【正文】 G2 Marketing 2023 企業(yè)戰(zhàn)略管理 企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓 G2 Marketing 2023 第一篇 緒論 G2 Marketing 2023 第一章： 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論 G2 Marketing 2023 第一節(jié)： 戰(zhàn)略管理的本質(zhì)、特點、作用 G2 Marketing 2023 什么是戰(zhàn)略 ？ 什么是戰(zhàn)略管理 ？ 戰(zhàn)略管理的研究對象 ， 目的 ， 本質(zhì) ，定義 。 一門學科的定義 ， 往往是從這門學科的研究對象 、 研究目的 、 研究本質(zhì)入手 。 戰(zhàn)略管理的本質(zhì) ——定義 G2 Marketing 2023 什么是戰(zhàn)略？ P24 首先， 什么是戰(zhàn)略？至今并沒有統(tǒng)一的、權(quán)威的定義。 二十世紀六十年代以來，戰(zhàn)略理論經(jīng)歷了幾個不同的發(fā)展階段 ——— “三個階段” P8 在不同的階段，研究對象、目的不斷變化； 在每一階段又有許多不同的理論流派； 明茨博格對戰(zhàn)略的解說 —— P25 明茲伯格曾經(jīng)對“ 古典戰(zhàn)略理論階段” 各種流派概括為十大流派： G2 Marketing 2023 流派名稱 主 要 觀 點 設(shè)計學派 戰(zhàn)略是一個有意識的、深思熟慮、概念作用的過程 計劃學派 戰(zhàn)略形成是一個受控、規(guī)范、正式的過程 定位學派 戰(zhàn)略形成是一個分析、定位的過程 企業(yè)家學派 戰(zhàn)略形成是一個直覺、遠見、預(yù)測的過程 認知學派 戰(zhàn)略形成是一個心理作用的過程 學習學派 戰(zhàn)略形成是一個學習、應(yīng)急的過程 權(quán)利學派 戰(zhàn)略形成是一個相關(guān)利益者之間協(xié)商、妥協(xié)的過程 文化學派 戰(zhàn)略形成是一個集體思維的過程 環(huán)境學派 戰(zhàn)略形成是一個對環(huán)境進行反映的過程 結(jié)構(gòu)學派 戰(zhàn)略形成是一個轉(zhuǎn)型的過程 古典戰(zhàn)略理論階段的“十大流派” G2 Marketing 2023 不同流派實際上從不同角度研究企業(yè)戰(zhàn)略問題 。 但是不同流派盡管研究角度不同 ， 還是有共性 ， 例如： 第一 ， 戰(zhàn)略是涉及企業(yè)方向性的問題 ， 發(fā)展目標問題； 第二 ， 戰(zhàn)略是一個涉及企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的關(guān)系問題； 第三 ， 戰(zhàn)略涉及企業(yè)為什么能夠在激烈競爭中長期生存 ？或者說 “ 企業(yè)是以何種方式行事 ” 問題 ？ 等等 。 把握這些共性 ， 我們?nèi)匀豢梢詤^(qū)分什么是企業(yè)戰(zhàn)略 ， 什么是戰(zhàn)術(shù) 。 G2 Marketing 2023 什么是戰(zhàn)略管理？ ? 把企業(yè)戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施結(jié)合起來 ， 作為一個完整的 、 動態(tài)的過程 ， 就叫戰(zhàn)略管理 。 ? 教科書關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略管理的定義： P9； P10； G2 Marketing 2023 二 、 戰(zhàn)略管理的特點 P10， 五條 ， 略； 三、戰(zhàn)略管理的作用 P11， 四條，略； G2 Marketing 2023 第二節(jié)：戰(zhàn)略管理的層次（結(jié)構(gòu) P26） 總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 總體戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 ， 是最高層次的戰(zhàn)略； 關(guān)鍵任務(wù) ：公司總體目標 ， 經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍規(guī)劃 ， 主要內(nèi)容： 公司發(fā)展方向； 業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇； 戰(zhàn)略資源分配； 核心能力構(gòu)建； 企業(yè)組織架構(gòu)； 企業(yè)文化建設(shè)；等 G2 Marketing 2023 經(jīng)營戰(zhàn)略 （ 競爭戰(zhàn)略 、 經(jīng)營單位戰(zhàn)略； ） 是事業(yè)部層次 、 產(chǎn)品層次的戰(zhàn)略； 關(guān)鍵任務(wù) ：解決在選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)開展有效競爭 ， 取得競爭優(yōu)勢； 主要內(nèi)容 ： 細分市場； 市場定位； 取得成本優(yōu)勢； 銷售渠道 、 品牌的差異化；等 G2 Marketing 2023 職能戰(zhàn)略 （ 部門戰(zhàn)略 ） 關(guān)鍵任務(wù) ： 通過職能戰(zhàn)略保證上述兩個層次戰(zhàn)略的實施； 主要內(nèi)容 ： 是各職能部門根據(jù)公司戰(zhàn)略 、 事業(yè)部戰(zhàn)略 ， 制定各自部門的短期戰(zhàn)略目標和業(yè)務(wù)規(guī)劃； G2 Marketing 2023 ? 三個層次戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系： P27， ? 實踐中 ， 區(qū)分三個層次的戰(zhàn)略重點 P29， 主要內(nèi)容， 是十分需要的 。 ? 最簡單的描述： ? 公司戰(zhàn)略 —— 選擇 ， 做什么不做什么 ？ ? 經(jīng)營戰(zhàn)略 —— 如何取勝 ？ 取得競爭優(yōu)勢 ？ ? 職能戰(zhàn)略 —— 如何把正確的事做好 。 G2 Marketing 2023 第三節(jié)：戰(zhàn)略管理過程 (P13) 戰(zhàn)略管理是一個完整的 、 動態(tài)的過程 ， 這個過程可分解為三個階段： 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實施 三個階段也構(gòu)成整個戰(zhàn)略管理理論體系的總體框架 。 G2 Marketing 2023 第四節(jié)：戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 是保證整個戰(zhàn)略管理過程有效運行的戰(zhàn)略管理組織 、 機構(gòu) 、 制度的總稱； 一個企業(yè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)是否健全 ， 是否完善 ， 直接關(guān)系戰(zhàn)略管理的成效 。 ? 專門的戰(zhàn)略管理組織機構(gòu)； ? 專業(yè)的戰(zhàn)略研究人員； ? 制度化的戰(zhàn)略管理工作 ， 包括：分析 、 選擇 、 評價 、 實施 、監(jiān)控等各個環(huán)節(jié)； G2 Marketing 2023 戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的規(guī)范程度取決于以下條件： ? 企業(yè)規(guī)模； ? 企業(yè)所處的發(fā)展階段； ? 除此之外 ， 還有： ? 行業(yè)的競爭環(huán)境； ? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的素質(zhì)等； G2 Marketing 2023 第五節(jié)：戰(zhàn)略管理理論的演進 管理理論可分為三個層次： ? 基礎(chǔ)管理理論 ， 如：管理數(shù)學 ， 管理經(jīng)濟學 ， 管理心理學等； ? 職能管理理論 ， 如：生產(chǎn)管理 ， 營銷管理 ， 財務(wù)管理 ， 人力資源管理等； ? 戰(zhàn)略管理理論 。 戰(zhàn)略管理理論在整個管理科學體系中 ， 屬于比較年青的學科 ， 40~50年的歷史 G2 Marketing 2023 ? 戰(zhàn)略管理理論的歷史演進一般劃分為三大階段： ? 第一階段：早期戰(zhàn)略思想階段。 ? 第二階段：古典戰(zhàn)略理論階段 ? 第三階段：競爭戰(zhàn)略理論階段 G2 Marketing 2023 第一階段：早期戰(zhàn)略思想階段。 （ 20世紀初 ~50年代） ? 著名代表人物 —— 法約爾 （ 法國 ） ? 主要理論貢獻 ： 對企業(yè)財務(wù)預(yù)算 ， 長期 計劃 技術(shù)的高度重視 。 ? 法約爾提出了著名的企業(yè)管理五大職能： “ 計劃 、組織 、 指揮 、 協(xié)調(diào) 、 控制 ” 。 計劃是五大職能之首。 ? 強調(diào)了制定長期計劃 ， 并根據(jù)計劃來配置資金預(yù)算對企業(yè)實現(xiàn)增長的重要性 。 G2 Marketing 2023 ? 長期計劃理論前提是 ， 企業(yè)可以預(yù)測未來 。 ? 但是 ， 五十年代以后 ， 競爭加劇 ， 企業(yè)外部環(huán)境日益不穩(wěn)定 ， 外部環(huán)境變化加速 ， 不可測性加大 ， 而且 ， 外部環(huán)境的變化往往是企業(yè)無法控制的 。 ? 傳統(tǒng)長期計劃理論面臨挑戰(zhàn) ！ G2 Marketing 2023 第二階段：古典戰(zhàn)略理論階段 （ 60~80年代） ? 主要貢獻： ? 第一 ， 企業(yè)戰(zhàn)略與外部環(huán)境變化的 關(guān)系 是戰(zhàn)略問題的重點 。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略就是要分析外部環(huán)境的機會和威脅 ， 并根據(jù)自身的優(yōu)勢 、 劣勢 ， 尋找外部環(huán)境和企業(yè)自身條件的最佳結(jié)合點 。 ? 著名的安德魯斯的四要素理論 ， 波士頓矩陣 SWOT分析法都產(chǎn)生于這一時期 。 G2 Marketing 2023 ? 安德魯斯的四要素理論： ? 市場機會 （ 企業(yè)可能作什么 ？ ） ? 企業(yè)實力 （ 企業(yè)能夠作什么 ？ ） ? 個人價值觀 （ 企業(yè)想作什么 ？ ） ? 社會責任 （ 企業(yè)應(yīng)該作什么 ？ ） ? SWOT分析法：機會 、 威脅 、 優(yōu)勢 、 劣勢； ? 一直沿用至今 。 G2 Marketing 2023 第二 ， 區(qū)分了戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施 ，長期計劃僅僅強調(diào)了戰(zhàn)略制定 。 戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施的統(tǒng)一結(jié)合替代了戰(zhàn)略長期計劃 。 G2 Marketing 2023 ? 第三 ， 企業(yè)戰(zhàn)略管理作為一個相對完整的理論體系初步形成 。 這一時期從各個不同角度研究戰(zhàn)略問題 ， 形成了眾多戰(zhàn)略學派 ， 明茲波格概括這一時期十大學派 。 這些學派分別從不同角度反映了企業(yè)戰(zhàn)略管理的規(guī)律 ，并且相互補充 ， 形成了較為完整的戰(zhàn)略理論體系 。 G2 Marketing 2023 第三階段：競爭戰(zhàn)略理論階段 （ 80年代以后） 這一階段主要理論貢獻，主要是三大理論： 產(chǎn)業(yè)組織理論 資源基礎(chǔ)理論和核心能力理論 戰(zhàn)略創(chuàng)新理論 G2 Marketing 2023 產(chǎn)業(yè)組織理論 （代表人物：邁克爾 波特） ? 結(jié)構(gòu) —— 行為 —— 績效范式； ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)決定了該行業(yè)內(nèi)部的競爭狀況；五種競爭力量決定了行業(yè)的平均利潤率 ， 并對公司戰(zhàn)略設(shè)置了基本背景； ? 企業(yè)戰(zhàn)略的中心問題是選擇有吸引力的行業(yè) 。 G2 Marketing 2023 ? 這一理論發(fā)現(xiàn)了行業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)戰(zhàn)略 、企業(yè)績效之間的關(guān)系 ， 對于多元化經(jīng)營的企業(yè)正確的選擇行業(yè)有重要意義 。 ? 但過分強調(diào)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用和影響 ，不能解釋為什么同一行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略差異和績效差異 ？ G2 Marketing 2023 資源基礎(chǔ)理論和核心能力理論 ? 研究重點轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部； ? 主要理論貢獻： ? 即使在同一行業(yè) ， 為什么企業(yè)可以有不同的表現(xiàn) ，不同的績效 ？ ? 原因在于企業(yè)可以采取不同的戰(zhàn)略 ， 具有獨特的競爭資源或獨特的競爭優(yōu)勢 。 而且這些獨特的競爭優(yōu)勢 （ 資源 ） 不易被競爭對手所模仿 ， （ 核心競爭力） G2 Marketing 2023 這些獨特的競爭優(yōu)勢 （ 資源 ） ： ? 不可比擬的成本優(yōu)勢； ? 銷售渠道 、 品牌優(yōu)勢； ? 技術(shù)專利 、 或較高的市場份額； ? 強大的企業(yè)規(guī)模 、 或雄厚的財力等等 。 ? 因此 ， 企業(yè)戰(zhàn)略的重點在于：分析 、 發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身所具有的獨特資源優(yōu)勢 ， 并培養(yǎng) 、 形成這種優(yōu)勢 ， 讓競爭對手難以模仿 、 復(fù)制； （ 核心競爭力 ） G2 Marketing 2023 戰(zhàn)略創(chuàng)新理論（九十年代以后） ? 九十年代以后，又出現(xiàn)了許多具有創(chuàng)新意義的新的戰(zhàn)略理論，主要有： ? 大規(guī)模定制戰(zhàn)略。 ? 時基競爭戰(zhàn)略 ? 歸核化戰(zhàn)略 ? 竟合戰(zhàn)略 ? 學習型組織 G2 Marketing 2023 ? 大規(guī)模定制戰(zhàn)略 。 ? 少品種 、 大規(guī)模 —— 多品種 、 大規(guī)模 —— 個性化定制 （ 一對一 ） 大規(guī)模； ? 今天 ， 大規(guī)模定制已成為一些企業(yè)的成功戰(zhàn)略 （ 戴爾電腦 ） G2 Marketing 2023 ? 時基競爭戰(zhàn)略 （ 即時競爭 ） ? 時間 、 速度作為競爭優(yōu)勢資源； ? 認為 ， 過去靠成本 、 產(chǎn)品多樣化；現(xiàn)在靠速度 ， 對客戶需求作出快速反映； ? 縮短產(chǎn)品周期 、 生產(chǎn)時間 、 銷售時間成為主要競爭手段 。 G2 Marketing 2023 ? 歸核化戰(zhàn)略： ? 減少企業(yè)業(yè)務(wù)活動范圍 ， 集中精力經(jīng)營自己具有優(yōu)勢的核心業(yè)務(wù)； ? 專業(yè)化 —— 多元化 —— 歸核化 ? 近二十年許多成功大企業(yè)的成功戰(zhàn)略 。 G2 Marketing 2023 ? 竟合戰(zhàn)略： ? 競爭 —— 合作；各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟； G2 Marketing 2023 ? 學習型組織： ? 共同愿景 ， ? 公開溝通 ， ? 主動適應(yīng)環(huán)境變化 ， 自主變革； ? 通過學習來提高企業(yè)員工自動對顧客需求變化作出快速反映的靈敏度 。 G2 Marke