【正文】 arketing 2023 風(fēng)險： 產(chǎn)品同質(zhì)化威脅： 需要不斷維護(hù)、不斷創(chuàng)新； 消 費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移威脅： 瑞士手表； G2 Marketing 2023 差異化與定位理論 如何實(shí)現(xiàn)差異化？定位理論被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)差異化的有效戰(zhàn)略手段。 我國企業(yè)將如何參與國際競爭？ 應(yīng)采取何種競爭戰(zhàn)略 ？ G2 Marketing 2023 案例閱讀： 國內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)國際化的三種主要模式： ? 所以，多元化與歸核化，這種企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略是受外部因素影響的。各國在發(fā)展過程中都先后出現(xiàn)過。 G2 Marketing 2023 第一種多元化：案例 ? 課堂閱讀： GE多元化戰(zhàn)略案例 ? 根據(jù) GE的案例，有人提出不相關(guān)多元化不是一個可不可做的問題，而是一個能不能做，怎么做問題。 G2 Marketing 2023 縱向一體化可能帶來的問題： 經(jīng)營風(fēng)險增大 ， 因?yàn)槊撾x該行業(yè)會更加困難；（ 行業(yè)進(jìn)入深度增加 ） 管理難度增大 ， 管理費(fèi)用增加； 生產(chǎn)能力可能不均衡 ， 導(dǎo)致部分環(huán)節(jié)生產(chǎn)能力過剩 ， 或達(dá)不到規(guī)模效益； 世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展總的趨勢 ——專業(yè)化 、 規(guī)模化 、 分工協(xié)作；不是什么都做 ， 小而全； （ 創(chuàng)偉力 、 富士康 ） G2 Marketing 2023 實(shí)例分析： 榮事達(dá) 海爾物流 萬和點(diǎn)火器 長青灶具閥門 G2 Marketing 2023 關(guān)于縱向一體化的理論依據(jù)： 縱向一體化是產(chǎn)業(yè)組織理論的重要組成部分 企業(yè)為什么要縱向一體化？ 縱向一體化的合理邊界？ G2 Marketing 2023 既有技術(shù)原因，也有經(jīng)濟(jì)原因 例如：煉鐵 、 煉鋼 、 軋鋼的縱向一體化 ——是因?yàn)檫B鑄 、 連扎技術(shù)和設(shè)備的出現(xiàn) ， 減少損耗 、 降低成本、 提高效率； 這是技術(shù)進(jìn)步因素導(dǎo)致的； G2 Marketing 2023 經(jīng)濟(jì)原因 ? 絕大多數(shù)是經(jīng)濟(jì)原因 ? 降低成本 ? 控制品質(zhì) ? 增加利潤 ? 擴(kuò)大規(guī)模 ? 增強(qiáng)競爭力 G2 Marketing 2023 一體化的邊界 產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為 ， 一體化可以降低交易成本增加利潤 ,但是一體化又會增加管理成本 ， 因此 ——存在 “合理邊界 ” 市場關(guān)系 ——存在交易成本 （ 交易費(fèi)用 ） 縱向一體化 ——存在管理成本 （ 管理費(fèi)用 ） 縱向一體化的邊界 ——交易費(fèi)用與管理費(fèi)用的比較 ！ G2 Marketing 2023 案例分析 ? 某部件是自己生產(chǎn)還是外協(xié)？ ? 某產(chǎn)品是自己建廠生產(chǎn)還是 OEM？ ? 請列出：某部件外協(xié)的交易費(fèi)用；自己生產(chǎn)的管理費(fèi)用： G2 Marketing 2023 四、復(fù)合多樣化戰(zhàn)略（不相關(guān)多元化） G2 Marketing 2023 現(xiàn)代大型企業(yè)集團(tuán) ， 尤其是上世紀(jì)中期跨國集團(tuán)的一種趨勢； G2 Marketing 2023 產(chǎn)生原因和優(yōu)點(diǎn)： 單個行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張極限； 分散經(jīng)營風(fēng)險 ， 尤其在經(jīng)濟(jì) 、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革時期； 協(xié)同效應(yīng) ， 不同產(chǎn)業(yè)間 ——制造業(yè)與流通業(yè)之間， 產(chǎn)業(yè)資本與金融資本之間的協(xié)同效應(yīng)； 增大抗風(fēng)險能力 ， 尤其在經(jīng)濟(jì)衰退時期 ； G2 Marketing 2023 在國內(nèi)企業(yè)界 ， 不相關(guān)多元化是爭議較大的一個問題， 也確實(shí)是一些企業(yè)由輝煌走向衰退的重要原因 。 ? 公司戰(zhàn)略面臨回答以下問題： ? 公司是擴(kuò)張、收縮，還是維持不變？ ? 如果擴(kuò)張，公司是集中于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)，還是多元化進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)？ ? 如果擴(kuò)張，是新建還是收購、兼并？ G2 Marketing 2023 ? 第一節(jié)：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 ? 第二節(jié)：發(fā)展戰(zhàn)略 ? 第三節(jié)：防御戰(zhàn)略 ? 第四節(jié)：戰(zhàn)略組合 G2 Marketing 2023 第一節(jié)： 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 G2 Marketing 2023 一、基本特征： ? 公司經(jīng)營領(lǐng)域 、 主導(dǎo)產(chǎn)品沒有大的變化； ? 市場份額 、 利潤比較穩(wěn)定 、 緩慢增長； ? 公司戰(zhàn)略目標(biāo)沒有大的調(diào)整； G2 Marketing 2023 二、形成原因 公司主要決策者 “ 風(fēng)險偏好度 ” ——偏低；或者缺乏強(qiáng)激勵機(jī)制； 行業(yè)競爭程度不高； 雖然發(fā)展緩慢 ， 但經(jīng)營業(yè)績 、 贏利能夠逐年增加； 一般集中于單一產(chǎn)品和服務(wù)； ? 可見 ， 既有行業(yè)因素 ， 也有企業(yè)內(nèi)部因素； G2 Marketing 2023 三、主要優(yōu)缺點(diǎn)評價 主要優(yōu)點(diǎn)： 風(fēng)險較小 ， 發(fā)展穩(wěn)定； 主要缺點(diǎn)： 可能錯過快速發(fā)展的機(jī)會； 一旦環(huán)境發(fā)生重大變化 ， 或競爭對手快速發(fā)展 ，就可能陷入困境； 容易滋生墨守成規(guī) 、 不求變革的惰性； G2 Marketing 2023 ? 一般來說 ， 穩(wěn)定增長戰(zhàn)略比較適用于公共事業(yè)領(lǐng)域 、 競爭不充分的領(lǐng)域 （ 航空 、 鐵路 、 通訊、 水 、 電 、 氣 、 等 ） ? 在一般競爭性領(lǐng)域也存在這樣的企業(yè) ,但是較多的是一種階段性的過渡； ? 一旦競爭加劇 ， 要么迅速調(diào)整 ， 要么陷入困境。 ? 諸如：失業(yè)問題、通貨膨脹、環(huán)境污染、公共設(shè)施等等。 戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成： ? 德魯克 主張：七個方面； P125 ? 貝葉斯 主張：四個類別； P126 G2 Marketing 2023 國內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般構(gòu)成： ? 發(fā)展規(guī)模 （ 銷售額 、 增長速度 、 創(chuàng)匯 、 多少強(qiáng) ） ? 市場份額 （ 產(chǎn)品數(shù)量 、 行業(yè)排名 、 市場范圍 、 出口指標(biāo) ） ? 盈利指標(biāo) （ 利潤 、 利潤率 ） ? 品牌目標(biāo) （ 品牌知曉度 、 馳名商標(biāo) 、 著名商標(biāo) ） ? 改革 （ 產(chǎn)權(quán)改革 、 上市 、 MBO） ? 社會責(zé)任 G2 Marketing 2023 關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任爭論 ? 米爾頓 .弗里德曼關(guān)于企業(yè)責(zé)任的傳統(tǒng)觀點(diǎn) : ? “企業(yè)只有一條社會責(zé)任就是運(yùn)用資源 ,按照游戲規(guī)則經(jīng)營來增加利潤 ,也就是說 ,不依靠欺詐和騙術(shù)參與、自由、開放的競爭。對生存、發(fā)展、贏利的關(guān)注？ 經(jīng)營理念。如何對待顧客，目標(biāo)顧客是誰？ 產(chǎn)品?？偡衷?（很好）和 （很差）之間， 。格蘭特（ 1998）把企業(yè)內(nèi)部資源條件分為以下三類： 一、 資源因數(shù)分析 資源類別 主要特征 關(guān)鍵指標(biāo) 固定資產(chǎn) 有形 資產(chǎn) 金融資產(chǎn) 廠房設(shè)備的大小與位置 土地、建筑物及其替代用途 原材料儲備 現(xiàn)金 可運(yùn)作資本（融資渠道） 固定資產(chǎn)的變現(xiàn)價值 廠房、設(shè)備的使用壽命 廠房與設(shè)備的靈活性 權(quán)益負(fù)債率 凈現(xiàn)金流量與資本支出比例 貸款利率 無 技術(shù) 形 資 產(chǎn) 商譽(yù) 以專有技術(shù)（專利、版權(quán)、商業(yè)秘密）形式擁有的技術(shù)儲備和專業(yè)知識與方法 創(chuàng)新資源：研究設(shè)備、科技人員 通過商標(biāo)所有權(quán)建立的商譽(yù) 因產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量享有的商譽(yù) 企業(yè)在供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、政府、 合作伙伴、社區(qū)中的聲譽(yù) 專利數(shù)量與價值 來自專利許可的收益 研發(fā)人員占總?cè)藛T的比例 品牌識別 顧客重復(fù)購買率 與競爭品牌的差距 產(chǎn)品質(zhì)量的檢測能力 人力資源 員工培訓(xùn)和專業(yè)知識 員工對環(huán)境變化的適應(yīng)性； 員工的投入與忠誠 員工在教育、技術(shù)、職業(yè)方面的合格證； 員工的工作生活質(zhì)量； 員工流失率； G2 Marketing 2023 二、能力狀況分析 ? 資源與能力的區(qū)別： ? 能力 —— 是企業(yè)運(yùn)用 、 組合 、 協(xié)調(diào)各種資源 ， 以最大限度發(fā)揮其潛在價值的能力； G2 Marketing 2023 能力競爭的四項(xiàng)基本原則 ? 斯塔克 （ STALK1992） 在研究了沃爾瑪 、 本田等成功公司的基礎(chǔ)上 ， 提出了基于 能力競爭 的四項(xiàng)基本原則： 第一 ， 企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素不是產(chǎn)品和市場 ， 是業(yè)務(wù)流程； 第二 ， 企業(yè)必須把主要業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略能力 ， 能持續(xù)為客戶提供超值服務(wù)；只有這樣才能取得成功； 第三 ， 為取得這些能力 ， 企業(yè)必須對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資 ， 目的是將傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及其功能聯(lián)系起來； 第四 ， 基于能力戰(zhàn)略的核心人物是首席執(zhí)行官； G2 Marketing 2023 ? 沃爾瑪?shù)某晒Σ⒉辉谟诒砻娴奶焯斓蛢r 、 規(guī)模優(yōu)勢等等 ， 而在于他的業(yè)務(wù)流程 —— 轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略能力 —— 實(shí)現(xiàn)顧客超值服務(wù) 。 G2 Marketing 2023 第四集團(tuán)：其他弱小品牌 G2 Marketing 2023 ? 類似的戰(zhàn)略集團(tuán)劃分還存在于其他小家電行業(yè) ， 以及大家電； ? 戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分在實(shí)踐中是非常有意義的 ， 目前企業(yè)經(jīng)常使用： ? 這種分析的意義 —— 誰是自己最重要的競爭對手 ？ ? 不同的集團(tuán) ， 有不同的戰(zhàn)略 ， 有不同的細(xì)分市場 ， ? 不同集團(tuán)的企業(yè) ， 往往不構(gòu)成直接的競爭；或不是最重要的競爭對手 ！ G2 Marketing 2023 第四節(jié)：競爭對手分析 ? 競爭對手分析在國內(nèi)企業(yè)，使用已經(jīng)非常普遍。 ? 現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度來源于下列因數(shù)： 競爭者數(shù)量 行業(yè)增長緩慢 產(chǎn)品同質(zhì)化 較高的固定成本和庫存成本 嚴(yán)重的供過于求 很高的退出成本 G2 Marketing 2023 三、替代品威脅 ? 指與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同功能的其他產(chǎn)品 。 ? 識別外部環(huán)境對公司影響程度的方法 ——優(yōu)先事項(xiàng)矩陣 G2 Marketing 2023 優(yōu)先事項(xiàng)矩陣 高優(yōu)先序 高優(yōu)先序 中優(yōu)先序 高優(yōu)先序 中優(yōu)先序 低優(yōu)先序 中優(yōu)先序 低優(yōu)先序 低優(yōu)先序 高 中 低 高 中 低 發(fā)生的可能性 對公司的可能影響 G2 Marketing 2023 第二節(jié)：產(chǎn)業(yè)競爭性分析（微觀環(huán)境） ? 產(chǎn)業(yè)競爭分析是最重要的戰(zhàn)略制定依據(jù) ?；卮鸢咐心切﹩栴}是戰(zhàn)略問題？ 。 ? 少品種 、 大規(guī)模 —— 多品種 、 大規(guī)模 —— 個性化定制 （ 一對一 ） 大規(guī)模； ? 今天 ， 大規(guī)模定制已成為一些企業(yè)的成功戰(zhàn)略 （ 戴爾電腦 ） G2 Marketing 2023 ? 時基競爭戰(zhàn)略 （ 即時競爭 ） ? 時間 、 速度作為競爭優(yōu)勢資源； ? 認(rèn)為 ， 過去靠成本 、 產(chǎn)品多樣化；現(xiàn)在靠速度 ， 對客戶需求作出快速反映； ? 縮短產(chǎn)品周期 、 生產(chǎn)時間 、 銷售時間成為主要競爭手段 。 ? 但過分強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用和影響 ，不能解釋為什么同一行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略差異和績效差異 ？ G2 Marketing 2023 資源基礎(chǔ)理論和核心能力理論 ? 研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部； ? 主要理論貢獻(xiàn)： ? 即使在同一行業(yè) ， 為什么企業(yè)可以有不同的表現(xiàn) ，不同的績效 ？ ? 原因在于企業(yè)可以采取不同的戰(zhàn)略 ， 具有獨(dú)特的競爭資源或獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 。 這些學(xué)派分別從不同角度反映了企業(yè)戰(zhàn)略管理的規(guī)律 ，并且相互補(bǔ)充 ， 形成了較為完整的戰(zhàn)略理論體系 。 G2 Marketing 2023 第二 ， 區(qū)分了戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施 ，長期計(jì)劃僅僅強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略制定 。 ? 傳統(tǒng)長期計(jì)劃理論面臨挑戰(zhàn) ！ G2 Marketing 2023 第二階段：古典戰(zhàn)略理論階段 （ 60~80年代） ? 主要貢獻(xiàn)： ? 第一 ， 企業(yè)戰(zhàn)略與外部環(huán)境變化的 關(guān)系 是戰(zhàn)略問題的重點(diǎn) 。 計(jì)劃是五大職能之首。 戰(zhàn)略管理理論在整個管理科學(xué)體系中 ， 屬于比較年青的學(xué)科 ， 40~50年的歷史 G2 Marketing 2023 ? 戰(zhàn)略