【正文】 G2 Marketing 2023 其次， 研究并關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么？關(guān)注程度？ ? 產(chǎn)權(quán)變動(dòng) ? 投資決策 ? 人事變動(dòng) ? 市場(chǎng)份額變化 ? 主要財(cái)務(wù)指標(biāo) ? 新產(chǎn)品研發(fā)和上市 ? 銷(xiāo)售目標(biāo) 、 價(jià)格 、 銷(xiāo)售政策 ? 促銷(xiāo)推廣活動(dòng) ? 分配激勵(lì)政策 ? 等等 G2 Marketing 2023 研究這些問(wèn)題的意義？ G2 Marketing 2023 外部因素分析總結(jié)（宏觀、微觀）以美泰克公司為例： 外部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分 機(jī)會(huì)： 1歐盟一體化 4 并購(gòu)胡佛 2偏愛(ài)高質(zhì)量電器的人口 5 美泰質(zhì)量 3亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展 1 美泰進(jìn)入程度低 4東歐開(kāi)放 2 還需要時(shí)間 5超級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)趨勢(shì) 2 美泰這個(gè)渠道弱 威脅： 6政府管制增強(qiáng) 4 良好定位 7美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈 4 良好定位 8惠爾浦與伊萊克斯全球化趨勢(shì)很強(qiáng) 3 胡佛全球化較弱 9新產(chǎn)品進(jìn)步 1 值得懷疑 10日本電器公司 2 美泰在亞太地區(qū)只進(jìn)入了澳大利亞 總計(jì)： G2 Marketing 2023 說(shuō)明： 第一欄列出機(jī)會(huì)和威脅，實(shí)際上可多可少； 給每個(gè)因素制定權(quán)重，權(quán)重在 （最重要）和 （不重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對(duì)公司戰(zhàn)略位置的可能影響，所有權(quán)重之和為 ； 第三欄，根據(jù)公司對(duì)每個(gè)因素的響應(yīng)給每個(gè)因素評(píng)分，在 5分（很好）和 1分（很差）之間； 第四欄，把每個(gè)因素的權(quán)重和評(píng)分相乘，得到每個(gè)因素的加權(quán)分； 第五欄，給每個(gè)因素說(shuō)明理由； 總加權(quán)分，表明公司響應(yīng)外部環(huán)境因素的優(yōu)劣，在 5分（很好）和 1分（很差）之間， 3分是平均水平。 G2 Marketing 2023 三、獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力 ? 企業(yè)所擁有的資源、能力如果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的 ——獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力 ? 獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力 ——產(chǎn)生超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)要持久的保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——讓對(duì)手難以模仿 ? 有形資源 ——較易模仿 ? 無(wú)形資源 ——較難模仿 ? 獨(dú)特能力 ——更難模仿 G2 Marketing 2023 關(guān)于公司組織資源 ? 產(chǎn)權(quán)制度 ? 治理結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu) ? 公司價(jià)值鏈 ? 企業(yè)文化 ? 上述組織資源（制度資源）對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，日益引起人們的關(guān)注。 ? SWOT矩陣是有效的分析工具： G2 Marketing 2023 四、 SWTO矩陣分析 內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢(shì) （ S） 劣勢(shì)（ W） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)組合 機(jī)會(huì)、劣勢(shì)組合 （ O） （ 可能采取的戰(zhàn)略： （可能采取的戰(zhàn)略： 外 最大限度的發(fā)展） 利用機(jī)會(huì)、回避弱點(diǎn)） 部 環(huán) 境 ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 威脅 威脅、優(yōu)勢(shì)組合 威脅、劣勢(shì)組合 （ T） （ 可能采取的戰(zhàn)略： （可能采取的戰(zhàn)略： 利用優(yōu)勢(shì)、減低威脅） 收縮、合并） G2 Marketing 2023 繼續(xù)以美泰公司為例： 對(duì)前兩張表進(jìn)行整合 ,從外部因素 /內(nèi)部要素中選擇最重要的戰(zhàn)略要素加以總結(jié)： 內(nèi)部戰(zhàn)略要素：優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì) 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分 耐久性 說(shuō)明 美泰的質(zhì)量文化 (s) 5 質(zhì)量是成功的關(guān)鍵 胡佛的國(guó)際化導(dǎo)向 (s) 3 品牌 財(cái)務(wù)狀況 (w) 2 高負(fù)債 全球定位 (w) 2 只在北美、英國(guó)、澳大 利亞經(jīng)營(yíng) 外部戰(zhàn)略要素：機(jī)會(huì) /威脅 歐盟經(jīng)濟(jì)一體化 (O) 4 并購(gòu)胡佛 偏愛(ài)高質(zhì)量電器的人口 (O) 5 美泰質(zhì)量 超級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)趨勢(shì) (O+T) 2 美泰這個(gè)渠道較弱 惠爾浦與伊萊克斯 (T) 3 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 日本電器公司 (T) 2 進(jìn)入亞洲 總計(jì) 短期 中期 長(zhǎng)期 G2 Marketing 2023 說(shuō)明： 第一欄，列出最重要的內(nèi)部因素和外部因素（由 20個(gè)減為 9個(gè)），并指出每個(gè)因素是優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，機(jī)會(huì)或威脅； 第二欄，列出權(quán)重，并可以重新作出調(diào)整； 第三欄，根據(jù)公司管理層如何應(yīng)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)分； 第四欄，與前兩張表同樣算出加權(quán)分；總分 3分為平均水平； 第五欄，新增耐久性一項(xiàng)，短期為 1年以內(nèi)，中期為 1～ 3年，長(zhǎng)期為 3年以上； 第六欄，對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略要素的說(shuō)明； ? 這就把最重要的內(nèi)部戰(zhàn)略要素和外部戰(zhàn)略要素列在一張表上，為戰(zhàn)略制定打下基礎(chǔ)。市場(chǎng)在那里？與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？ 技術(shù)。對(duì)自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)？ 對(duì)公眾形象的關(guān)注？ 對(duì)企業(yè)員工的關(guān)注？ G2 Marketing 2023 實(shí)例分析： ? 美泰克公司的企業(yè)使命描述： ? “通過(guò)設(shè)計(jì)、建造和銷(xiāo)售世界上最好的家用電器并提供良好服務(wù)，改善家庭生活質(zhì)量”。不應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)承擔(dān)。 ——公平、效率； ? 有了政府，是否還需要企業(yè)，特別是效益好的企業(yè)，需要富人去承擔(dān)更多的社會(huì)職能？ G2 Marketing 2023 和諧社會(huì)價(jià)值觀念體系重建 ? 對(duì)待財(cái)富的觀念； ? 公平與效率的排序； G2 Marketing 2023 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段 ? 兩者呈正相關(guān)關(guān)系？ ? 企業(yè)是否也存在 “需求層次論 ”？ ? 人對(duì)財(cái)富追求的欲望是否遞減？ ? 公平與效率在不同階段排序是否有差別？ ? 效益好的企業(yè)、富人對(duì)社會(huì)承擔(dān)更多的道義、社會(huì)公共責(zé)任有利于社會(huì)和諧？反過(guò)來(lái)也有利于富人？ ? 發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)對(duì)行人的尊重的歷史淵源 ……. G2 Marketing 2023 小結(jié)： ? 第二篇 戰(zhàn)略分析 ：第二章 ~第四章 ? 外部環(huán)境分析 ——企業(yè)可作什么？發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、威脅 ? 內(nèi)部環(huán)境分析 ——企業(yè)可作什么？揚(yáng)長(zhǎng)避短 ? 企業(yè)使命 ——企業(yè)應(yīng)作什么？經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任 ? 以上都是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)、依據(jù)。 具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 、 技術(shù)壁壘； G2 Marketing 2023 奉行此種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)： ? 優(yōu)勢(shì)在于：集中資源 ， 迅速做大 ， 取得規(guī)模效益 ， 形成成本壁壘 、 品牌壁壘； ? 危險(xiǎn)在于：一旦行業(yè)進(jìn)入成熟 、 衰退 ， 或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)大的變化 ， 都有較大的風(fēng)險(xiǎn)； ? 所以專業(yè)化公司發(fā)展到一定階段 ——往往向多元化轉(zhuǎn)移 —— G2 Marketing 2023 二 、 同心多樣化戰(zhàn)略 （ 相關(guān)多元化 ） G2 Marketing 2023 ? 何謂相關(guān)多元化 ？ ? 新增產(chǎn)品 、 業(yè)務(wù)可以利用企業(yè)原有的技術(shù) 、 產(chǎn)品線、 采購(gòu) 、 銷(xiāo)售渠道 、 品牌 、 售后服務(wù) 、 客戶等資源——共享資源 ? 即與原有業(yè)務(wù)存在某種關(guān)聯(lián)； G2 Marketing 2023 ? 家電企業(yè)多數(shù)采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ? 九十年代中后期 ， 中國(guó)家電行業(yè)對(duì)于專業(yè)化 、多元化問(wèn)題存在激烈的爭(zhēng)論： ? 堅(jiān)持專業(yè)化的企業(yè) ， 如：科龍 、 小天鵝 、 格力、 格蘭士 ? 科龍 ——以冷為主的多元化 ? 小天鵝 ——以洗為主的多元化 ? 堅(jiān)持多元化的企業(yè)：如海爾 、 春蘭 、 TCL ? 最終都逐步走向相關(guān)多元化 ? 歐美 、 日韓家電企業(yè)的多元化 G2 Marketing 2023 對(duì)于相關(guān)多元化的評(píng)價(jià) ? 由于相關(guān)多元化可以充分利用共享資源，取得更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一般持肯定態(tài)度； ? 實(shí)際操作中比較復(fù)雜，正反案例都很多，注意區(qū)分失敗的原因。 ? 如李嘉誠(chéng)的和記黃埔 G2 Marketing 2023 ? 第三種，投資型的多元化 ? 有些企業(yè)集團(tuán)雖然也搞不相關(guān)多元化，但一般不是 “實(shí)業(yè)投資 ”，而是 “金融投資 ” ? 投資的目的一般不在于經(jīng)營(yíng)控制企業(yè)和行業(yè)，而是單純的資本收益和變現(xiàn)。 G2 Marketing 2023 第二種多元化：案例 ? 課堂閱讀： 和記黃埔多元化經(jīng)營(yíng)案例； ? 和記黃埔被認(rèn)為是一個(gè)分散風(fēng)險(xiǎn)的多元化經(jīng)營(yíng)典型案例； ? 國(guó)內(nèi)不少企業(yè)模仿采用此類(lèi)戰(zhàn)略。 ? 美國(guó) 50～ 60年代；日本 70年代；韓國(guó) 80年代； ? 中國(guó) 90年代以后；中國(guó)許多企業(yè)的多元化擴(kuò)張，正是在這種外部誘因下產(chǎn)生的 . ? 是某種 階段性多元化 ——“機(jī)會(huì)型多元化”，可以稱作 ——第四種多元化類(lèi)型 G2 Marketing 2023 從多元化到歸核化 ? 一旦上述外部誘因條件消逝，競(jìng)爭(zhēng)加劇，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)必須提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力才能生存， ——集中主業(yè)，剝離那些沒(méi)有形成規(guī)模、或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，“歸核化戰(zhàn)略”。特別是在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期。TCL－ 海外收購(gòu) （ 聯(lián)想 、 宏基 ） 定位理論 G2 Marketing 2023 三、集中化戰(zhàn)略 定義： P196 此種戰(zhàn)略一般中小型企業(yè)所采用。 G2 Marketing 2023 現(xiàn)實(shí)困惑： 實(shí)際操作中，許多企業(yè)希望兼而有之； 實(shí)行差異化戰(zhàn)略 ——保持較大規(guī)模； 低成本擴(kuò)大規(guī)模 ——保持差異化； G2 Marketing 2023 一種解決方案： 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位往往可以通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略組合來(lái)緩解這種。 集中力量打殲滅戰(zhàn) G2 Marketing 2023 第二節(jié)：選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般原則 一、 “ 三擇一 ” 原則 二、根據(jù)內(nèi)部條件選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 一、“三擇一”原則 差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略存在內(nèi)在的矛盾沖突： 低成本 —— 大批量、少品種、減少研發(fā)費(fèi)用、節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 —— 會(huì)導(dǎo)致更加標(biāo)準(zhǔn)化，即差異化減小；所以從理論上講，低成本往往是反差異化的。 第三，增強(qiáng)抵御替代品的競(jìng)爭(zhēng)威脅 G2 Marketing 2023 風(fēng)險(xiǎn)分析： 第一， 由于規(guī)模大，退出壁壘高； 第二， 低成本戰(zhàn)略要求規(guī)模，導(dǎo)致專業(yè)性過(guò)強(qiáng)，與多元化的大集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有退路； 第三， 市場(chǎng)需求變化，可能使價(jià)格敏感度降低； G2 Marketing 2023 注意低成本戰(zhàn)略誤區(qū)： G2 Marketing 2023 二、差異化戰(zhàn)略 定義： P191 差異化途徑： 技術(shù) 產(chǎn)品 顧客服務(wù) 品牌、銷(xiāo)售渠道等 G2 Marketing 2023 戴爾電腦： 大規(guī)模定制、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)； 產(chǎn)品、渠道、服務(wù)差異化 G2 Marketing 2023 品牌差異化 勞力士手表 歐米茄手表 G2 Marketing 2023 微軟 技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新 技術(shù)差異化 G2 Marketing 2023 實(shí)施這種戰(zhàn)略的條件： 技術(shù)領(lǐng)先，很強(qiáng)的研發(fā)能力 品牌投資，具有很強(qiáng)的品牌聲望 很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，渠道、服務(wù) 人力資源素質(zhì)高 G2 Marketing 2023 益處： 一般定位中高端，較高毛利，收益高于行業(yè)平均水平； 品牌忠誠(chéng)度高，品牌壁壘，給新進(jìn)入者設(shè)置壁壘； 也可以增加對(duì)上下游客戶的討價(jià)還價(jià)能力； G2 M