 8惠爾浦與伊萊克斯全球化趨勢很強(qiáng) 3 胡佛全球化較弱 9新產(chǎn)品進(jìn)步 1 值得懷疑 10日本電器公司 2 美泰在亞太地區(qū)只進(jìn)入了澳大利亞 總計： G2 Marketing 2023 說明： 第一欄列出機(jī)會和威脅，實(shí)際上可多可少； 給每個因素制定權(quán)重，權(quán)重在 （最重要）和 （不重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對公司戰(zhàn)略位置的可能影響，所有權(quán)重之和為 ； 第三欄，根據(jù)公司對每個因素的響應(yīng)給每個因素評分，在 5分（很好）和 1分（很差）之間； 第四欄，把每個因素的權(quán)重和評分相乘，得到每個因素的加權(quán)分； 第五欄，給每個因素說明理由； 總加權(quán)分，表明公司響應(yīng)外部環(huán)境因素的優(yōu)劣，在 5分（很好）和 1分（很差）之間， 3分是平均水平。 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 企業(yè)戰(zhàn)略管理 第三章： 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 G2 Marketing 2023 外部環(huán)境分析 —— 企業(yè)可作什么？ 內(nèi)部環(huán)境分析 —— 企業(yè)能作什么？ 內(nèi)部環(huán)境分析可分為： 資源因數(shù) 能力因數(shù) G2 Marketing 2023 羅伯特 格蘭特（ 1998）把企業(yè)內(nèi)部資源條件分為以下三類： 一、 資源因數(shù)分析 資源類別 主要特征 關(guān)鍵指標(biāo) 固定資產(chǎn) 有形 資產(chǎn) 金融資產(chǎn) 廠房設(shè)備的大小與位置 土地、建筑物及其替代用途