【正文】 格蘭仕－ OEM出口 分成三個組 G2 Marketing 2023 案例討論焦點(diǎn)問題提示：海爾模式 支持論點(diǎn)： ? 自主品牌 ? 規(guī)避了中國制造 ? 繞過貿(mào)易壁壘反傾銷 反對論點(diǎn)： ? 喪失了成本優(yōu)勢 ? 各方面實(shí)力不足，高投入，缺乏國際化經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)險極高 ? 有做秀之嫌 G2 Marketing 2023 TCL模式－海外收購 支持論點(diǎn)： ? 低成本 ? 數(shù)度快 反對論點(diǎn) ? 文化融合難度大 ? 成功率極低 G2 Marketing 2023 格蘭仕－ OEM出口 支持論點(diǎn)： ? 門檻低，起步快 ? 充分發(fā)揮的成本優(yōu)勢，有利于解決就業(yè) ? 逐步向自主品牌出口過渡 反對論點(diǎn)： ? 給老外打工，獲得極低的加工費(fèi) ? 沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，自主品牌 ? 很快會被更低的制造成本替代，同樣有風(fēng)險 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 第七章： 經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇 G2 Marketing 2023 第一節(jié)：三種基本的競爭戰(zhàn)略 第二節(jié)：選擇競爭戰(zhàn)略的一般原則 第三節(jié)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 二、差異化戰(zhàn)略 三、集中化戰(zhàn)略 第一節(jié)：三種基本競爭戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略） 定義： P186 典型案例分析： ＃制造企業(yè) ——格蘭仕 ＃流通企業(yè) ——國美、蘇寧、沃爾瑪 G2 Marketing 2023 這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)和實(shí)施條件： 產(chǎn)品線的市場覆蓋面比較寬 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本理論基礎(chǔ)是規(guī)模效益 大規(guī)模 ——高市場份額 ——市場全面 覆蓋 ——中低端為主 G2 Marketing 2023 這種戰(zhàn)略的實(shí)施條件 ： 大量的設(shè)備投資和進(jìn)攻性的定價策略 格蘭仕 ：從國外購買設(shè)備，進(jìn)攻性定價策略，不惜初期虧損； 國美、蘇寧 ：各大城市租賃賣場，進(jìn)攻性定價，不惜初期虧損； G2 Marketing 2023 這種戰(zhàn)略的實(shí)施條件： 實(shí)現(xiàn)低成本良性循環(huán) 格蘭仕 ：低成本 —— 低價格 —— 高市場份額—— 高收益 —— 投資設(shè)備 —— 更大規(guī)模 —— 更低價格 國美、蘇寧 ：低價格 —— 高市場份額 —— 高收益 —— 更多擴(kuò)建賣場 —— 更大規(guī)模 —— 更低采購價格 G2 Marketing 2023 這種戰(zhàn)略的實(shí)施條件： 整個企業(yè)建立嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng) 格蘭仕： 人員工資 廣告投入 營銷模式、營銷費(fèi)用 國美、蘇寧、沃爾瑪 的經(jīng)營費(fèi)用 自選式購物方式，降低成本 依靠規(guī)模壓低采購價格 向上游廠家轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營費(fèi)用 G2 Marketing 2023 此種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)分析： 第一，在行業(yè)內(nèi)取得競爭優(yōu)勢； 第二，提高行業(yè)的進(jìn)入門檻 ?；蛘咂髽I(yè)的買賣。 ? 松下電器公司的經(jīng)營哲學(xué) p118 ? 福特公司的使命 P129 G2 Marketing 2023 二、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) ， 是表達(dá)什么時間 、 盡可能保質(zhì)保量完成什么任務(wù) 。 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 G2 Marketing 2023 企業(yè)戰(zhàn)略管理 第三章： 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 G2 Marketing 2023 外部環(huán)境分析 —— 企業(yè)可作什么？ 內(nèi)部環(huán)境分析 —— 企業(yè)能作什么？ 內(nèi)部環(huán)境分析可分為： 資源因數(shù) 能力因數(shù) G2 Marketing 2023 羅伯特 G2 Marketing 2023 第一章小結(jié)： ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本概念： ? 戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略管理 ? 戰(zhàn)略管理層次 （ 結(jié)構(gòu) ） ? 戰(zhàn)略管理過程 ? 戰(zhàn)略管理系統(tǒng) ? 戰(zhàn)略管理的理論體系和理論演進(jìn) G2 Marketing 2023 ? 在實(shí)際工作中需要掌握的是： ? 能夠區(qū)分和識別： ? 那些問題屬于戰(zhàn)略問題 ？ ? 屬于哪個層次的戰(zhàn)略問題 ？ ? 案例學(xué)習(xí) ?（ 教科書 ） G2 Marketing 2023 。 G2 Marketing 2023 ? 安德魯斯的四要素理論： ? 市場機(jī)會 （ 企業(yè)可能作什么 ？ ） ? 企業(yè)實(shí)力 （ 企業(yè)能夠作什么 ？ ） ? 個人價值觀 （ 企業(yè)想作什么 ？ ） ? 社會責(zé)任 （ 企業(yè)應(yīng)該作什么 ？ ） ? SWOT分析法：機(jī)會 、 威脅 、 優(yōu)勢 、 劣勢； ? 一直沿用至今 。 ? 教科書關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略管理的定義： P9； P10； G2 Marketing 2023 二 、 戰(zhàn)略管理的特點(diǎn) P10， 五條 ， 略； 三、戰(zhàn)略管理的作用 P11， 四條，略； G2 Marketing 2023 第二節(jié)：戰(zhàn)略管理的層次（結(jié)構(gòu) P26） 總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 總體戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 ， 是最高層次的戰(zhàn)略； 關(guān)鍵任務(wù) ：公司總體目標(biāo) ， 經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍規(guī)劃 ， 主要內(nèi)容： 公司發(fā)展方向； 業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇； 戰(zhàn)略資源分配； 核心能力構(gòu)建； 企業(yè)組織架構(gòu)； 企業(yè)文化建設(shè)；等 G2 Marketing 2023 經(jīng)營戰(zhàn)略 （ 競爭戰(zhàn)略 、 經(jīng)營單位戰(zhàn)略； ） 是事業(yè)部層次 、 產(chǎn)品層次的戰(zhàn)略； 關(guān)鍵任務(wù) ：解決在選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)開展有效競爭 ， 取得競爭優(yōu)勢； 主要內(nèi)容 ： 細(xì)分市場； 市場定位； 取得成本優(yōu)勢； 銷售渠道 、 品牌的差異化；等 G2 Marketing 2023 職能戰(zhàn)略 （ 部門戰(zhàn)略 ） 關(guān)鍵任務(wù) ： 通過職能戰(zhàn)略保證上述兩個層次戰(zhàn)略的實(shí)施； 主要內(nèi)容 ： 是各職能部門根據(jù)公司戰(zhàn)略 、 事業(yè)部戰(zhàn)略 ， 制定各自部門的短期戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)規(guī)劃； G2 Marketing 2023 ? 三個層次戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系： P27， ? 實(shí)踐中 ， 區(qū)分三個層次的戰(zhàn)略重點(diǎn) P29， 主要內(nèi)容， 是十分需要的 。 ? 最簡單的描述： ? 公司戰(zhàn)略 —— 選擇 ， 做什么不做什么 ？ ? 經(jīng)營戰(zhàn)略 —— 如何取勝 ？ 取得競爭優(yōu)勢 ？ ? 職能戰(zhàn)略 —— 如何把正確的事做好 。 G2 Marketing 2023 第二 ， 區(qū)分了戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施 ，長期計(jì)劃僅僅強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略制定 ?；卮鸢咐心切﹩栴}是戰(zhàn)略問題？ 。格蘭特（ 1998）把企業(yè)內(nèi)部資源條件分為以下三類： 一、 資源因數(shù)分析 資源類別 主要特征 關(guān)鍵指標(biāo) 固定資產(chǎn) 有形 資產(chǎn) 金融資產(chǎn) 廠房設(shè)備的大小與位置 土地、建筑物及其替代用途 原材料儲備 現(xiàn)金 可運(yùn)作資本（融資渠道） 固定資產(chǎn)的變現(xiàn)價值 廠房、設(shè)備的使用壽命 廠房與設(shè)備的靈活性 權(quán)益負(fù)債率 凈現(xiàn)金流量與資本支出比例 貸款利率 無 技術(shù) 形 資 產(chǎn) 商譽(yù) 以專有技術(shù)（專利、版權(quán)、商業(yè)秘密）形式擁有的技術(shù)儲備和專業(yè)知識與方法 創(chuàng)新資源：研究設(shè)備、科技人員 通過商標(biāo)所有權(quán)建立的商譽(yù) 因產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量享有的商譽(yù) 企業(yè)在供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、政府、 合作伙伴、社區(qū)中的聲譽(yù) 專利數(shù)量與價值 來自專利許可的收益 研發(fā)人員占總?cè)藛T的比例 品牌識別 顧客重復(fù)購買率 與競爭品牌的差距 產(chǎn)品質(zhì)量的檢測能力 人力資源 員工培訓(xùn)和專業(yè)知識 員工對環(huán)境變化的適應(yīng)性； 員工的投入與忠誠 員工在教育、技術(shù)、職業(yè)方面的合格證； 員工的工作生活質(zhì)量； 員工流失率； G2 Marketing 2023 二、能力狀況分析 ? 資源與能力的區(qū)別： ? 能力 —— 是企業(yè)運(yùn)用 、 組合 、 協(xié)調(diào)各種資源 ， 以最大限度發(fā)揮其潛在價值的能力； G2 Marketing 2023 能力競爭的四項(xiàng)基本原則 ? 斯塔克 （ STALK1992） 在研究了沃爾瑪 、 本田等成功公司的基礎(chǔ)上 ， 提出了基于 能力競爭 的四項(xiàng)基本原則： 第一 ， 企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素不是產(chǎn)品和市場 ， 是業(yè)務(wù)流程； 第二 ， 企業(yè)必須把主要業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略能力 ， 能持續(xù)為客戶提供超值服務(wù)；只有這樣才能取得成功； 第三 ， 為取得這些能力 ， 企業(yè)必須對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資 ， 目的是將傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及其功能聯(lián)系起來； 第四 ， 基于能力戰(zhàn)略的核心人物是首席執(zhí)行官； G2 Marketing 2023 ? 沃爾瑪?shù)某晒Σ⒉辉谟诒砻娴奶焯斓蛢r 、 規(guī)模優(yōu)勢等等 ， 而在于他的業(yè)務(wù)流程 —— 轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略能力 —— 實(shí)現(xiàn)顧客超值服務(wù) 。 戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成： ? 德魯克 主張：七個方面； P125 ? 貝葉斯 主張：四個類別； P126 G2 Marketing 2023 國內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般構(gòu)成： ? 發(fā)展規(guī)模 （ 銷售額 、 增長速度 、 創(chuàng)匯 、 多少強(qiáng) ） ? 市場份額 （ 產(chǎn)品數(shù)量 、 行業(yè)排名 、 市場范圍 、 出口指標(biāo) ） ? 盈利指標(biāo) （ 利潤 、 利潤率 ） ? 品牌目標(biāo) （ 品牌知曉度 、 馳名商標(biāo) 、 著名商標(biāo) ） ? 改革 （ 產(chǎn)權(quán)改革 、 上市 、 MBO） ? 社會責(zé)任 G2 Marketing 2023 關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任爭論 ? 米爾頓 .弗里德曼關(guān)于企業(yè)責(zé)任的傳統(tǒng)觀點(diǎn) : ? “企業(yè)只有一條社會責(zé)任就是運(yùn)用資源 ,按照游戲規(guī)則經(jīng)營來增加利潤 ,也就是說 ,不依靠欺詐和騙術(shù)參與、自由、開放的競爭。 G2 Marketing 2023 第一種多元化：案例 ? 課堂閱讀： GE多元化戰(zhàn)略案例 ? 根據(jù) GE的案例，有人提出不相關(guān)多元化不是一個可不可做的問題，而是一個能不能做，怎么做問題。 第三，增強(qiáng)抵御替代品的競爭威脅 G2 Marketing 2023 風(fēng)險分析： 第一， 由于規(guī)模大，退出壁壘高； 第二， 低成本戰(zhàn)略要求規(guī)模，導(dǎo)致專業(yè)性過強(qiáng)，與多元化的大集團(tuán)競爭沒有退路； 第三， 市場需求變化，可能使價格敏感度降低； G2 Marketing 2023 注意低成本戰(zhàn)略誤區(qū)： G2 Marketing 2023 二、差異化戰(zhàn)略 定義： P191 差異化途徑： 技術(shù) 產(chǎn)品 顧客服務(wù) 品牌、銷售渠道等 G2 Marketing 2023 戴爾電腦： 大規(guī)模定制、一對一營銷； 產(chǎn)品、渠道、服務(wù)差異化 G2 Marketing 2023 品牌差異化 勞力士手表 歐米茄手表 G2 Marketing 2023 微軟 技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新 技術(shù)差異化 G2 Marketing 2023 實(shí)施這種戰(zhàn)略的條件： 技術(shù)領(lǐng)先，很強(qiáng)的研發(fā)能力 品牌投資，具有很強(qiáng)的品牌聲望 很強(qiáng)的營銷能力，渠道、服務(wù) 人力資源素質(zhì)高 G2 Marketing 2023 益處： 一般定位中高端，較高毛利，收益高于行業(yè)平均水平； 品牌忠誠度高，品牌壁壘，給新進(jìn)入者設(shè)置壁壘； 也可以增加對上下游客戶的討價還價能力； G2 Marketing 2023 風(fēng)險： 產(chǎn)品同質(zhì)化威脅： 需要不斷維護(hù)、不斷創(chuàng)新； 消 費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移威脅： 瑞士手表； G2 Marketing 2023 差異化與