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企業(yè)戰(zhàn)略管理2(編輯修改稿)

2025-02-07 21:46 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 渠道。 (6) 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)常常在其他 方面還具有與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有的成本優(yōu)勢(shì),新進(jìn)入者無論達(dá)到 什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都不能與之相比。比如,產(chǎn)品技術(shù)專利、資 源的獨(dú)占權(quán)、占據(jù)市場(chǎng)的有利地位、獨(dú)有的技術(shù)訣竅等。如在煙草、 金融、電信、某些戰(zhàn)略資源等行業(yè),國家規(guī)定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。 (5) 轉(zhuǎn)換成本。 轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成 本。它包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、調(diào)整檢測(cè)工具等引起 的成本,甚至還包括中斷原供應(yīng)關(guān)系的心理成本等。這一切都會(huì)造 成購買者對(duì)變換供應(yīng)者的抵制。進(jìn)入者要想進(jìn)入,就必須花費(fèi)大量 的時(shí)間和推出特殊的服務(wù)來消除行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)客戶的這種抵制心 理。 畢 少 22 企業(yè)戰(zhàn)略管理 原有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng),直接影響到進(jìn)入的成功與否。 如果現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者采取比較寬容的態(tài)度,新進(jìn)入者進(jìn)入某一 產(chǎn)業(yè)就會(huì)相對(duì)容易一些;反之,如果現(xiàn)有企業(yè)非常在意甚至不滿, 就會(huì)對(duì)新進(jìn)入者采取強(qiáng)烈的反擊和報(bào)復(fù)措施,如在規(guī)模、價(jià)格、廣 告等方面加以遏制。這為新進(jìn)入者增加了成功的難度。 一般來說, 現(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會(huì)對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)反應(yīng)強(qiáng)烈。 (1) 現(xiàn)有企業(yè)資源條件充足,有能力對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和 報(bào)復(fù)。 2.現(xiàn)有企業(yè)的反擊強(qiáng)度 (2) 現(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高,該企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè), 且資產(chǎn)的流動(dòng)性較低。 (3) 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度緩慢,吸收新進(jìn)入者的能力有限。在這種情況下, 新進(jìn)入者勢(shì)必要侵蝕現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤,所以它們必 然會(huì)進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和報(bào)復(fù)。 畢 少 23 企業(yè)戰(zhàn)略管理 在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)部,存在著眾多生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè), 被稱為同業(yè)企業(yè)。同業(yè)企業(yè)之間始終存在著競(jìng)爭(zhēng)。不過,其競(jìng)爭(zhēng)的 激烈程度往往因行業(yè)不同而不同,有的行業(yè)比較緩和,有的行業(yè)非 常激烈。 影響其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要因素有以下幾個(gè)方面。 (二 )現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 在同一個(gè)行業(yè)中,生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多,競(jìng)爭(zhēng)就越 激烈。 每一個(gè)企業(yè)為了在有限的市場(chǎng)中占領(lǐng)更大的份額,獲取更多 的利潤,必然會(huì)在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面與對(duì)手展開激烈的競(jìng)爭(zhēng), 從而使整個(gè)行業(yè)的利潤水平隨之降低。 1.同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比 如果同業(yè)企業(yè)之間實(shí)力相差不大,處于相持不下的局面,這時(shí), 為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位,各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)趨向 激烈,這將導(dǎo)致行業(yè)的不穩(wěn)定。如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)僅有一個(gè)或少數(shù)幾 個(gè)大型企業(yè)處于支配地位,行業(yè)市場(chǎng)集中度高,則領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可通過 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制等方式在行業(yè)中起協(xié)調(diào)作用并建立行業(yè)秩序。 畢 少 24 企業(yè)戰(zhàn)略管理 同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品,如果差異性小,標(biāo)準(zhǔn)化、通用化水平高, 則用戶的轉(zhuǎn)換成本較低,容易導(dǎo)致企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)。反之,若同 業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品差異性比較大,各具特色,各自擁有不同的市場(chǎng)和 用戶,這時(shí)用戶的轉(zhuǎn)換成本高,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)太激烈。 一個(gè)行業(yè)在不同的壽命周期階段,其發(fā)展的速度也往往不同。當(dāng) 行業(yè)的發(fā)展 處于成長(zhǎng)階段 ,其發(fā)展速度比較快,由于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大 和企業(yè)生存空間的加大,每個(gè)企業(yè)都可以較容易地在市場(chǎng)中找到自己 的位置,因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自 己,而不會(huì)過多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,從而使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。 若行業(yè)處于成熟期 ,市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢,這時(shí),各企業(yè)為了保證自身的生 存,必然導(dǎo)致你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。 2.行業(yè)發(fā)展的速度 3.產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本 固定成本高的產(chǎn)業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產(chǎn)能力,以降 低單位產(chǎn)品成本。當(dāng)生產(chǎn)能力利用不足時(shí)寧愿降價(jià)以擴(kuò)大銷量也不 愿使生產(chǎn)能力閑置,家電行業(yè)企業(yè)、汽車制造行業(yè)都是如此。另一 種情況與產(chǎn)品的庫存成本問題有關(guān)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不容易儲(chǔ) 存或庫存成本較高 (如一些鮮活農(nóng)副產(chǎn)品 ),當(dāng)產(chǎn)量過剩時(shí)企業(yè)就可 能會(huì)不擇手段地出貨。這兩種情況都必然導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 4.固定成本和庫存成本 畢 少 25 企業(yè)戰(zhàn)略管理 基于行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求,在一個(gè)行業(yè)內(nèi),如果 每個(gè)企業(yè)都能按部就班地逐步擴(kuò)大生產(chǎn)能力,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度就不會(huì) 太高。反之,如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)迅速大幅度提高了生產(chǎn) 能力,因?yàn)樯a(chǎn)能力的提高已經(jīng)提前透支了未來的增長(zhǎng)因素,從而 導(dǎo)致在一段時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)能力相對(duì)過剩,最終使競(jìng)爭(zhēng)加劇。 6.退出障礙 5.行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的增加幅度 退出障礙是指企業(yè)在退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)需要克服的障礙和付出的 代價(jià),主要包括以下方面:①具有高度專門化的資產(chǎn),其清算價(jià)值 低或轉(zhuǎn)換成本高。②退出的費(fèi)用高。如高額的勞動(dòng)合同違約費(fèi)、員 工安置費(fèi)、設(shè)備備件費(fèi)。③已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系。如果企業(yè)退 出,就會(huì)破壞這種協(xié)同關(guān)系,影響企業(yè)的產(chǎn)品形象、市場(chǎng)營銷能力 以及分享設(shè)備的能力等。④心理因素。如退出產(chǎn)業(yè)會(huì)影響員工的忠 誠度,經(jīng)營者對(duì)個(gè)人事業(yè)前途充滿畏懼等。⑤政府和社會(huì)限制。如 政府因擔(dān)心增加失業(yè)人數(shù)、影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等,有時(shí)候會(huì)出面勸 阻或反對(duì)企業(yè)退出該產(chǎn)業(yè)。上述種種因素,都給企業(yè)退出某產(chǎn)業(yè)造 成了障礙,如果退出障礙比較高,那么即使經(jīng)營不善的企業(yè)也要繼 續(xù)維持下去 (競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目很難減少 ),從而加劇了現(xiàn)有企業(yè)之間的 競(jìng)爭(zhēng)。 畢 少 26 企業(yè)戰(zhàn)略管理 當(dāng)本行業(yè)中生產(chǎn)的產(chǎn)品存在替代品時(shí),生產(chǎn)替代品的企業(yè)會(huì)給 本行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)帶來了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越大, 對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越大。決定替代品壓力大小的主要因素有如下 幾個(gè)方面。 替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn) 品。如晶體管可以替代電子管, Email可以代替電報(bào)、信函等。替 代品的出現(xiàn),會(huì)給行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)帶來沖擊。替代品往往在某些 方面具有超過原有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),比如價(jià)格低、質(zhì)量高、功能新、 性能好等,因此它有實(shí)力與原有產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng),分割利潤,使原有 企業(yè)處于極其不利的地位。企業(yè)應(yīng)隨時(shí)警惕替代品的出現(xiàn),并預(yù)先 制定出防范措施。不過,當(dāng)某些替代產(chǎn)品的出現(xiàn)代表著時(shí)代潮流, 具有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力的時(shí)候,企業(yè)采取完全排斥的態(tài)度,不如采 取引進(jìn)、吸納新技術(shù)的態(tài)度更為有利。 (三 )替代品的威脅 1.替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值 /價(jià)格比 (Relative Value/Price, RVP) 所謂相對(duì)價(jià)值價(jià)格比,是指替代品價(jià)值價(jià)格比與現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值 價(jià)格比的比值,而一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格比是指提供給用戶的價(jià)值與 用戶為它支付的價(jià)格之比。一般來講,替代品及現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格是 比較容易確定的,而估算替代品及現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值是比較困難的。 替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值取決于以下幾個(gè)方面。 畢 少 27 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (2) 用戶是否能夠感知替代品的價(jià)值差異,并承認(rèn)其價(jià)值。如用戶 對(duì)替代品并不完全了解,其感知會(huì)帶有主觀性。 (1) 替代品能向用戶提供的價(jià)值差異性的大小。 (6) 接使用成本及間接使用成本。直接使用成本是指使用替代品后 成本的變化。 (3) 替代品使用頻率是否比現(xiàn)有產(chǎn)品使用頻率低。 (4) 替代品的交貨和安裝成本是否比現(xiàn)有產(chǎn)品低。替代品的交貨和 (5) 安裝成本包括替代品的運(yùn)輸成本、安裝成本、調(diào)試成本、改變 (6) 安裝地點(diǎn)的成本等。 (5) 替代品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)性和替代品可得性,如陶瓷元件的好處 (6) 是材料資源儲(chǔ)量豐富、價(jià)格便宜,而金屬元件價(jià)格易發(fā)生較大 (7) 波動(dòng)。 (7) 用戶使用替代品前后經(jīng)營業(yè)績(jī)表現(xiàn)的差異。如機(jī)器人代替由人 (8) 操作的機(jī)器,工作效率和工作質(zhì)量大大提高。 (8) 替代品比現(xiàn)有產(chǎn)品在功能上增加了多少。 (9) 互補(bǔ)產(chǎn)品的成本及性能。 畢 少 28 企業(yè)戰(zhàn)略管理 其轉(zhuǎn)換成本反映在以下 7個(gè)方面 (4) 使用替代品后的培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本有所增加。 (1) 搜集替代品的信息。 (2) 檢驗(yàn)替代品是否能達(dá)到使用者所要求的性能標(biāo)準(zhǔn)。 (3) 由于使用替代品,用戶的生產(chǎn)活動(dòng)或價(jià)值活動(dòng)必須重新設(shè)計(jì)。 (5) 使用替代品后,勞動(dòng)者地位發(fā)生改變。 (6) 使用替代品有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。 (7) 使用替代品還需要對(duì)相應(yīng)的軟件、零部件和檢測(cè)工具進(jìn)行投 (8) 資等。 2.用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本 在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,在不同的行業(yè)中,不同的顧客,其替代的欲 望是不同的。 (1) 在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,其替代欲望不同。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,則用 (2) 戶使用替代品的欲望就比較強(qiáng)烈;若行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不激烈,則用 (3) 戶使用替代品的欲望相對(duì)就不強(qiáng)烈。 (2) 不同的行業(yè)替代欲望不同。 (3) 不同顧客替代欲望不同。 3.用戶使用替代品的欲望 畢 少 29 企業(yè)戰(zhàn)略管理 1.供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度 供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度高于購買者的集中度,即供應(yīng)由少數(shù)幾 家公司實(shí)行高度集中控制,并且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品 時(shí),供應(yīng)商就很容易聯(lián)手操縱市場(chǎng),供應(yīng)商處于強(qiáng)勢(shì)地位,他們會(huì)迫 使購買者在價(jià)格、質(zhì)量、付款條件和交貨方式等方面接受有利于供應(yīng) 商的條款。 2.本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的重要性 當(dāng)供應(yīng)商向很多行業(yè)出售產(chǎn)品時(shí),如果某行業(yè)的購買量在供應(yīng)商 的銷售量中只占較小部分,則供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。如果本 行業(yè)是一個(gè)重要的客戶,供應(yīng)商就會(huì)通過合理定價(jià)以及協(xié)助該行業(yè)的 研究開發(fā)活動(dòng),或公關(guān)活動(dòng)等方式來保護(hù)與該行業(yè)的關(guān)系。 (四 )供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所需要的各種資源、配件等 的供應(yīng)單位。它們往往通過提高價(jià)格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段,向 行業(yè)的下游企業(yè)施加集中的壓力,并以此來榨取行業(yè)利潤。供應(yīng)商 的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng),現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的盈利空間就越??;反之則盈利空 間大。決定供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有以下幾點(diǎn)。 畢 少 30 企業(yè)戰(zhàn)略管理 3.前向一體化的可能性 供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)前向一體化的可能性大,則對(duì)行業(yè)施加的競(jìng)爭(zhēng)壓力 就大。相反,如果供應(yīng)商難以實(shí)現(xiàn)前向一體化,則對(duì)行業(yè)施加的競(jìng) 爭(zhēng)壓力就會(huì)比較小。比如,以原油開采為主業(yè)的石油公司 (原油
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