【正文】 轉向替代品的轉換成本 在不同競爭環(huán)境下，在不同的行業(yè)中，不同的顧客，其替代的欲 望是不同的。 (6) 使用替代品有失敗的風險。 (3) 由于使用替代品，用戶的生產活動或價值活動必須重新設計。 (1) 搜集替代品的信息。 (9) 互補產品的成本及性能。如機器人代替由人 (8) 操作的機器，工作效率和工作質量大大提高。 (5) 替代品價格的相對變動性和替代品可得性，如陶瓷元件的好處 (6) 是材料資源儲量豐富、價格便宜，而金屬元件價格易發(fā)生較大 (7) 波動。 (4) 替代品的交貨和安裝成本是否比現有產品低。直接使用成本是指使用替代品后 成本的變化。 (1) 替代品能向用戶提供的價值差異性的大小。 畢 少 27 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (2) 用戶是否能夠感知替代品的價值差異，并承認其價值。一般來講，替代品及現有產品的價格是 比較容易確定的，而估算替代品及現有產品的價值是比較困難的。不過，當某些替代產品的出現代表著時代潮流， 具有很強的市場吸引力的時候，企業(yè)采取完全排斥的態(tài)度，不如采 取引進、吸納新技術的態(tài)度更為有利。替代品往往在某些 方面具有超過原有產品的競爭優(yōu)勢，比如價格低、質量高、功能新、 性能好等，因此它有實力與原有產品爭奪市場，分割利潤，使原有 企業(yè)處于極其不利的地位。如晶體管可以替代電子管， Email可以代替電報、信函等。決定替代品壓力大小的主要因素有如下 幾個方面。 畢 少 26 企業(yè)戰(zhàn)略管理 當本行業(yè)中生產的產品存在替代品時，生產替代品的企業(yè)會給 本行業(yè)的現有企業(yè)帶來了一定的競爭壓力。如 政府因擔心增加失業(yè)人數、影響區(qū)域經濟發(fā)展等，有時候會出面勸 阻或反對企業(yè)退出該產業(yè)。如退出產業(yè)會影響員工的忠 誠度，經營者對個人事業(yè)前途充滿畏懼等。如果企業(yè)退 出，就會破壞這種協(xié)同關系，影響企業(yè)的產品形象、市場營銷能力 以及分享設備的能力等。如高額的勞動合同違約費、員 工安置費、設備備件費。 6．退出障礙 5．行業(yè)內生產能力的增加幅度 退出障礙是指企業(yè)在退出某個產業(yè)時需要克服的障礙和付出的 代價，主要包括以下方面：①具有高度專門化的資產，其清算價值 低或轉換成本高。 4．固定成本和庫存成本 畢 少 25 企業(yè)戰(zhàn)略管理 基于行業(yè)的技術特點或規(guī)模經濟的要求，在一個行業(yè)內，如果 每個企業(yè)都能按部就班地逐步擴大生產能力，競爭激烈程度就不會 太高。如果企業(yè)生產的產品不容易儲 存或庫存成本較高 (如一些鮮活農副產品 )，當產量過剩時企業(yè)就可 能會不擇手段地出貨。當生產能力利用不足時寧愿降價以擴大銷量也不 愿使生產能力閑置，家電行業(yè)企業(yè)、汽車制造行業(yè)都是如此。 若行業(yè)處于成熟期 ，市場增長緩慢，這時，各企業(yè)為了保證自身的生 存，必然導致你死我活的競爭。 一個行業(yè)在不同的壽命周期階段，其發(fā)展的速度也往往不同。 畢 少 24 企業(yè)戰(zhàn)略管理 同業(yè)企業(yè)之間的產品，如果差異性小，標準化、通用化水平高， 則用戶的轉換成本較低，容易導致企業(yè)之間激烈的競爭。 1．同業(yè)企業(yè)的數量和力量對比 如果同業(yè)企業(yè)之間實力相差不大，處于相持不下的局面，這時， 為了爭奪市場和在行業(yè)中的領導地位，各企業(yè)之間的競爭也會趨向 激烈，這將導致行業(yè)的不穩(wěn)定。 (二 )現有企業(yè)的競爭 在同一個行業(yè)中，生產相同或相似產品的企業(yè)越多，競爭就越 激烈。不過，其競爭的 激烈程度往往因行業(yè)不同而不同，有的行業(yè)比較緩和，有的行業(yè)非 常激烈。 畢 少 23 企業(yè)戰(zhàn)略管理 在同一個行業(yè)內部，存在著眾多生產相同或相似產品的企業(yè)， 被稱為同業(yè)企業(yè)。 (3) 產業(yè)增長速度緩慢，吸收新進入者的能力有限。 (1) 現有企業(yè)資源條件充足，有能力對新進入者進行強烈的反擊和 報復。這為新進入者增加了成功的難度。 畢 少 22 企業(yè)戰(zhàn)略管理 原有企業(yè)對進入者的態(tài)度和反應，直接影響到進入的成功與否。這一切都會造 成購買者對變換供應者的抵制。 轉換成本是指購買者變換供應者所付出的一次性成 本。如在煙草、 金融、電信、某些戰(zhàn)略資源等行業(yè)，國家規(guī)定了嚴格的準入制度。 產業(yè)內原有企業(yè)常常在其他 方面還具有與規(guī)模經濟無關的固有的成本優(yōu)勢，新進入者無論達到 什么樣的規(guī)模經濟狀態(tài)都不能與之相比。特別是對于那些與現有企業(yè)建立了長期關系甚至是專營關系的銷售渠道來說，進入壁壘更高，因此新進入者有時不得不投入巨資去開辟一條新的銷售渠道。 畢 少 21 企業(yè)戰(zhàn)略管理 (4) 銷售渠道。 新加入者想要進入一個新的行業(yè)，并在競爭中獲勝，不僅需要大量的 資金，而且需要冒失敗的風險，由此形成了進入障礙。 (3) 資金需求。 這是指原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、用戶服務 和產品質量等獲得的市場信譽和用戶忠誠。這兩種情況都會使?jié)撛谶M入者望而卻步。 規(guī)模經濟是指生產單位產品的成本隨生產規(guī)模 (產量水平 )的增加而降低。 一般而言，決定進入 障礙高低的主要因素有以下幾種。如 果一個產業(yè)的進入障礙比較高，新加入者的加入就比較困難，對產業(yè) 內現有企業(yè)的威脅就比較小。 進入威脅的大小取決于進入障礙和現有企業(yè)的反擊強度。新加入者往往帶來新的 生產能力和充裕的資源，與現有企業(yè)爭奪市場份額和利潤，從而對現 有企業(yè)的生存和發(fā)展形成巨大的威脅。所以，行業(yè)競爭力量的綜合強度也決定著資本的流向。若投資收益率長 期處于較低水平，投資者將會把資本抽出投入到其他行業(yè)，直至現有 企業(yè)停止經營。在競爭激烈的行業(yè)中， 不會有一家企業(yè)能獲得驚人的收益。通過行業(yè)競爭結構的分析，可以 了解本企業(yè)在行業(yè)中所處的競爭地位、所具有的競爭優(yōu)劣勢等，以 便企業(yè)制定出戰(zhàn)勝各種競爭力量的基本對策。 畢 少 17 企業(yè)戰(zhàn)略管理 美國哈佛大學的著名戰(zhàn)略學家、研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的專家 邁克爾 ?波特 教授，為企業(yè)分析競爭局面提供了一條清晰的思路。行業(yè)的結構及其競爭性決定了行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略。 科學技術正在以前所未有的速度向前發(fā)展，企業(yè)要想發(fā)展而不 被淘汰，就必須及時掌握科學技術發(fā)展的新動向，不失時機地使企 業(yè)跟上時代前進的步伐。那些捷足先登的企業(yè)抓住機會，一躍而上，從此成為行業(yè) 的領袖?，F代企業(yè)的發(fā)展在很大程度上也受到科 學技術的影響，包括新材料、新設備、新工藝等物質化的硬技術， 以及體現新技術、新管理的思想、方式、方法等信息化的軟技術。例如，人口總數直接影 響著社會生產總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口 的性別比例和年齡結構在一定程度上決定了社會需求結構，進而影響 社會供給結構和企業(yè)生產結構；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè) 的人力資源狀況；家庭戶數及其結構的變化與耐用消費品的需求和變 化趨勢密切相關，因而也就影響到耐用消費品的生產規(guī)模等。例如，股東集團評價戰(zhàn)略的標準主要是看投資回報率、股東權益 增長率等；企業(yè)工作人員評價戰(zhàn)略的標準主要是看工資收益、福利待 遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費者則主要關心企業(yè)產品的價格、 質量、服務態(tài)度等；至于政府機構，它們評價企業(yè)的立足點主要是看 企業(yè)經營活動是否符合國家的政策、法規(guī)和有關各項行政規(guī)章制度。 4．消費者心理 在這里，社會各階層包括股東、董事會成員、原材料供應者、產 品銷售人員及其他與企業(yè)有關的階層。人們希望從事能夠發(fā)揮自己 才能的工作，使自己的潛力得到充分的發(fā)揮。一方面，人們已從“重義輕利”轉 向注重功利和實惠，有些人甚至走到唯利是圖的地步；產品的更新?lián)Q 代日益加速；日益增長的物質需求給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了外部條件。使人們開始重新審視自己的信仰、追求和生活方式，影響 著人們的穿著款式、消費傾向、業(yè)余愛好，以及對產品與服務的需求，從而使企業(yè)面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。 哲學是文化的核心部分，在整個文化中起 著主導作用；宗教作為文化的一個側面，在長期發(fā)展過程中與傳統(tǒng)文 化有著密切聯(lián)系；語言文字和文化藝術是文化的具體表現，是社會現 實生活的反映，它對企業(yè)職工的心理、人生觀、價值觀、性格、道德 及審美觀點的影響和導向作用不容忽視。 2．文化傳統(tǒng) 畢 少 13 企業(yè)戰(zhàn)略管理 文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接、潛在和持久的。不同的國家和 地區(qū)，其價值觀是不同的。特別是外貿 出口產品，如果對出口國家的社會文化環(huán)境了解得不深、不透，就 會影響產品銷路。 畢 少 12 企業(yè)戰(zhàn)略管理 社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人們共同的價值觀、生活方 式、人口狀況、文化傳統(tǒng)、教育程度、風俗習慣、宗教信仰等各個 方面，這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人 們總是自覺不自覺地接受這些準則作為行動的指南。 4．匯率 經濟環(huán)境因素中還包括：居民收入因素，它可進一步細分為名 義收入、實際收入、可支配收入以及可隨意支配收入等；消費支出 模式和生活費用；經濟體制；金融制度等。一般而言，如果本 國貨幣購買力較高，企業(yè)傾向于購買外國的產品與原材料，或到國 外投資，開辦獨資企業(yè)或合營企業(yè)。 3．通貨膨脹率 匯率是一國貨幣購買力的表現形式。同時，長期的通貨膨脹既抑制企業(yè)的發(fā)展，又會促使政府采取 放慢增長速度的緊縮政策，影響整個宏觀經濟環(huán)境。 例如，較低的長期利率對零售業(yè)十分有利，因為這意味著鼓勵居民 的短期消費；從消費角度講，較高的長期利率對建筑業(yè)或汽車制造 業(yè)有利，因為它鼓勵居民購買長期耐用消費品。因為利率較低利于企業(yè) 實施企業(yè)合并或兼并戰(zhàn)略，利率較高則不利于企業(yè)采用積極進取的 增長戰(zhàn)略。企業(yè)主要應該了解國 民經濟目前處于什么階段 —— 是產業(yè)結構調整期，經濟低速增長 期，還是高速增長期，并具體分析有關的經濟指標，如國民生產 總值、國民收入、國家預算收入水平及其分配的狀況等。一般來 說，國民生產總值增長速度快，居民用于個人消費的支出會相應 增加，從而提供了開辟新市場或開辦新企業(yè)的機遇。 7．消費者儲蓄和信貸 畢 少 10 企業(yè)戰(zhàn)略管理 宏觀經濟運行狀況可通過一系列的指標來反映，如經濟增長 率、就業(yè)水平、物價水平、通貨膨脹率、匯率、國際收支情況、 利息率等。所以，消費者儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結 構的變動，從而對企業(yè)的營銷活動產生影響。 6．消費者收入水平和支出模式 消費者儲蓄，可以減少當前消費，增加未來的消費。隨著消費者人均