【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 競(jìng) 爭(zhēng)者競(jìng)者強(qiáng)度 替代 買方 供應(yīng)商 新入者 的威脅 買方的 議價(jià)能力 供應(yīng)商的 議價(jià)能力 替代 威脅 ? 對(duì)行業(yè)的分析需要建立兩個(gè)重要概念； ? 進(jìn)入壁壘； ? 退出壁壘； ? 把這兩個(gè)因素進(jìn)行不同的組合 ， 會(huì)形成不同的優(yōu)勢(shì)行業(yè)或劣勢(shì)行業(yè) 。 退出障礙 低 高 入 障 礙 低 穩(wěn)定低收益 穩(wěn)定高收益 高 風(fēng)險(xiǎn)低收益 風(fēng)險(xiǎn)高收益 進(jìn) 入 障 礙 低 高 ? 從行業(yè)獲得的角度看 ， 進(jìn)入壁壘高而退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)是企業(yè)較好定位目標(biāo) 。 ? 進(jìn)入壁壘和退出壁壘的高與低是相對(duì)的 ， 無(wú)嚴(yán)格的數(shù)量界限 。 ? 供應(yīng)商與購(gòu)買者的議價(jià)是 ? 縱向 ? 競(jìng)爭(zhēng) ， 另外三種是 ? 橫向 ? 競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 潛在的進(jìn)入者分析 ? 當(dāng)某一行業(yè) ， 尤其是某一新興行業(yè)獲得高額利潤(rùn)時(shí) ， 會(huì)刺激行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè) ↑投資 ， ↑生產(chǎn)能力 ， 會(huì)吸引行業(yè)外企業(yè)的進(jìn)入 。 這樣 ， 可能會(huì)↓價(jià)格 ， ↓行業(yè)的利潤(rùn)率 。 從行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)角度 ，總希望少一些新的進(jìn)入者 。 它們來(lái)自哪里 ？ 以哪些方式進(jìn)入 ？ ? 1． 行業(yè)掃描圈 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 某外國(guó)公司 產(chǎn)品 行 業(yè) 內(nèi) 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 顧客群 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 市場(chǎng) 行業(yè)的潛在顧客 ， 相當(dāng)于不同的細(xì)分市場(chǎng) ? 2． 可能的進(jìn)入者和進(jìn)入方式 ? 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 可以是生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的企業(yè) ， 也可以是生產(chǎn)其他產(chǎn)品系列的企業(yè) 。 ? 行業(yè)外一些企業(yè)，可以是與行業(yè)有技術(shù)、市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的，也可以是完全沒(méi)有聯(lián)系的企業(yè)。 ? 3． 進(jìn)入障礙 ? 進(jìn)入障礙是指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素 。 是新進(jìn)入者必須克服的障礙 。 其主要來(lái)源如下： ? （ 1） 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 如果一個(gè)企業(yè)的單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量的增加而下降 ， 就說(shuō)該項(xiàng)產(chǎn)品或企業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； MES 產(chǎn)出 Q* C ? （ 2） 差異化 ? 存在差品差異的行業(yè) ， 現(xiàn)有企業(yè)可能因第一個(gè)進(jìn)入或廣告 、 良好服務(wù)贏得商譽(yù) 、 用戶的忠誠(chéng) ，而具有超過(guò)新進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì) 。 ? （ 3） 資金需求 ? 資金需求是一種進(jìn)入障礙 。 不同行業(yè)的資金密度不同 ， 為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)所需的資金量也就不同 。 有些行業(yè)不可能也沒(méi)有必要實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn) ， 但卻投資巨大 ， 如通訊衛(wèi)星行業(yè)等 。 ? （ 4） 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) ? 現(xiàn)有企業(yè)可能比新進(jìn)入者有成本優(yōu)勢(shì) ， 原因是領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略 。 獲得便宜的原材料 ， 從經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)中獲益 。 ? 5． 獲得分銷渠道 ? 對(duì)多數(shù)消費(fèi)品生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō) ， 最大的進(jìn)入障礙 ，可能是分銷商對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的偏好 。 ? 6． 轉(zhuǎn)換成本 ? 轉(zhuǎn)換成本是購(gòu)買者將一個(gè)供應(yīng)者的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本 。包括雇員再培訓(xùn)成本 、 購(gòu)置新的輔助設(shè)備成本 、檢測(cè)費(fèi)用及產(chǎn)品再設(shè)計(jì)費(fèi)用 ， 甚至包括中斷關(guān)系的心理成本 。 ? 7． 政府的有關(guān)法律和政策限制 ? 這是一種最直接的進(jìn)入障礙 。 ? 8． 特殊的資產(chǎn) ? 相應(yīng)的資產(chǎn)包括有形的和無(wú)形的 。 如有經(jīng)驗(yàn)的管理者 ， 與供應(yīng)商 、 分銷商的協(xié)作關(guān)系 ， 發(fā)明專利等 。 對(duì)于在服務(wù)市場(chǎng)上的組織來(lái)說(shuō) ， 無(wú)形資產(chǎn)也許更為重要 。 ? 9． 進(jìn)入障礙的其他來(lái)源 ? （ 1） 長(zhǎng)期合同 ? （ 2） 專利和專有技術(shù) ? （ 3） 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) ? 在很多行業(yè) ， 生產(chǎn)某種產(chǎn)品時(shí) ， 隨著人們經(jīng)驗(yàn)的 ↑， 單位產(chǎn)品的成本將 ↓ ? （ 4） 首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì) ? 品牌認(rèn)同是否成為進(jìn)入障礙很大程度上取決于行業(yè)的特點(diǎn) 。 單位成本 整個(gè)生產(chǎn)周期的累積產(chǎn)量 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡 ? 企業(yè)是在一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍 、 制約下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)自本國(guó) 、 他國(guó)和地區(qū)；行業(yè)內(nèi)；行業(yè)外；行業(yè)內(nèi) 、 外聯(lián)合 。 ? （ 一 ） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 1． 產(chǎn)品研究與開發(fā) ? 競(jìng)爭(zhēng)地手的研發(fā)策略是否與其生命周期階段相適應(yīng)：行業(yè)離開萌芽階段 ， 產(chǎn)量緩慢 ↑， 特別是研發(fā)的規(guī)模 。 實(shí)力不同的企業(yè) ， 即使研發(fā)費(fèi)用同樣多 ， 但沖擊力不同 。 如 IBM和蘋果公司 ，雖花同樣多的錢開發(fā)個(gè)人計(jì)算機(jī) ， 但前者微不足道 ， 而后者很大影響 。 ? 2． 制造過(guò)程 ? 評(píng)價(jià)制造過(guò)程的有效性 ， 一般說(shuō) ， 在產(chǎn)品生命周期早期 ， 消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)是質(zhì)量和靈活性 ， 成熟期是成品和可靠性 。 ? 3． 采購(gòu) ? 外購(gòu)品在總成本中占有很大比例的行業(yè)或者供應(yīng)商非常強(qiáng)大時(shí) ， 分析競(jìng)爭(zhēng)者的購(gòu)買方式是非常重要的 。 ? 關(guān)鍵問(wèn)題依賴于所購(gòu)物品的性質(zhì) ， 對(duì)于原材料 ，對(duì)手有否長(zhǎng)期合同 ？ 對(duì)于勞動(dòng)力 （ 國(guó)內(nèi) 、 外；有技能的和非技術(shù)性的 ） 如何組織 ？ 策略 ？ 在哪里購(gòu)買了何種產(chǎn)品及購(gòu)買條件 （ 數(shù)量 、 價(jià)格 ） 。 ? 4． 市場(chǎng) ? 對(duì)手如何選擇目標(biāo)市場(chǎng) 、 滿足顧客需要 ， 了解其銷量 、 產(chǎn)品組合 、 廣告費(fèi)用 、 促銷項(xiàng)目等 ，尤其是：主要的市場(chǎng)計(jì)劃 ？ 各要素之間的互相適應(yīng) ？ 為目前 、 潛在顧客做些什么 ？ ? 5． 銷售渠道 ? 對(duì)手銷售渠道的成本 、 規(guī)模 、 質(zhì)量 。 ? 一些特殊行業(yè) ， 不僅要評(píng)價(jià)對(duì)手銷售渠道對(duì)顧客需求的敏感性 ， 而且要評(píng)價(jià)其零售商和銷售人員的專業(yè)知識(shí)水平 。 ? 6． 服務(wù) ? 細(xì)心評(píng)價(jià)對(duì)手在維修 、 服務(wù) 、 培訓(xùn) 、 零配件的適用性等方面 ， 為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和意向 。 ? 7． 財(cái)務(wù)管理 ? 對(duì)手對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn) 、 債券和紅利的管理方式 。 ? 8． 個(gè)性和文化 ? 不僅有助于了解對(duì)手的思維方式 ， 而且有助于更好預(yù)測(cè)將來(lái)的動(dòng)向和反應(yīng) 。 ? （ 二 ） 產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)的因素 ? 1． 工業(yè)增長(zhǎng)緩慢 ? 2． 眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 3． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng) ? 4． 固定成本或庫(kù)存成本高 ? 5． 缺少差異化 ? 6． 生產(chǎn)能力過(guò)?；蛲顺稣系K高 ? （ 三 ） 抗衡的轉(zhuǎn)變和進(jìn)入 、 退出障礙 ? 應(yīng)努力使抗衡向有利于自己企業(yè)的方向轉(zhuǎn)化； ? 把進(jìn)入障礙和退出障礙綜合起來(lái)分析 ， 更能看出行業(yè)內(nèi)的抗衡： 退出障礙 進(jìn)入障礙 低 高 低 低的穩(wěn)定的收益 低的風(fēng)險(xiǎn)大的收益 高 高的穩(wěn)定的收益 高的風(fēng)險(xiǎn)大的收益 ? （ 四 ） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止一個(gè)時(shí) ， 是四面出擊 ？ 還是利用其中某些對(duì)手或防范另一類對(duì)手 ？ ? 大量研究發(fā)現(xiàn) ， 在很多產(chǎn)業(yè)中 ， 合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 ， 有助于實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標(biāo) 、 改善所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ， 有助于企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)及扼制進(jìn)入 。 ? 1． 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 2． 改善當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 3． 協(xié)助市場(chǎng)開發(fā) ? 4． 扼制進(jìn)入 ? 替代的威脅 ? 所有產(chǎn)業(yè)都面臨替代的威脅 ， 有的是經(jīng)濟(jì)因素 ，如人造革代替皮革；人造蟹肉代替天然蟹 。 有些是原材料短缺 ， 如各種化學(xué)纖維代替棉麻；有些是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果 ， 如晶體管代替電子管 ，彩顯代替黑白顯 。 從替代品的作用看 ， 有的只起短暫的補(bǔ)充作用 ， 如人造革 ， 人造蟹肉；有的是永久代替 ， 并導(dǎo)致某一行業(yè)的衰退 ， 如晶體管代替電子管 ， 彩顯代替黑白管 。 ? 由于替代的威脅限制了原有產(chǎn)品價(jià)格的無(wú)限上揚(yáng) 。 ? 替代品是廣泛存在的 ， 但對(duì)不同行業(yè)的影響程度并不相同 ， 當(dāng)一個(gè)行業(yè)只有少數(shù)幾家企業(yè)且市場(chǎng)范圍有限或難以迅速增加供給時(shí) ， 替代品的影響更加密切 。 ? 一 、 辨識(shí)替代品 ? 本質(zhì)在于尋找那些與該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)相同總體功能的產(chǎn)品或服務(wù) 。 而不僅僅是那些具有相同形式的產(chǎn)品 。 比如 ， 汽車 、 火車與飛機(jī)極不相同 ，但它們對(duì)買方都實(shí)現(xiàn)相同的基本功能 —— 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的運(yùn)輸 。 ? 二 、 替代的經(jīng)濟(jì)性 ? 替代是否真正發(fā)生還取決于替代過(guò)程給顧客帶來(lái)的利益是否足以補(bǔ)償所造成的損失 。 也即 ，一種產(chǎn)品帶給顧客的轉(zhuǎn)換誘惑超過(guò)了顧客的轉(zhuǎn)換成本 ， 就可替代另一產(chǎn)品 。 ? 轉(zhuǎn)換誘惑的大小取決于替代品與當(dāng)前使用的產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值 /價(jià)格比 ， 還受顧客轉(zhuǎn)換欲望和其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的影響 。 ? 三 、 替代和防替代戰(zhàn)略 ? 1． 針對(duì)替代品的威脅 ， 行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)最好采取集體主義的反擊行為 。 ? 70年代美國(guó)杜邦公司發(fā)明一種皮革替代品 ——可發(fā)姆 ， 用來(lái)制造皮鞋 。 后來(lái) ， 皮革行業(yè)聯(lián)合 ，大作廣告 ， 說(shuō)可發(fā)姆透氣性 、 舒適性很差 ， 迫使杜邦退出皮革行業(yè) ， 把可發(fā)姆生產(chǎn)技術(shù)賣給了波蘭 。 ? 2． 通過(guò) ↓成本或改進(jìn)產(chǎn)品來(lái) ↓RVP（ 相對(duì)價(jià)值 /價(jià)格 ） ? 3． 通過(guò)各種辦法來(lái) ↑顧客的轉(zhuǎn)換成本 ? 4． 為企業(yè)的產(chǎn)品尋找不受替代品影響的新用途 ? 5． 目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場(chǎng) ? 棉布生產(chǎn)企業(yè)不斷受到化纖 、 絲綢的威脅 ， 為此 ， 可轉(zhuǎn)向購(gòu)買內(nèi)衣 、 休閑服裝或高檔服裝的顧客 。 ? 6． 當(dāng)替代品與企業(yè)產(chǎn)品之間有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性時(shí) ，不妨進(jìn)入替代品產(chǎn)業(yè) ， 以獲取關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì) 。 （ 共同的銷售渠道和買方等 ） ? 7． 當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨因技術(shù)進(jìn)步等環(huán)境變化所帶來(lái)的替代威脅時(shí) ， 尋求與替代品的共存與聯(lián)合可能是更明智的策略 。 例如 ， 在安全警衛(wèi)行業(yè) ， 電子報(bào)警系統(tǒng)是強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的替代品 。 尤其一些重要部門和單位 。 安全警衛(wèi)行業(yè)能采取的最佳策略 ， 就是將人工警衛(wèi)與電子報(bào)警系統(tǒng)相結(jié)合 。 ? （ 一 ） 作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商 （ 寄生關(guān)系 ） ? 企業(yè)主要關(guān)心原料的價(jià)格 、 數(shù)量 ， 并設(shè)法維持一種強(qiáng)有力的與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 。 ? 把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀念實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則 ， 即盡可能減弱它們討價(jià)還價(jià)的能力 ， 以獲得更大的利益 。 ? （ 二 ） 作為合作伙伴的供應(yīng)商 ? 為了獲得原材料或者其他貨物的穩(wěn)定供應(yīng)和維護(hù)質(zhì)量的一致性及與供應(yīng)商的長(zhǎng)期而靈活的關(guān)系 ， 企業(yè)最好把供應(yīng)商作為合作伙伴 。 ? 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 ? 顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者 ， 是服務(wù)的對(duì)象 。 可以是個(gè)人 、 家庭 、 組織機(jī)構(gòu) 、 政府部門 ，可能在國(guó)內(nèi) ， 也可能在國(guó)外和地區(qū) 。 限制顧客的討價(jià)還價(jià)能力和分析其購(gòu)買行為及特點(diǎn)是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ) 、 前提 。 ? （ 一 ） 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 ? 企業(yè)最不安的是顧客采取了它所不期望的行為 ，如許多顧客突然開始購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；要求企業(yè)更好的服務(wù) 、 價(jià)格更低等 。 ? 顧客具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力的情況有： ? （ 1） 相對(duì)于供應(yīng)商而言 ， 顧客的數(shù)量小 ， 規(guī)模大 （ 購(gòu)買 ） ， 也即顧客非常集中； ? （ 2） 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低 ， 較易找到其他供應(yīng)商或替代品； ? （ 3） 顧客的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的 ， 缺少差別化 ，顧客對(duì)價(jià)格非常敏感； ? （ 4） 顧客具有后向一體化的資源 、 能力； ? （ 5） 顧客充分了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息 ， 如制造過(guò)程 、 成本和價(jià)格 、 供應(yīng)商與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易的時(shí)間 、 條件 。 ? （ 二 ） 顧客的購(gòu)買行為和特性分析 ? 顧客分析的目 的在于了解顧客為什么選擇某一產(chǎn)品或服務(wù) ？ （ 價(jià)格低 ？ 質(zhì)量高 ？ 快速送貨 ？可靠服務(wù) ？ 廣告 ？ 推銷能干 ？ ） ? 應(yīng)用 ? 五因素模型 ? 是認(rèn)識(shí)行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的重要分析工具之一 ， 在應(yīng)用時(shí) ， 需要明確和注意： ? 1． 不同行業(yè)的獲利性有很大的差異 ， 因此 ，行業(yè)的吸引力是決定企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵要素之一； ? 2． 即使同一行業(yè) ， 不同企業(yè)的獲利能力也有很大不同 。 ? 也即 ， 企業(yè)資源和發(fā)展能力對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有非常重要的影響 。 行業(yè)結(jié)構(gòu)和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位共同決定了一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)水平 。 ? 3． 行業(yè)的行為和獲利性隨著時(shí)間的推移可能發(fā)一顯著的變化 。 ? 如 ， 80年代早期 ， 汽車 、 計(jì)算機(jī)制造商是高利潤(rùn) ， 90年代早期 ， 只能維持中 、 低水平的利潤(rùn)率 ， 所以不能單用靜態(tài)分析 ， 還必須作縱向分析 ， 考察行業(yè)隨時(shí)間的變化 。 ? 4． 由于行業(yè)結(jié)構(gòu)隨環(huán)境的變化而變化 ， 并且 ，很可能人們難以預(yù)測(cè) ， 因此 ， 必須承認(rèn)行業(yè)結(jié)構(gòu)所