【正文】 ? 米爾頓 .弗里德曼關(guān)于企業(yè)責(zé)任的傳統(tǒng)觀點(diǎn) : ? “企業(yè)只有一條社會(huì)責(zé)任就是運(yùn)用資源 ,按照游戲規(guī)則經(jīng)營(yíng)來(lái)增加利潤(rùn) ,也就是說(shuō) ,不依靠欺詐和騙術(shù)參與、自由、開放的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)？ 對(duì)公眾形象的關(guān)注？ 對(duì)企業(yè)員工的關(guān)注？ G2 Marketing 2023 實(shí)例分析： ? 美泰克公司的企業(yè)使命描述： ? “通過(guò)設(shè)計(jì)、建造和銷售世界上最好的家用電器并提供良好服務(wù)，改善家庭生活質(zhì)量”。對(duì)生存、發(fā)展、贏利的關(guān)注？ 經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)在那里？與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？ 技術(shù)。如何對(duì)待顧客，目標(biāo)顧客是誰(shuí)？ 產(chǎn)品。 ? SWOT矩陣是有效的分析工具： G2 Marketing 2023 四、 SWTO矩陣分析 內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢(shì) （ S） 劣勢(shì)（ W） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)組合 機(jī)會(huì)、劣勢(shì)組合 （ O） （ 可能采取的戰(zhàn)略： （可能采取的戰(zhàn)略： 外 最大限度的發(fā)展） 利用機(jī)會(huì)、回避弱點(diǎn)） 部 環(huán) 境 ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 威脅 威脅、優(yōu)勢(shì)組合 威脅、劣勢(shì)組合 （ T） （ 可能采取的戰(zhàn)略： （可能采取的戰(zhàn)略： 利用優(yōu)勢(shì)、減低威脅） 收縮、合并） G2 Marketing 2023 繼續(xù)以美泰公司為例： 對(duì)前兩張表進(jìn)行整合 ,從外部因素 /內(nèi)部要素中選擇最重要的戰(zhàn)略要素加以總結(jié)： 內(nèi)部戰(zhàn)略要素：優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì) 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分 耐久性 說(shuō)明 美泰的質(zhì)量文化 (s) 5 質(zhì)量是成功的關(guān)鍵 胡佛的國(guó)際化導(dǎo)向 (s) 3 品牌 財(cái)務(wù)狀況 (w) 2 高負(fù)債 全球定位 (w) 2 只在北美、英國(guó)、澳大 利亞經(jīng)營(yíng) 外部戰(zhàn)略要素：機(jī)會(huì) /威脅 歐盟經(jīng)濟(jì)一體化 (O) 4 并購(gòu)胡佛 偏愛高質(zhì)量電器的人口 (O) 5 美泰質(zhì)量 超級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)趨勢(shì) (O+T) 2 美泰這個(gè)渠道較弱 惠爾浦與伊萊克斯 (T) 3 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 日本電器公司 (T) 2 進(jìn)入亞洲 總計(jì) 短期 中期 長(zhǎng)期 G2 Marketing 2023 說(shuō)明： 第一欄，列出最重要的內(nèi)部因素和外部因素（由 20個(gè)減為 9個(gè)），并指出每個(gè)因素是優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，機(jī)會(huì)或威脅； 第二欄，列出權(quán)重，并可以重新作出調(diào)整； 第三欄，根據(jù)公司管理層如何應(yīng)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)分； 第四欄，與前兩張表同樣算出加權(quán)分；總分 3分為平均水平； 第五欄，新增耐久性一項(xiàng)，短期為 1年以內(nèi)，中期為 1～ 3年，長(zhǎng)期為 3年以上； 第六欄，對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略要素的說(shuō)明； ? 這就把最重要的內(nèi)部戰(zhàn)略要素和外部戰(zhàn)略要素列在一張表上，為戰(zhàn)略制定打下基礎(chǔ)?？偡衷?（很好）和 （很差）之間， 。 G2 Marketing 2023 三、獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力 ? 企業(yè)所擁有的資源、能力如果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的 ——獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力 ? 獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力 ——產(chǎn)生超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)要持久的保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——讓對(duì)手難以模仿 ? 有形資源 ——較易模仿 ? 無(wú)形資源 ——較難模仿 ? 獨(dú)特能力 ——更難模仿 G2 Marketing 2023 關(guān)于公司組織資源 ? 產(chǎn)權(quán)制度 ? 治理結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu) ? 公司價(jià)值鏈 ? 企業(yè)文化 ? 上述組織資源（制度資源）對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，日益引起人們的關(guān)注。格蘭特（ 1998）把企業(yè)內(nèi)部資源條件分為以下三類： 一、 資源因數(shù)分析 資源類別 主要特征 關(guān)鍵指標(biāo) 固定資產(chǎn) 有形 資產(chǎn) 金融資產(chǎn) 廠房設(shè)備的大小與位置 土地、建筑物及其替代用途 原材料儲(chǔ)備 現(xiàn)金 可運(yùn)作資本（融資渠道） 固定資產(chǎn)的變現(xiàn)價(jià)值 廠房、設(shè)備的使用壽命 廠房與設(shè)備的靈活性 權(quán)益負(fù)債率 凈現(xiàn)金流量與資本支出比例 貸款利率 無(wú) 技術(shù) 形 資 產(chǎn) 商譽(yù) 以專有技術(shù)（專利、版權(quán)、商業(yè)秘密）形式擁有的技術(shù)儲(chǔ)備和專業(yè)知識(shí)與方法 創(chuàng)新資源：研究設(shè)備、科技人員 通過(guò)商標(biāo)所有權(quán)建立的商譽(yù) 因產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量享有的商譽(yù) 企業(yè)在供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、政府、 合作伙伴、社區(qū)中的聲譽(yù) 專利數(shù)量與價(jià)值 來(lái)自專利許可的收益 研發(fā)人員占總?cè)藛T的比例 品牌識(shí)別 顧客重復(fù)購(gòu)買率 與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距 產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)能力 人力資源 員工培訓(xùn)和專業(yè)知識(shí) 員工對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)性； 員工的投入與忠誠(chéng) 員工在教育、技術(shù)、職業(yè)方面的合格證； 員工的工作生活質(zhì)量； 員工流失率； G2 Marketing 2023 二、能力狀況分析 ? 資源與能力的區(qū)別： ? 能力 —— 是企業(yè)運(yùn)用 、 組合 、 協(xié)調(diào)各種資源 ， 以最大限度發(fā)揮其潛在價(jià)值的能力； G2 Marketing 2023 能力競(jìng)爭(zhēng)的四項(xiàng)基本原則 ? 斯塔克 （ STALK1992） 在研究了沃爾瑪 、 本田等成功公司的基礎(chǔ)上 ， 提出了基于 能力競(jìng)爭(zhēng) 的四項(xiàng)基本原則： 第一 ， 企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素不是產(chǎn)品和市場(chǎng) ， 是業(yè)務(wù)流程； 第二 ， 企業(yè)必須把主要業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略能力 ， 能持續(xù)為客戶提供超值服務(wù)；只有這樣才能取得成功； 第三 ， 為取得這些能力 ， 企業(yè)必須對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資 ， 目的是將傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及其功能聯(lián)系起來(lái)； 第四 ， 基于能力戰(zhàn)略的核心人物是首席執(zhí)行官； G2 Marketing 2023 ? 沃爾瑪?shù)某晒Σ⒉辉谟诒砻娴奶焯斓蛢r(jià) 、 規(guī)模優(yōu)勢(shì)等等 ， 而在于他的業(yè)務(wù)流程 —— 轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略能力 —— 實(shí)現(xiàn)顧客超值服務(wù) 。 ? 如： ? 洗衣機(jī) ? 電冰箱 ? 熱水器 G2 Marketing 2023 其次， 研究并關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么？關(guān)注程度？ ? 產(chǎn)權(quán)變動(dòng) ? 投資決策 ? 人事變動(dòng) ? 市場(chǎng)份額變化 ? 主要財(cái)務(wù)指標(biāo) ? 新產(chǎn)品研發(fā)和上市 ? 銷售目標(biāo) 、 價(jià)格 、 銷售政策 ? 促銷推廣活動(dòng) ? 分配激勵(lì)政策 ? 等等 G2 Marketing 2023 研究這些問(wèn)題的意義？ G2 Marketing 2023 外部因素分析總結(jié)（宏觀、微觀）以美泰克公司為例： 外部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分 機(jī)會(huì)： 1歐盟一體化 4 并購(gòu)胡佛 2偏愛高質(zhì)量電器的人口 5 美泰質(zhì)量 3亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展 1 美泰進(jìn)入程度低 4東歐開放 2 還需要時(shí)間 5超級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)趨勢(shì) 2 美泰這個(gè)渠道弱 威脅： 6政府管制增強(qiáng) 4 良好定位 7美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈 4 良好定位 8惠爾浦與伊萊克斯全球化趨勢(shì)很強(qiáng) 3 胡佛全球化較弱 9新產(chǎn)品進(jìn)步 1 值得懷疑 10日本電器公司 2 美泰在亞太地區(qū)只進(jìn)入了澳大利亞 總計(jì)： G2 Marketing 2023 說(shuō)明： 第一欄列出機(jī)會(huì)和威脅，實(shí)際上可多可少； 給每個(gè)因素制定權(quán)重，權(quán)重在 （最重要）和 （不重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對(duì)公司戰(zhàn)略位置的可能影響，所有權(quán)重之和為 ； 第三欄，根據(jù)公司對(duì)每個(gè)因素的響應(yīng)給每個(gè)因素評(píng)分，在 5分（很好）和 1分（很差）之間； 第四欄，把每個(gè)因素的權(quán)重和評(píng)分相乘，得到每個(gè)因素的加權(quán)分； 第五欄，給每個(gè)因素說(shuō)明理由； 總加權(quán)分，表明公司響應(yīng)外部環(huán)境因素的優(yōu)劣，在 5分（很好）和 1分（很差）之間， 3分是平均水平。 G2 Marketing 2023 第四集團(tuán)：其他弱小品牌 G2 Marketing 2023 ? 類似的戰(zhàn)略集團(tuán)劃分還存在于其他小家電行業(yè) ， 以及大家電； ? 戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分在實(shí)踐中是非常有意義的 ， 目前企業(yè)經(jīng)常使用： ? 這種分析的意義 —— 誰(shuí)是自己最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ ? 不同的集團(tuán) ， 有不同的戰(zhàn)略 ， 有不同的細(xì)分市場(chǎng) ， ? 不同集團(tuán)的企業(yè) ， 往往不構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)；或不是最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ！ G2 Marketing 2023 第四節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在國(guó)內(nèi)企業(yè)，使用已經(jīng)非常普遍。 ? 戰(zhàn)略集團(tuán)也是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)界常用的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析工具； ? 戰(zhàn)略集團(tuán)如何劃分 ？ ? 關(guān)鍵是如何選擇戰(zhàn)略分析變量作為圖軸 ？ ? 教科書提供了一種分析變量：產(chǎn)品線和縱向一體化程度 P59 ? 國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)際運(yùn)用時(shí)比較靈活 。 ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)源于下列因數(shù)： 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 行業(yè)增長(zhǎng)緩慢 產(chǎn)品同質(zhì)化 較高的固定成本和庫(kù)存成本 嚴(yán)重的供過(guò)于求 很高的退出成本 G2 Marketing 2023 三、替代品威脅 ? 指與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同功能的其他產(chǎn)品 。 ? 五種競(jìng)爭(zhēng)力分析工具在國(guó)內(nèi)企業(yè)界普遍使用 G2 Marketing 2023 一、新進(jìn)入者的侵入威脅 ? 有無(wú)潛在新進(jìn)入者直接關(guān)系一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度； ? 而侵入威脅大小則取決于該行業(yè)的進(jìn)入門檻： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異化 所需資金 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì) 銷售渠道 轉(zhuǎn)換成本 （ 政府政策 ） ? 行業(yè)門檻低 ， 潛在新近入者多 ， 將加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度；反之 ， 將減低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度 。 ? 識(shí)別外部環(huán)境對(duì)公司影響程度的方法 ——優(yōu)先事項(xiàng)矩陣 G2 Marketing 2023 優(yōu)先事項(xiàng)矩陣 高優(yōu)先序 高優(yōu)先序 中優(yōu)先序 高優(yōu)先序 中優(yōu)先序 低優(yōu)先序 中優(yōu)先序 低優(yōu)先序 低優(yōu)先序 高 中 低 高 中 低 發(fā)生的可能性 對(duì)公司的可能影響 G2 Marketing 2023 第二節(jié)：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析（微觀環(huán)境） ? 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析是最重要的戰(zhàn)略制定依據(jù) 。福特 ， 組建公司進(jìn)入汽車行業(yè)； （ 當(dāng)時(shí)的汽車行業(yè)背景如何 ？ ） ? 一位醫(yī)生想投資 ， 但是被福特拒絕 ， （ 13位投資者 ， 13不吉利 ？ ） ? K型豪華車的失敗 ， 使福特認(rèn)為 ， “ 公司的前途就在于面向大眾生產(chǎn)廉價(jià)車 ” ?；卮鸢咐心切﹩?wèn)題是戰(zhàn)略問(wèn)題？ 。 G2 Marketing 2023 ? 竟合戰(zhàn)略： ? 競(jìng)爭(zhēng) —— 合作；各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟； G2 Marketing 2023 ? 學(xué)習(xí)型組織： ? 共同愿景 ， ? 公開溝通 ， ? 主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化 ， 自主變革； ? 通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)提高企業(yè)員工自動(dòng)對(duì)顧客需求變化作出快速反映的靈敏度 。 ? 少品種 、 大規(guī)模 —— 多品種 、 大規(guī)模 —— 個(gè)性化定制 （ 一對(duì)一 ） 大規(guī)模； ? 今天 ， 大規(guī)模定制已成為一些企業(yè)的成功戰(zhàn)略 （ 戴爾電腦 ） G2 Marketing 2023 ? 時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略