【正文】 。企業(yè)能否全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握和分析 這些因素，對(duì)企業(yè)成敗有著巨大的影響。戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是確定可以使企業(yè)受益的有限機(jī)會(huì)和企業(yè)應(yīng)當(dāng)回避的威脅。企業(yè)戰(zhàn)略管理 Enterprise Strategy Management 第二講：企業(yè)外部環(huán)境分析 工商管理學(xué)院 畢少菲 關(guān)鍵概念： 戰(zhàn)略環(huán)境 Strategic environment 企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境 External environment of corporate strategy 企業(yè)宏觀環(huán)境 Macro environment of a corporate 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 Environment of the industry 戰(zhàn)略集團(tuán) Strategic group enterprise 1 第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析 學(xué)習(xí)目的與提要 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解并掌握企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容和方法，了解市場(chǎng)信號(hào)的含義。本章主要分析企業(yè)的 外部環(huán)境要素 。由于自然環(huán)境的變化一般 較小或較慢，而政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境的 變化可能較大，因此，后者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響也比較顯著。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很 難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。它的決定與偏好極大地影響著一 (5) 些企業(yè)的戰(zhàn)略。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個(gè)重要因素。對(duì)一個(gè)開(kāi)放的 國(guó)家來(lái)說(shuō)，國(guó)際政治形勢(shì)的影響是顯而易見(jiàn)的。 反映一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平常用指標(biāo)有國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、 人均國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況等。調(diào)查 社會(huì)購(gòu)買力水平，要注意國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策和分配政策帶來(lái)的居民購(gòu)買 力變化，注意不同地區(qū)居民貨幣收入的變動(dòng)情況。 7．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 畢 少 10 企業(yè)戰(zhàn)略管理 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況可通過(guò)一系列的指標(biāo)來(lái)反映，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 率、就業(yè)水平、物價(jià)水平、通貨膨脹率、匯率、國(guó)際收支情況、 利息率等。 例如，較低的長(zhǎng)期利率對(duì)零售業(yè)十分有利，因?yàn)檫@意味著鼓勵(lì)居民 的短期消費(fèi)；從消費(fèi)角度講，較高的長(zhǎng)期利率對(duì)建筑業(yè)或汽車制造 業(yè)有利，因?yàn)樗膭?lì)居民購(gòu)買長(zhǎng)期耐用消費(fèi)品。 4．匯率 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中還包括：居民收入因素，它可進(jìn)一步細(xì)分為名 義收入、實(shí)際收入、可支配收入以及可隨意支配收入等；消費(fèi)支出 模式和生活費(fèi)用；經(jīng)濟(jì)體制；金融制度等。 2．文化傳統(tǒng) 畢 少 13 企業(yè)戰(zhàn)略管理 文化環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是間接、潛在和持久的。人們希望從事能夠發(fā)揮自己 才能的工作，使自己的潛力得到充分的發(fā)揮?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展在很大程度上也受到科 學(xué)技術(shù)的影響，包括新材料、新設(shè)備、新工藝等物質(zhì)化的硬技術(shù)， 以及體現(xiàn)新技術(shù)、新管理的思想、方式、方法等信息化的軟技術(shù)。 畢 少 17 企業(yè)戰(zhàn)略管理 美國(guó)哈佛大學(xué)的著名戰(zhàn)略學(xué)家、研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的專家 邁克爾 ?波特 教授，為企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)局面提供了一條清晰的思路。所以，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量的綜合強(qiáng)度也決定著資本的流向。 一般而言，決定進(jìn)入 障礙高低的主要因素有以下幾種。 (3) 資金需求。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)常常在其他 方面還具有與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的固有的成本優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者無(wú)論達(dá)到 什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都不能與之相比。 畢 少 22 企業(yè)戰(zhàn)略管理 原有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng)，直接影響到進(jìn)入的成功與否。 畢 少 23 企業(yè)戰(zhàn)略管理 在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)部，存在著眾多生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)， 被稱為同業(yè)企業(yè)。 畢 少 24 企業(yè)戰(zhàn)略管理 同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品，如果差異性小，標(biāo)準(zhǔn)化、通用化水平高， 則用戶的轉(zhuǎn)換成本較低，容易導(dǎo)致企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不容易儲(chǔ) 存或庫(kù)存成本較高 (如一些鮮活農(nóng)副產(chǎn)品 )，當(dāng)產(chǎn)量過(guò)剩時(shí)企業(yè)就可 能會(huì)不擇手段地出貨。如果企業(yè)退 出，就會(huì)破壞這種協(xié)同關(guān)系，影響企業(yè)的產(chǎn)品形象、市場(chǎng)營(yíng)銷能力 以及分享設(shè)備的能力等。決定替代品壓力大小的主要因素有如下 幾個(gè)方面。一般來(lái)講，替代品及現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格是 比較容易確定的，而估算替代品及現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值是比較困難的。 (4) 替代品的交貨和安裝成本是否比現(xiàn)有產(chǎn)品低。 (1) 搜集替代品的信息。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，則用 (2) 戶使用替代品的欲望就比較強(qiáng)烈；若行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，則用 (3) 戶使用替代品的欲望相對(duì)就不強(qiáng)烈。供應(yīng)商 的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的盈利空間就越??；反之則盈利空 間大。 6．供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代程度 如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品可替代程度低，用戶的選擇余地小，則購(gòu) 買者只好接受供應(yīng)商的價(jià)格及其他條件，以便維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這時(shí)， 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)。反之，如果所購(gòu)產(chǎn)品在顧客成本中只占很小比例，則顧客對(duì)所 購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格并不十分敏感，花大力氣去討價(jià)還價(jià)的可能性也不大。 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著 基本相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。 (3) 研究開(kāi)發(fā)重點(diǎn)不同。 (8) 組織規(guī)模不同。 畢 少 36 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (二 )戰(zhàn)略集團(tuán)圖 每個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等，但集團(tuán)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略相似。 (3) 圖軸變量無(wú)需是連續(xù)或單調(diào)的。但如 果戰(zhàn)略集團(tuán)將目標(biāo)放在差別很大的細(xì)分市場(chǎng)上，則它們的市場(chǎng)重合度 會(huì)很小，戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)趨于緩和。 在戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部同樣存在著競(jìng)爭(zhēng)，這主要是由于各企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不同造成的。 畢 少 43 企業(yè)戰(zhàn)略管理 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的總體情況 ： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有什么行動(dòng)或戰(zhàn)略改變 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易受到攻擊的薄弱之處在哪里 ? 哪些因素將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈、有效的報(bào)復(fù) ? 未來(lái)目標(biāo) 各級(jí)管理層和 多個(gè)戰(zhàn)略方面 現(xiàn)行戰(zhàn)略 現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng) 假設(shè) 關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 能力 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的驅(qū)動(dòng)力是什么 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么和在做什么 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析內(nèi)容示意圖 畢 少 44 企業(yè)戰(zhàn)略管理 分析并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)，有利于預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其 自身的定位和檢測(cè)其財(cái)務(wù)成果滿意度，有助于推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的可能性及和其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的反應(yīng)程度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人員、技術(shù)、市場(chǎng)占有率等方面的增長(zhǎng)能 (3) 力如何？財(cái)務(wù)方面、對(duì)外籌資方面是否能支持增長(zhǎng)能力？ 畢 少 47 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (5) 持久耐力。提前預(yù)告的目的為以 7下幾 種。 但這種預(yù)告也可被用于欺騙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使其具有安全感，有利于本企 業(yè)采取侵略行動(dòng)。 四、競(jìng)爭(zhēng)者討論和解釋自身的行動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常利用某些機(jī)會(huì)來(lái)討論或解釋自身的行動(dòng)，如進(jìn)入某 產(chǎn)業(yè)、降價(jià)、聯(lián)合、兼并收購(gòu)等。對(duì)入侵者次要 市場(chǎng)的行動(dòng)也可能表示，如果入侵者不撤銷行動(dòng)，防御者將在隨后的 交叉回避行動(dòng)中投入更大的力量。當(dāng)一個(gè)較弱的企業(yè)指控一個(gè)較強(qiáng)的企業(yè)時(shí)，這種指控可 能是一種使較強(qiáng)企業(yè)警覺(jué)的方式，使其在訴訟懸而未決時(shí)不采取任何入 侵行動(dòng)。 畢 少 55 企業(yè)戰(zhàn)略管理 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)與思考 １、外部環(huán)境分析主要包括哪些因素？為什么企業(yè)研究和了解外部環(huán)境很重要？ ２、企業(yè)的宏觀環(huán)境包含哪機(jī)方面？ ３、行業(yè)環(huán)境的五力基本競(jìng)爭(zhēng)力量是什么？他們?nèi)绾斡绊懫髽I(yè)的獲利能力？ ４、試比較總環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的區(qū)別，這些區(qū)別有什么重要性？ ５、分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境有哪些方法？ ６、在分析某個(gè)企業(yè)的外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)措施。 畢 少 54 企業(yè)戰(zhàn)略管理 一種與交叉回避相關(guān)的信號(hào)形式是格斗商標(biāo)。 (2) 對(duì)行為的解釋和討論可能是一種搶先占據(jù)的姿態(tài)。 (六 )工廠可能造成能力過(guò)剩時(shí)，提前預(yù)告可 以避免如能力增加等有代價(jià)的刺激行動(dòng) (七 )提前預(yù)告可以向金融機(jī)構(gòu)傳送信息，以 達(dá)到提高股票價(jià)格和提高企業(yè)信譽(yù)之目的 這種做法意味著企業(yè)在某種公共關(guān)系動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，將其本身的情 況盡可能地公布出去。 (一 )可以表示某種行動(dòng)意圖以搶先于競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)某種有利地位 (二 )如果某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者堅(jiān)持執(zhí)行其預(yù)定的 計(jì)劃，則提前預(yù)告可能是一種威脅 如果企業(yè) A得知企業(yè) B對(duì)某些產(chǎn)品降價(jià)的意圖 (或企業(yè) B宣布了這種 意圖 )，企業(yè) A可能也宣布降價(jià)，但降價(jià)幅度比企業(yè) B大得多。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否適應(yīng)諸如成本競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、 (5) 產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷升級(jí)、技術(shù)變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退等外部環(huán)境 (6) 的變化？有沒(méi)有嚴(yán)重的退出障礙？ (3) 迅速反應(yīng)的能力。 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩類假設(shè) (1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)。如果一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模，則規(guī)模大的企業(yè)就會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。 戰(zhàn)略集團(tuán) 數(shù)量多 意味著 集團(tuán)離散 ，每一個(gè) 戰(zhàn)略集團(tuán)規(guī)模都較小，某一集團(tuán)受到其他集團(tuán)攻擊的可能性就大，從 而引發(fā)集團(tuán)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 A B D C 營(yíng)銷力度 地理覆蓋的程度 A集團(tuán)：地理范圍廣，營(yíng)銷力度大，世界著名品牌 B集團(tuán)：國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷力度適中，是國(guó)內(nèi)較小品牌 C集團(tuán)：國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷能力較高，是國(guó)內(nèi)著名品牌 D集團(tuán)：國(guó)內(nèi)自由品牌 畢 少 38 企業(yè)戰(zhàn)略管理 一個(gè)產(chǎn)業(yè)中如果出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略集團(tuán)，則可能出現(xiàn)戰(zhàn) 略集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，包括價(jià)格、廣告、服務(wù)等。它們?cè)陬愃频膽?zhàn)略影響下，會(huì)對(duì)外部環(huán)境做出類似的反應(yīng)，采取類似的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，占有大致相同的市場(chǎng)份額。 (9) 產(chǎn)品質(zhì)量不同。 (4) 營(yíng)銷的重點(diǎn)不同。當(dāng)然，在正常情況下，一個(gè)產(chǎn)業(yè)中僅有幾個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)，它 們采用著性質(zhì)不同的戰(zhàn)略。 5．顧客信息的掌握程度 如果顧客對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)價(jià)格、生產(chǎn)成本等信息有 足夠的了解，他們可能就此與供方進(jìn)行充分的討價(jià)還價(jià)。 畢 少 31 企業(yè)戰(zhàn)略管理 顧客是企業(yè)產(chǎn)品或房屋的購(gòu)買者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。 畢 少 30 企業(yè)戰(zhàn)略管理 3．前向一體化的可能性 供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)前向一體化的可能性大，則對(duì)行業(yè)施加的競(jìng)爭(zhēng)壓力 就大。 (3) 不同顧客替代欲望不同。 (3) 由于使用替代品，用戶的生產(chǎn)活動(dòng)或價(jià)值活動(dòng)必須重新設(shè)計(jì)。 (5) 替代品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)性和替代品可得性，如陶瓷元件的好處 (6) 是材料資源儲(chǔ)量豐富、價(jià)格便宜，而金屬元件價(jià)格易發(fā)生較大 (7) 波動(dòng)。 畢 少 27 企業(yè)戰(zhàn)略管